ad-copy

Rob Palmer が作成 — ダイレクトレスポンス・コピーライター（追跡した売上は5億2,300万ドル以上）。 ソースと更新情報：https://github.com/robpalmer99/claude-code-copywriting-skills CC-BY-4.0 のもとで無料で利用できます。再配布の際はクレジット表記をお願いします。

Meta 広告コピーのスキル

このスキルでは、Meta プラットフォーム（Facebook + Instagram）向けに、コンバージョン率の高い広告コピーを作成します。メインテキスト、見出し、説明文、UGC／動画広告のスクリプトに対応します。Schwartz、Halbert、Makepeace、Georgi、Sultanic などによる、実績のあるダイレクトレスポンスのフレームワークを活用します。

広告の唯一の役割は、クリックしてもらうことです。購入を決めてもらうことでも、十分に教育することでもありません。クリックしてもらうことです。

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ステップ 1：広告ブリーフを分類する

一言も書き始める前に、次の4項目を把握します。不明な点があれば、ユーザーに確認してください。

ファネルの位置

位置	相手が知っていること	広告のアプローチ
コールドトラフィック	あなたについて何も知らない	問題提起や好奇心をきっかけにし、詳しく説明する
ウォーム／エンゲージ済み	以前にあなたを見たことがある	より直接的に、メカニズムに焦点を当てる
リターゲティング	あなたのページを訪問したことがある	反論への対応、ソーシャルプルーフ、緊急性を盛り込む

認知レベル（Schwartz）

Eugene Schwartz の5段階の認知レベルによって、見出し、コピーの長さ、切り口、広告の誘導先がすべて決まります。

レベル	導入の切り口	広告の長さ	誘導先
未認知	問題ではなく、アイデンティティや感情から始める	長め、教育的	アドバトリアル
問題認知	悩みを生々しく言語化し、メカニズムをほのめかす	中〜長め	VSL またはアドバトリアル
解決策認知	自社のメカニズムの独自性を示す	中程度	VSL または長めの PDP
製品認知	懸念を払拭し、証拠を加える	短〜中程度	PDP
最も認知が進んでいる	オファーから始める	短め	チェックアウトまたはオファーページ

認知度が低いほど、コピーは長くする必要があります。

戦略：クリックを売るか、解決策を売るか

これは Meta 広告で最も重要な戦略上の判断です。

クリックを売る — 短いキャプション、好奇心を誘う画像／動画、明かす情報は最小限にします。広告の役割はクリックを獲得することだけです。販売はアドバトリアルまたは VSL が担います。適している対象：未認知／問題認知のオーディエンス、説明が必要な製品、高額オファー。

解決策を売る — 教育的な内容、視覚的なデモ、証拠を盛り込んだ長めの動画を使います。広告自体が販売の大部分を担います。ランディングページでは成約させるだけで十分です。適している対象：解決策認知以上のオーディエンス、シンプルな製品、視覚的に訴求できる製品、比較的低価格な製品。

重要なルール： 広告で製品を見せると、閲覧者は製品認知の段階に移ります。製品認知の閲覧者を、内容がわからない VSL に誘導してはいけません。PDP またはオファーページに誘導してください。

実例： 年商8桁規模のブランドの多くは、両方の戦略を同時に実施しています。製品画像を使った静止画広告では解決策を売り、PDP に誘導します。好奇心を誘う動画広告ではクリックを売り、アドバトリアルや VSL に誘導します。認知レベルもファネルも異なりますが、ブランドは同じです。

広告フォーマット

• 静止画 + メインテキスト — キャプションが訴求を担い、画像がスクロールを止める
• 短尺 UGC／トーキングヘッド（15〜60秒）— 一人称で、スマートフォン撮影のような雰囲気
• ADHD スーパーフック広告（3〜7分）— フックを次々と繰り出し、途切れさせない
• ストーリー形式の動画（60〜120秒）— 個人的な物語の展開

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ステップ 2：広告を書く

Meta 広告の仕様（クイックリファレンス）

詳細な仕様は references/meta-ad-specs.md を参照してください。主な数値は次のとおりです。

• メインテキスト：最初の125文字が「もっと見る」を押す前に表示されます。ここがすべてです。
• 見出し：モバイル表示では27文字が最適（最大40文字）
• 説明文：27文字まで表示されますが、モバイルではまったく表示されないこともよくあります。

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Meta 広告のメインテキストを書く

3つのフィールド

メインテキスト（クリエイティブの上） — 最も訴求力のある部分です。最初の125文字が、見出しに相当します。

「もっと見る」を展開したときの構成：

[Hook — first 125 chars. Must create an open loop or pattern interrupt]
                                               ← "See more" break
[Expand: agitate the problem, tease the mechanism, drop proof]
[CTA: tell them what to do next]

「もっと見る」のクリックは、小さなコンバージョンです。思わず展開したくなる内容にしましょう。

見出し（クリエイティブの下） — メリットを軸に、具体的に書きます。単なるラベルではなく、2つ目のフックにします。

弱い例：「詳しくはこちら」｜「こちらをチェック」｜「ここをクリック」 強い例：「朝の7秒でできる改善策」｜「40歳を過ぎるとダイエットが失敗する理由」｜「8週間で23ポンド減」

説明文（見出しの下） — 2つ目のメリット、またはリスクを軽減する内容を記載します。モバイルでは表示されないことが多いため、重要な情報はここに入れないでください。購入時の不安を減らすために使います：「送料無料」｜「クレジットカード不要」｜「2分で読めます」

WHY／WHAT／HOWの構成

この穴埋め式の公式（Alen Sultanic 提唱）を使って、あらゆる広告を構成します。

WHY（問題） — 好奇心を刺激する導入、または逆説的なフックで始めます。問題を提示し、危機感をあおります。

「の後は、なぜ_____より_____のほうが重要なのでしょうか？」 ［アイデンティティに響く、深いレベルの特徴を示す］ 「専門家はこれを『__』と呼んでいます。でも、これは_____ではまったくありません……」 「あらゆる方向から襲ってきます。_____によるストレス。_____によるストレス。_____によるストレス。これは老化でも、よくあることでも、元に戻らないことでもありません。」

WHAT（メカニズム） — メカニズムに話を移します。解決策を明かさずに、期待を高めます。

「幸い、別の方法があります。_____ではなく、_____に焦点を当てる方法です。」 「この方法により、［証拠：何千人もの人々／具体的な人数］が［具体的な結果］を得ています。」

HOW（製品／CTA） — クリックせずにはいられない程度に、必要なことだけを明かします。

「下をクリックして、［メカニズム］が［相手の具体的な状況］にどう役立つかをご確認ください。」

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フックの書き方

フックは、広告の成果を左右する最大の要素です。何よりも多くのフックをテストしましょう。

フックの種類

種類	例	使用する場面
好奇心	「医師がこれについて話さないのには理由があります……」	コールドトラフィック、まだ認知していない人
逆説	「_____についてこれまで聞かされてきたことは、すべて間違いです。」	問題を認識しているが、懐疑的な人
社会的証明	「47,000人以上の女性が、この30秒の方法を試しました……」	解決策を認識している人以上
ストーリー	「去年の3月、私は体重が40ポンド超過していて、医師から……と言われました」	コールドトラフィック、感情に訴える市場
属性の呼びかけ	「50歳以上の男性の皆さん……」	コールドトラフィック、対象を絞ったターゲティング
結果	「ピザを我慢せずに、8週間で23ポンド減量しました。」	ウォームトラフィック／リターゲティング
パターン中断	「スクロールを止めてください。これは本当に重要です。」	コールドトラフィック、競争の激しい市場
興味を引く事実	「肝臓は朝食前に500種類以上の化学物質を処理します。」	まだ認知していない人、教育を重視するアプローチ

フックのルール

• 動画の最初の3秒、またはテキストの最初の1行で、注意を引きつけます。
• 断片的で、答えを残した好奇心を使います。疑問を解消してしまう、完結した興味喚起は避けてください。
• 具体的にします。「何千人もの女性」ではなく「47,312人の女性」とします。
• 具体的な好奇心をかき立てます。明かさずに、何が分かるのかをほのめかします。
• それが「何ではないか」を伝えることで、「何であるか」を際立たせます：「ダイエットではなく……薬でもなく……運動でもありません……」
• 1つの有効なフックを何カ月も使えることがあります。常にテストしましょう。

好奇心を刺激するツールボックス

オープンループ — クリックしなければ埋められない情報の空白を作ります。答えを明かさず、期待を高めます。

「47個の見出しをテストしました。あるパターンが、ほかを3倍も上回りました。」（どのパターンでしょう？） 「その公式には3つの要素があります。1つ目は明白です。3つ目は意外です。でも2つ目は？そこに魔法があるのです。」（2つ目とは何でしょう？）

具体的な好奇心 — 漠然とした表現ではなく、具体的な内容で好奇心をかき立てます。

弱い例：「減量の秘密を見つけましょう」 強い例：「体が見落としていた脂肪細胞を狙う、朝の7秒習慣を見つけましょう」

バケット・ブリゲード — 勢いを保ち、読み進めたくさせるつなぎのフレーズです。

• 「でも、ここがポイントです……」
• 「そこで、あることに気づきました……」
• 「ここから面白くなります……」
• 「まだ続きがあります……」
• 「しかも、いちばんの見どころはここからです……」
• 「では、誰も教えてくれないことをお話しします……」
• 「ここで、本当の秘密の話につながります……」

広告1本につき2〜3個使います。すべての段落の終わりにつなぎを入れると、くどくなります。

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興味をさらに引き立てる方法

これらのテクニックを使うと、どんな広告もより魅力的になります。

「何ではないか」を伝える：

「ダイエットではありません……サプリメントでも……運動でも……意志の力でもありません……」 「医師に言われたこととは違います。インターネットで言われていることとも違います。」

「どこにないか」を伝える：

「どの店にも、薬局にも、ウェブサイトにもありません……」 「健康食品店では販売されていません——それには理由があります。」

具体的なヒントを出す：

「1億5000万年前から存在しています」 「5セント硬貨より小さいです」 「ハーバード大学が発表したのは、つい先週です」 「アンデス山脈の標高12,000フィート以上でしか育ちません」

権威を示す手がかり：

「専門家はこれを……と呼んでいます」 「［機関名］の研究で証明されました……」 「研究者たちは……を発見しました」 「現在、100件を超える医学報告が……を示しています」 「現在、科学者の4人に3人が……と述べています」

メカニズムを魅力的にする

メカニズムとは、あなたのソリューションを、相手がこれまで試したあらゆるものと違うものにする要素です。最も強力なメカニズムには、次のような特徴があります。

• 信頼性がある：可能な限り権威のある情報源に裏付けられている
• 珍しい／希少である：入手困難で、製造コストが高く、新たに発見されたもの
• 小さく、具体的である：「20分の習慣」より「7秒のコツ」
• 簡単で、速く、手軽である：結果を得るために必要な労力が少ないと感じられる
• 専門家に裏付けられている：信頼できる人物が裏で支えている
• 著名人と結びついている：知られた人物が関わっている

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広告における証拠と信頼性

すべての主張には裏付けが必要です。短尺広告では、証拠を簡潔に示す必要があります。

• 具体的な数字：「数千人のお客様」ではなく「47,312人のお客様」
• 実名付きの成果：「お客様に好評です」ではなく「Sarahさんは23ポンド減量しました」
• 期間：「すぐに効果」ではなく「8週間で」
• 権威への言及：出版物、機関、研究
• 視覚的な証拠：使用前／使用後、スクリーンショット、製品デモ
• 社会的証明：ユーザー数、レビュー評価、ウェイティングリストの人数

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教えるパターン（教育型広告向け）

教育を通じてソリューションを販売する場合は、この構成を使って見込み客が問題を理解できるようにします。そうすれば、見込み客はあなたが解決策を持っていると思うようになります。

1. 通常の状態では、こうなっています（基準となる状態を説明する）
2. ［避けられない要因］により、プロセスが破綻します（何が混乱を引き起こすのかを説明する）
3. その結果、現在の症状や問題が生じます（相手の実情と結びつける）
4. 対処しなければ、さらに悪化し、［ほかの悪影響］も起こり得ます（問題の深刻さを強調する）

見込み客はこう考えます。「この人たちは問題をよく理解している。きっと解決策もあるはずだ。」その後、CTAではこう伝えます。「これに対処する方法をご紹介します。」

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「それで？」を重ねる連鎖

機能ごとに「それで？」と問い、感情面または金銭面に行き着くまで掘り下げます。

機能： 高速なデータベース 「それで？」→ クエリがミリ秒単位で読み込まれる 「それで？」→ ユーザーが離脱せず、収益が流出しない 「それで？」→ 解約を心配してストレスで目覚めることがなくなる

連鎖の一番下に、広告コピーの核があります。「4時間節約できる」ではなく、「午後9時ではなく5時にノートパソコンを閉じられる」です。

3段階まで掘り下げて、そこから書き始めます。

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UGC／動画広告のスクリプトを書く

フォーマット A：短いUGC／トーキングヘッド（15〜60秒）

目標：自分のスマートフォンで撮影した、本物の人のように見え、聞こえる動画にします。台本どおりの広告にはしません。

構成：

[HOOK — 0-3s] Pattern interrupt, curiosity question, or bold claim
  [VISUAL: talking to camera, casual setting]

[PROBLEM — 3-10s] Name the pain specifically, make them nod
  [VISUAL: frustrated expression, relatable scenario]

[MECHANISM — 10-25s] Tease the discovery/solution, explain just enough
  [VISUAL: showing product casually, or demonstrating]

[RESULT — 25-40s] Specific transformation, before/after
  [VISUAL: showing results, genuine excitement]

[CTA — 40-60s] Natural close, not salesy
  [VISUAL: direct to camera, genuine recommendation]

話し方のルール：

• 一人称で、会話調にします。実際に自分に効果があったことを共有する人のように聞こえるようにします
• 誠実さを出すために、「正直なところ」「なんというか」「つまり」などのつなぎ言葉を控えめに含めます
• 具体的な詳細を入れます。曖昧な主張ではなく、人名、日付、数字、場所などを挙げます
• CTAは売り込みではなく、友人へのおすすめのように感じられるものにします
• 画面に表示する内容を示す[VISUAL DIRECTION]メモを含めます

フォーマット B：ADHDスーパー・フック広告（3〜7分）

コールドトラフィック向けに設計された、フィード内のVSLです。フックを途切れさせません。

構成：

[RAPID-FIRE HOOKS — 0-30s]
  3-5 different hooks back-to-back, each one an open loop
  Different speakers/angles, fast cuts
  DO NOT close any loops yet

[EDUCATIONAL/MECHANISM — 30s-3min]
  Teaching section: explain WHY the problem exists
  Use the teaching pattern above
  Tease the mechanism throughout — constant "but here's the thing..."
  Pattern interrupts every 30-45 seconds

[PROOF MONTAGE — 3min-5min]
  Testimonial clips with specific results
  Before/after visuals
  Authority mentions (studies, experts, publications)

[CTA — final 30-60s]
  Simple, direct, low-friction
  "Click the link below" or "Tap learn more"

重要なルール：

• 商品名には絶対に触れません。VSL／アドバトリアルへのクリックを促します
• 全体を通してフックとパターン・インタラプトを絶えず入れます。退屈になった瞬間、視聴者はスクロールしてしまいます
• 断片的なフックを使います（好奇心が満たされる完全な興味付けは避けます）
• 複数の話者や視点を使い、変化を生み出すと同時にソーシャルプルーフを示します
• 逆説的な主張で注意を引きます。視聴者が知っていると思っていることに異議を唱えます

フォーマット C：ストーリー形式の動画（60〜120秒）

個人的な物語の展開です。感情に訴える市場で最も効果的です。

構成：

[HOOK — 0-5s] Start in the middle of the struggle
  "Six months ago, I couldn't even look at myself in the mirror."

[STRUGGLE — 5-20s] Failed attempts, relatable frustration
  "I tried everything — diets, trainers, supplements. Nothing worked."

[DISCOVERY — 20-40s] The turning point, how they found the solution
  "Then my sister sent me this weird article about..."

[TRANSFORMATION — 40-60s] Specific results with numbers and timelines
  "In 8 weeks, I dropped 23 lbs. My husband noticed in the first 2 weeks."

[CTA — 60-90s] Natural recommendation, not a pitch
  "I just wanted to share what actually worked for me. Link's below."

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アドバトリアルへの認識（広告の遷移先）

多くのMeta広告がアドバトリアルにトラフィックを送るため、広告がつながる可能性のある4種類のアドバトリアルを理解しておきましょう。

1. ストーリー型 — 個人的な変化を描く物語（「この2インチのパッチを試すまで、私は動けませんでした」）。個人的でリアルな内容にし、読者がその体験を追体験できるようにします。
2. リスト記事型 — 「住宅所有者が乗り換えている5つの理由…」や「人気上位5製品を試した結果、わかったこと…」など。
3. エディトリアル／消費者レビュー型 — ニュース記事や編集者によるレビューのように見えます。
4. eコマース・ディスラプター型 — 「小さな時計会社が10億ドル規模の業界に変革を起こす」。弱者の逆転劇です。

広告をアドバトリアルに合わせる： アドバトリアルがストーリー型なら、広告のフックでその物語をほのめかします。リスト記事型なら、広告で第1位の発見をほのめかせます。広告とアドバトリアルは、途切れのない一つの体験として感じられるようにします。

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テストとバリエーションの戦略

常にバリエーションを出力する

広告の依頼ごとに、テスト用のバリエーションを3〜5種類作成します。それぞれに訴求軸のラベルを付けます。

## Variation 1: Curiosity Hook
[Primary Text]
[Headline]
[Description]

## Variation 2: Contrarian Hook
[Primary Text]
[Headline]
[Description]

## Variation 3: Social Proof Hook
...

テストの優先順位（影響の大きい順）

1. フック — 最も大きなレバーです。同じ広告本文で、異なるフックを5〜10種類テストします
2. 画像／サムネイル — コピーは同じまま、異なるビジュアルを使います
3. キャプションの長さ — 短いクリック促進型と、長いストーリー型を比べます
4. 動画の長さ — 同じ内容の2分版と7分版を比べます
5. コピーの訴求軸 — 同じクリエイティブで、異なる感情へのアプローチを試します

成功しているブランドのテストパターン

• 対照となるクリエイティブを数か月にわたって継続的に配信します
• 新しいフックを絶えずテストします（動画の本編は同じで、冒頭だけを変えます）
• フックが成功したら、それを新たな対照にします
• 異なるフックとクリエイティブの組み合わせで、複数の広告セットを同時に配信します
• 初回で購入する人はほとんどいません。接触頻度と複数のタッチポイントがコンバージョンにつながります。

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シェアされやすさの原則（STEPPSフレームワーク）

広告が自然にシェアされると、リーチが無料で拡大します。シェアを促す6つの原則は次のとおりです。

1. ソーシャルカレンシー — 賢く見えたり、事情通だと思われたりするものを人はシェアします。業界内の言葉、「秘密」を強調する位置付け、目を引く統計を使います。
2. トリガー — 商品を日々の習慣と結び付けます（「毎朝、あなたが…するとき」）。思い出すきっかけが頻繁にあるほど、シェアも増えます。
3. 感情 — 高揚度の感情はシェアを促します。畏敬、興奮、怒り、不安などです。低揚度の感情（悲しみ、満足感）はシェアを妨げます。
4. 公共性 — メッセージ自体が宣伝になるように設計します。実名入りの体験談や、「結果をシェアしましょう」というCTAを使います。
5. 実用的な価値 — 人は役立つ情報をシェアします。ヒント、ハウツー、フレームワークは、もともとシェアされやすいものです。
6. ストーリー — 人は事実ではなく物語を人に伝えます。シェアしたくなる物語の中にメッセージを組み込みます。商品が物語に不可欠な要素である必要があります。

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声のトーンと避けるべき表現

しびれる感覚

Clayton Makepeace の言葉です。広告コピーは頭で考えるのではなく、感覚で書きましょう。あらゆるセールスメッセージは、クリックへと続く鎖です。一つひとつのリンクがつながっています。鎖が途切れるのは、読者の気持ちが冷めたとき（退屈したとき）、信じがたいと感じるものがあるとき、または分かりにくくなったときです。

広告を声に出して読んでみましょう。どこかでしびれる感覚が薄れたら、そこを書き直します。

力強い言葉（積極的に使う）

驚くべき、あっと驚く、画期的、発見する、簡単、手間いらず、史上初、無料、保証付き、方法、急いで、すぐに、瞬時に、ご紹介、最後のチャンス、限定、奇跡、新しい、今、実証済み、すばやく、革命的、秘密、衝撃的、シンプル、特別、意外な、真実、唯一無二、勝つ、あなた

使わない言葉やフレーズ

AI らしさが出る言葉： 深く掘り下げる、飛び込む、包括的、堅牢、最先端、利用する、活用する、重要、不可欠、必須、解き放つ、解放する、強化する、ゲームチェンジャー、革命的（一般的な意味で使う場合）、状況、乗り越える、効率化する

広告の陳腐な表現： 「プロフィールのリンクをクリック」「きっと信じられないでしょう」「ゲームチェンジャー」「X を次のレベルへ」「目まぐるしく変化する現代社会では」「準備はできていますか」

弱気なぼかし表現（Makepeace）： できる、できるかもしれない、すべき、かもしれない、可能性がある、したほうがよい — 何を実現するのか、はっきり伝えましょう

構成上の手がかり： すべての文が同じ長さ。すべての箇条書きが同じ書き出し。話し言葉ではなく、書き言葉に聞こえる完璧な文法。見出しが多すぎる、過度に整理された構成。

UGC の自然さを見極める

UGC の台本を納品する前に、こう自問しましょう。実際の人がスマートフォンに向かって、カメラの前で本当にこれを口にするでしょうか。コピーライターが書いたように聞こえるなら、書き直します。UGC の台本には、少し不完全なところがあるほうが自然です。それが信頼感につながります。

読みやすさ

Flesch-Kincaid の学年レベルで 6 以下を目指します。短い文を使い、簡単な言葉を選びましょう。12 歳の子どもが理解できないなら、もっと簡単にします。

最終チェック

広告コピーを納品する前に、次の点を確認します。

1. 最初の一文でスクロールを止められますか？あなた自身なら、これを読んでスクロールを止めますか？
2. すべての主張が、具体的な数字や根拠で裏付けられていますか？
3. 誰かが話しているように聞こえますか。それとも「広告コピーを書いている」ように聞こえますか？
4. クリックしたくなる未解決の要素がありますか？
5. 相手自身（相手の変化）について書いていますか。それとも自分（自社の製品）について書いていますか？
6. リズムに変化がありますか？（力強い部分と、ひと息つける部分）
7. 実際の人がこれを声に出して話すでしょうか？
8. CTA は命令ではなく、得られるメリットを伝えていますか？

どれか一つでも「いいえ」なら、その部分を書き直します。

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ダイレクトレスポンス広告の基本原則（参考）

これらの基本原則は、優れた広告コピーすべての指針となります。

Eugene Schwartz — 見出しやアプローチを、読者の認知度に合わせます。読者の認知度が低いほど、コピーは間接的で長くする必要があります。認知度が高い場合は、オファーを前面に出します。

Claude Hopkins — 広告とは、印刷物上のセールスです。目的は販売につなげることだけです。理由を示すコピーでは、ただ主張するのではなく、その理由を説明します。具体性は信頼性を生みます。すべてをテストします。

David Ogilvy — 本文を読む人の5倍が見出しを読みます。話すように書きます。真実を語り、その真実を魅力的に伝えます。事実を示します。読者が覚えているのは形容詞ではなく事実です。

Gary Halbert — まず、商品を切望する人々を見つけます。オファーはコピーより重要です。一人に向けて書きます。売り込みではなく、ストーリーを語ります。コピーを声に出して読みます。

John Caples — ある見出しは、別の見出しより19.5倍も成果を上げることがあります。同じ商品、同じオファーでも、見出しが違えば結果は変わります。巧妙さより読者の利益を優先します。一般論より具体的な内容を重視します。

Joseph Sugarman — すべての要素には、読者に次の要素を読ませるという役割があります（滑り台のように読み進ませます）。好奇心の種をまきます。段落の最後に、先へ読みたくなるフックを置きます。誠実さ、証拠、具体性、親しみやすさ、ストーリーは、最も強力な心理的トリガーです。

Robert Collier — 顧客の頭の中ですでに始まっている会話に入り込みます。欠かせない6つの要素は、注意を引くこと、説明すること、買うべき理由を論じること、今すぐ決断するよう説得すること、リスクのないオファー、明確なCTAです。

Clayton Makepeace — 「心が震える感覚」を頼りにコピーを書きます。その感覚が薄れたら、書き直します。弱気なヘッジ表現は使いません。「75のパワーワード」を使います。「あなた」に直接語りかけます。すべての主張に証拠を添えます。

一流の人々は皆、書き始める前に読者を知ることが大切だと考えています。読者自身の利益を前面に出します。曖昧さを避け、具体的に伝えます。ストーリーを語ります。見出しが仕事の大半を担います。話すように書きます。誠実さと証拠は、誇張に勝ります。