10-tinh-kpi-nguoc

KPIの逆算

情報収集

開始する前に、ユーザーに次の質問を最大4つしてください。

1. 目標は何ですか？（月間売上X百万ドンですか？それとも予算X百万ドンがあり、何件受注できるか知りたいですか？）
2. 商品／サービスと販売価格は？（平均注文額 — AOV）
3. 業界と現在のチャネルは？（どの業界ですか？現在どのチャネルを運用していますか？現在のCPMess/CPLデータはありますか？）
4. キャンペーンの期間は？（1か月？3か月？6か月？段階に分けて実施しますか？）

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2つの計算方法

方法1 — 逆算（Reverse）：売上から予算を算出

次のような場合に使います：「月間2億ドンを達成したい — 広告にいくら必要ですか？」

Doanh thu muc tieu
  / AOV (gia tri don trung binh)
  = SO DON CAN
  / Ti le Booking→Customer
  = SO BOOKING CAN
  / Ti le Lead→Booking
  = SO LEAD CAN
  / Ti le Mess→Lead
  = SO TIN NHAN CAN
  x CPMess
  = NGAN SACH ADS CAN

方法2 — 順算（Forward）：予算から売上を算出

次のような場合に使います：「5,000万ドンあります — 何件受注できますか？」

Ngan sach
  / CPMess
  = SO TIN NHAN DU KIEN
  x Ti le Mess→Lead
  = SO LEAD DU KIEN
  x Ti le Lead→Booking
  = SO BOOKING DU KIEN
  x Ti le Booking→Customer
  = SO DON DU KIEN
  x AOV
  = DOANH THU DU KIEN

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ユニットエコノミクス — 最初の広告キャンペーンを実施する前に必ず計算する

上記の2つの計算方法でわかるのは、いくら必要かです。このセクションでは、いくらまでなら損失が出ないかがわかります。キャンペーンを始める前に、必ず把握しておいてください。

計算式一式

So don can          = Doanh thu muc tieu / AOV
So lead can         = So don can / Close rate (Lead -> Mua)
Max CPL (hoa von)   = (Doanh thu muc tieu x Gross margin %) / So lead can
CPL target (co lai) = Max CPL / 1.5
Break-even ROAS     = 1 / Gross margin %
Target ROAS         = Break-even ROAS x 1.5   (bien an toan)
Ngan sach ads can   = So lead can x CPL target
CAC                 = Tong chi phi ads / So khach hang moi
LTV                 = AOV x Tan suat mua/nam x So nam giu chan
LTV : CAC           = LTV / CAC          (nguong khoe: >= 3:1)
Payback period      = CAC / (Loi nhuan gop moi khach moi thang)

粗利益率 = （売上 - COGS） / 売上。粗利益率がわからなければ何も計算できません。まずユーザーに確認してください。

具体例 — オンライン講座

前提：AOV 3,000,000ドン · 粗利益率 70% · リードから購入への成約率 30% · 目標月間売上 300,000,000ドン。

ステップ	計算式	結果
必要な注文数	300,000,000 / 3,000,000	100件
必要なリード数	100 / 30%	334件のリード
最大CPL（損益分岐点）	(300,000,000 x 70%) / 334	約628,000ドン
目標CPL（利益あり）	628,000 / 1.5	約419,000ドン
損益分岐点ROAS	1 / 0.7	1.43x
目標ROAS	1.43 x 1.5	2.14x
広告予算	334 x 419,000	約140,000,000ドン
再確認	300,000,000 / 140,000,000	ROAS 2.14x — 一致

この数値の見方： CPLが628Kに達すると損益分岐点、419Kに達すると利益が出ます。市場のCPLが700Kなら、広告を出さず、まずオファー、AOV、または粗利益率を見直してください。

LTV : CAC — スケールしてよいか判断する

LTV:CAC比率	意味	対応
< 1:1	顧客ごとに損失が出る	スケールを停止。まず商品または価格を見直す
1:1 - 3:1	損益分岐点に近く、実現可能	コンバージョンを最適化し、AOVを上げる — まだスケールしない
> 3:1	健全 — 成長の余地あり	管理しながらスケールを開始
> 5:1	非常に良好	広告予算を大幅に増やす

回収期間（CACを回収するまでの期間）は、ベトナムの中小企業では6か月未満が望ましいです。回収期間が長いと資金繰りが滞り、ROASが良くても事業が行き詰まります。

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各ステップの健全性基準 — 警告と停止

ファネルの各ステップには、それぞれ基準があります。広告の実施中は毎日確認してください。停止基準を超えたステップがあれば、追加で予算を投入せず、まずそのステップに対処します。

指標	健全	警告	停止	停止基準に達したときの対応
CPL / CPMess	<= 目標値	> 目標値の1.5倍	> 目標値の2倍	広告セットを一時停止し、21-audit-ads-performanceを実行
ROAS	>= 目標ROAS	< 損益分岐点 x 0.8	< 損益分岐点	クリエイティブを変更する前に、オファーと価格を見直す
CTR（Meta）	>= 1.5%	< 0.8%	< 0.5%	クリエイティブを変更 — 問題はフックにあり、ターゲティングではありません
フリークエンシー	< 2.0	2.0 - 2.5	> 3.0	クリエイティブを変更し、オーディエンスを拡大
メッセージ -> リード	>= 業界ベンチマーク	ベンチマークを15%下回る	ベンチマークを30%下回る	問題は営業／コンサルティングにあり、広告ではありません
リード -> 予約	60-75%	40-60%	< 40%	フォローアップのプロセスと返信速度を改善
予約 -> 顧客	40-55%	25-40%	< 25%	問題は顧客体験と価格にあり、マーケティングではありません

基準の見方：複数のステップが同時に基準を下回った場合、まず売上に最も近いステップ（予約->顧客）を改善し、その後ファネルの先頭に向かって順に対応します。成約率より先にCPLを改善すると、より早く予算を浪費します。

ファネル各層のKPI — どこで確認するか

層	主なKPI	参考基準	確認場所
認知	CPM、リーチ、動画視聴数	業界・季節ごとのCPM	Ads Manager
検討	CTR、CPC、ランディングページ閲覧数	CTR >= 1.5%（Meta）	Ads Manager
コンバージョン	CPMess、CPL、CPA	下記のベンチマーク表を参照	Ads Manager + CRM
売上	ROAS、売上高	算出済みの目標ROAS以上	CRM / 販売記録

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ベトナムのベンチマーク 2025–2026

業界別コンバージョン率

ステップ	全体平均	美容・スパ	F&B	教育	Eコマース	不動産
メッセージ→リード	50–60%	55–65%	45–55%	40–50%	該当なし	35–45%
リード→予約	50–60%	55–65%	40–55%	該当なし	該当なし	10–20%
予約→顧客	30–40%	40–55%	該当なし	5–15%	1–3%	5–15%
顧客→再購入（90日）	15–25%	20–35%	25–40%	該当なし	10–20%	該当なし

チャネル別 CPMess / CPL

チャネル	CPMess：低調	CPMess：平均	CPMess：良好	CPMess：優秀
Meta（Facebook + IG）	>40K	25–40K	18–25K	<18K
TikTok	>45K	28–45K	20–28K	<20K
Google（CPL）	>200K	85–150K	50–85K	<50K
Zalo（CPMess ブロードキャスト）	該当なし	約500ドン/メッセージ	約300ドン/メッセージ	<200ドン/メッセージ

業界別 CPL と ROAS（算出した Max CPL との比較用）

業界	平均CPL	よく見られるROAS	Meta CTR
オンライン講座	50K – 200K	3 – 8x	1.5 – 3%
美容 / スキンケア	50K – 300K	3 – 7x	1.5 – 3%
F&B / レストラン	30K – 100K	3 – 6x	1 – 2.5%
Eコマースのファッション	—	2 – 5x	1 – 2%
不動産	200K – 200万	—	0.5 – 1.5%
SaaS / B2B	500K – 300万	3 – 10x	0.5 – 1.5%

使い方： 算出したMax CPLと業界のCPL範囲を比較します。Max CPLが業界の下限より低い場合、広告では採算が取れないモデルです。クリエイティブではなく、まずAOV / 利益率 / 成約率を見直してください。

季節要因に関する注意

時期	CPMへの影響
旧正月（T1–T2）	+30–50%
ブラックフライデー / 11.11 / 12.12	+20–30%
夏（T6–T8）	+10–15%
通常月	ベースライン

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3つのシナリオの計算表

3つのシナリオの構成

指標	Pessimistic（悪い）	Base（基本）	Optimistic（良い）
CPMess	業界平均 + 30%	業界平均	業界平均 - 20%
メッセージ→リード	業界平均 - 15%	業界平均	業界平均 + 15%
リード→予約	業界平均 - 10%	業界平均	業界平均 + 10%
予約→顧客	業界平均 - 10%	業界平均	業界平均 + 10%

計算表テンプレート（例：スパ、AOV 500K、月間目標2億）

ステップ	Pessimistic	Base	Optimistic
目標売上高	200,000,000	200,000,000	200,000,000
AOV	500,000	500,000	500,000
必要な注文数	400	400	400
予約→顧客	36%	45%	55%
必要な予約数	1,111	889	727
リード→予約	47%	60%	69%
必要なリード数	2,364	1,481	1,054
メッセージ→リード	47%	60%	69%
必要なメッセージ数	5,030	2,469	1,527
CPMess	39,000	30,000	24,000
広告予算	196,170,000	74,070,000	36,648,000
予想ROAS	1.02x	2.70x	5.46x

結果の読み方

• Pessimistic：売上2億に対して広告費が約1億9,600万必要です — ROAS <1、赤字です
• Base：広告費が約7,400万必要です — ROAS 2.7xで、許容範囲です
• Optimistic：広告費が約3,700万必要です — ROAS 5.5xで、とても良好です

計画にはBaseの数値を使います。予備費の見積もりにはPessimisticの数値を使います。最適な目標の設定にはOptimisticの数値を使います。

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感度分析（感度の分析）

どの変数が最も大きく影響するでしょうか？各変数を10%増減させて、予算がどれだけ変化するかを確認します。

テンプレート

指標	基準値	+10％変化	新しい予算	予算の変化
CPMess	30K	33K	+10%	直接的 1:1
Mess→Lead	60%	66%	-9%	影響大
Lead→Booking	60%	66%	-9%	影響大
Booking→Customer	45%	49.5%	-9%	影響大
AOV	500K	550K	-9%（注文数が減少）	間接的

分析

80/20の法則： 影響が最も大きい指標は通常、次の2つです。

1. CPMess — クリエイティブとターゲティングに依存 → 広告のA/Bテストで最適化
2. Mess→Lead — コンサルティングの質に依存 → クロージング用スクリプトと返信速度で最適化

最も改善しやすい指標： ［改善しやすい順］

指標	改善の難易度	改善方法
CPMess	簡単 — クリエイティブをテスト	週3～5件のクリエイティブをA/Bテストし、フックとフォーマットを変更
Mess→Lead	簡単 — スクリプトを改善	チームをトレーニングし、標準スクリプトを用意して、5分以内に返信
Lead→Booking	普通 — プロセスを改善	3回フォローアップし、ナーチャリングコンテンツと特典を提供
Booking→Customer	難しい — 顧客体験を改善	サービスの質、第一印象、アップセル

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損益分岐点

計算式

Break-even don = Chi phi co dinh / (AOV - Chi phi bien doi moi don)
Break-even ngay = Break-even don / So don trung binh moi ngay

損益分岐点のテンプレート

項目	値
月間固定費
— 広告予算	[X]
— コンテンツ制作	[X]
— マーケティング人件費	[X]
— ツール（CRM、メール、デザイン）	[X]
— UGC/KOL	[X]
固定費合計	[X]
AOV	[X]
1件あたりの変動費	[X]（配送、手数料、COGS）
1件あたりの利益	AOV - 変動費 = [X]
損益分岐点の注文数	固定費合計 / 1件あたりの利益 = [X件]
損益分岐点までの日数	損益分岐点の注文数 / 30 = [X日]

評価

結果	意味	対応
損益分岐点が予想注文数の50％未満	安全 — 利益率に余裕があります	予算を拡大できます
損益分岐点が予想注文数の50～80％	厳しい — 利益率の余裕がほとんどありません	拡大前にコストを最適化
損益分岐点が予想注文数の80％超	リスクが高い — 赤字になりやすい	コストを削減するか、AOVを引き上げる

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フェーズ別予算配分

キャンペーンの4つのフェーズ

フェーズ	予算の割合	期間	目的	主なKPI
ティーザー	15%	1週目	興味を喚起し、認知度を高める	リーチ、動画視聴、保存
小規模ローンチ	20%	2週目	クリエイティブをテストし、最初のリードを獲得	CPMess、リード、A/Bテスト
本格展開	40%	3～4週目	成果の高いクリエイティブを拡大し、注文を獲得	ROAS、注文数、売上
維持	25%	5週目以降	リターゲティング、ナーチャリング、再購入	CPA、LTV、リテンション

配分テンプレート

例：月間予算8,000万

フェーズ	%	金額	週	1日あたりの予算
ティーザー	15%	12,000,000	1週目（7日間）	1,714,000/日
小規模ローンチ	20%	16,000,000	2週目（7日間）	2,286,000/日
本格展開	40%	32,000,000	3～4週目（14日間）	2,286,000/日
維持	25%	20,000,000	5週目以降（残り）	日数に応じて

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チャネル別予算配分

業界別の推奨配分

チャネル	美容／スパ	飲食	教育	Eコマース	不動産
Meta（Facebook + IG）	50–60%	40–50%	45–55%	35–45%	50–60%
TikTok	25–35%	30–40%	20–30%	35–45%	10–20%
Google	10–15%	5–10%	20–30%	15–20%	25–35%
Zalo OA	5–10%	5–10%	5–10%	0–5%	5–10%

配分の原則

1. 効果が実証されたチャネル → 予算の60～70％。 均等に配分しないでください。
2. 新規チャネル／テスト → 予算の15～20％。 データを得るには十分な額を割り当て、使いすぎないようにします。
3. リターゲティング → 予算の10～15％。 すでにエンゲージメントした人を再度ターゲティングします。通常、ROASが最も高い施策です。
4. 2週間後もROASが2倍未満の場合はチャネルを変更。 長く待ちすぎないでください。

月次配分テンプレート

チャネル	予算の割合	金額	目標KPI	測定KPI
Meta — リーチ／認知	[X]%		リーチ、動画再生	CPM、CPV
Meta — コンバージョン	[X]%		メッセージ、リード	CPMess、CPL
Meta — リターゲティング	[X]%		注文	ROAS、CPA
TikTok — リーチ	[X]%		再生、フォロワー	CPV、フォロワー獲得単価
TikTok — コンバージョン	[X]%		メッセージ、リード	CPMess
Google — 検索	[X]%		クリック、リード	CPC、CPL、コンバージョン率
Zalo OA	[X]%		閲覧、クリック	メッセージ単価、閲覧率
合計	100%

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ROI予測タイムライン

いつ結果が見えますか？

フェーズ	期間	期待値	追跡指標
テスト	1〜2週目	注文はまだなく、クリエイティブとオーディエンスをテスト中	CPM、CTR、CPMess
初期結果	3〜4週目	初回注文、ROASはまだ低い	メッセージ数、リード数、初回注文
最適化	2か月目	ROASが改善し、安定し始める	ROAS、CPA
拡大	3か月目以降	ROASが安定し、管理しながら予算を増やす	ROASの維持、売上の増加
成熟	6か月目以降	システムが自動で稼働し、予測に十分なデータが得られる	LTV、リテンション、オーガニック比率

経験則

ルール	説明
最初の2週間は赤字	学習コストです。慌てず、広告を止めないでください
ROASのベースライン達成は2か月目	1か月目はテスト期間です。1か月目のROASで評価しないでください
予算の増額は週あたり最大20%	それ以上の急増はパフォーマンスの低下とCPMの上昇につながります
拡大時にROASが30%低下	正常です。オーディエンスが広がるほど、コンバージョン率は低くなります
リターゲティングのROASはプロスペクティングの2〜3倍	誤解しないでください。リターゲティングは常に最もROASの高いチャネルです

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マーケティング総予算 — 広告予算だけではありません

上記で逆算した金額は広告予算です。マーケティング総予算にはほかにも多くの費目があり、見落とすと期間の途中で計画が破綻します。

予算設定の3つの方法

方法	計算方法	メリット	デメリット
売上比率	予算 = 予想売上のX%	シンプルで承認を得やすい	成長段階が反映されない
目標からの逆算	売上目標を設定 → CACと予算を逆算（上記参照）	根拠があり、CEOに説明できる	過去のCAC／CVRを把握している必要がある
競合に追随	業界の予算ベンチマーク（08-nghien-cuu-doi-thu）	閾値未満の投資を避けられる	個別の状況が反映されない

**推奨：**逆算方式を主軸にし、残り2つの方法をクロスチェックに使ってください。3つの方法の差が50%を超える場合は、前提を見直してください。

総予算の内訳（ベトナムの中小企業の参考値）

費目	総予算に占める割合
Meta Ads（FB + IG）	50 – 60%
TikTok Ads	15 – 20%
Google Ads / SEO	10 – 15%
コンテンツ制作	10 – 15%
KOL / KOC / シーディング	5 – 10%
メール / CRM / ツール	2 – 5%

チャネル別・月別の配分計画の詳細 → 54-media-plan。年間予算計画と経営陣への説明 → 61-budget-planning。

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3層のユーザーに応じたKPI

同じキャンペーンでも、各層が見る数値は異なります。誤った層向けのレポートでは、読者は行動に移せません。

層	頻度	確認するKPI	関心のある質問
CEO / Founder	月次／四半期	売上、CAC、LTV、LTV:CAC、回収期間、総ROAS	「投資は利益につながるのか、投資回収までどれくらいかかるのか？」
マーケティングリード	週次／月次	CPL、CPO、ファネル各段階のCVR、オーガニック成長	「どの段階がボトルネックか、今週は何を改善すべきか？」
実行担当者	毎日	リーチ、CPM、CTR、CPMess、フリークエンシー、エンゲージメント率	「今日はどの広告セットを増額または減額するべきか？」

KPIをOKRに結び付ける

O  : Tang doanh thu khoa hoc len 500 trieu/quy
KR1: Dat 500 lead/thang voi CPL <= 200K
KR2: Ti le chot don >= 30%
KR3: AOV tang len 3.5 trieu (upsell)
  → KPI Meta Ads : CPMess <= 25K, CTR >= 2%
  → KPI Content  : 40 bai/thang, ER >= 5%

**ルール：**各KRには、少なくとも1つのチャネルKPIを紐付ける必要があります。チャネルKPIを紐付けられないKRには、責任者がいません。

KPIレビューの頻度

頻度	実施内容
毎日（15分）	CPL/CPMessを目標と照合 → 拡大または一時停止；フリークエンシーを確認；消化ペースを確認
毎週（月曜日）	直近7日間のデータを取得 → 成果の良い施策は予算を20％増やし、悪い施策は一時停止して理由を記録；フリークエンシーが高ければ新しいクリエイティブを依頼
毎月	実際のCVRを計算シートに反映 — ベンチマークを自社の数値に置き換える
四半期ごと	ユニットエコノミクス全体を再計算：AOV、利益率、LTV、CACに変化がないか確認

原則： 自社の数値がそろったら、業界ベンチマークは使いません。ベンチマークは、初期段階の目安と、異常な乖離がないか確認するためにのみ使用します。

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関連ドキュメント

• 全体計画をまだ作成していませんか？ → 先に00-ke-hoach-mktを使い、その後KPIの計算に戻ります
• 現状の成果を報告して調整したいですか？ → 03-danh-gia-hieu-suatまたは07-bao-cao-marketingを使います
• 競合の予算を知りたいですか？ → 08-nghien-cuu-doi-thuを使います
• 顧客を理解して、より正確なコンバージョン率を計算したいですか？ → 09-insight-khach-hangを使います
• キャンペーン実施後のデータを分析したいですか？ → 13-phan-tich-du-lieuを使います
• 予算の数字を月ごとのチャネル計画に落とし込みたいですか？ → 54-media-planを使います
• 年間予算を計画したい、または経営陣に説明したいですか？ → 61-budget-planningを使います
• CPLが基準を超えていて、原因を特定する必要がありますか？ → 21-audit-ads-performanceを使います

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品質チェックリスト

レポートを提出する前に、以下を確認します。

• 計算の方向性（売上から逆算するか、予算から積み上げるか）を正しく特定している
• 業界とチャネルに合ったベンチマークを使用している — 一般的な数値を使っていない
• 3つのシナリオ（悲観、標準、楽観）がそろっている
• 感度分析で、最も影響の大きい変数と改善方法を示している
• 損益分岐点を計算し、リスクの程度を評価している
• 段階ごとの予算配分に具体的なスケジュール（週／月）がある
• チャネル配分の比率が業界と目標に合っている
• ROIのスケジュールが現実的 — 1週目から高いROASを約束していない
• 各表の予算総額が一致している（段階別＋チャネル別＝総額）
• キャンペーンが特別な時期（Tet、11.11など）にあたる場合、季節要因を記載している
• 粗利益率を確認している — 数値がない場合はMax CPL／損益分岐ROASを計算しない
• 4つの数値（Max CPL、目標CPL、損益分岐ROAS、目標ROAS）がそろっている
• Max CPLを業界のCPL範囲と照合している — それより低い場合は、実施前にユーザーへ警告する
• LTV:CACと回収期間があり、拡大可能かどうかの結論を添えている
• ファネルの各段階について、正常／注意／停止のしきい値を示す表がある
• マーケティング予算の総額にコンテンツ、KOL、ツールも含めている — 広告予算だけにしていない
• 読者の役職（CEO／リード／実行担当者）に合ったKPIを提示している