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除外キーワード

検索語句レポートを基に除外キーワードリストを作成・管理し、コンバージョンにつながるクエリをブロックせずに、無関係な検索語句へ有料検索の予算が流出するのを防ぎます。

マッチタイプ、除外レベル、しきい値、実施頻度といった仕組みは、B2B のリード獲得でも B2C／E コマースでも同じです。セグメントによって異なるのは次の 2 点です。

• どの無関係なカテゴリが多いか（分類体系を参照）。
• 判断に使うデータ：B2B はコンバージョン数が少ないためクリック数／費用の基準が必要ですが、B2C はデータ量が多いためコンバージョンベースの基準を使用できます。

エビデンスゲート

• 検索語句レポート（検索クエリレポートとも呼ばれます）がない状態で、運用中のアカウント向けに具体的な除外キーワードを提案してはいけません。
• レポートがない場合は、エクスポートを依頼し、以下の過剰除外レビューについて説明します。それまでは候補となる除外キーワードを一切提示しません。
• 例外：履歴のない新規キャンペーンには、初期除外リストを設定できます。「ローンチ前の初期設定。実際のクエリを基に 7～14 日後に見直す」と明記してください。

想像だけで作ったリストでは、実際に何にマッチするかのエビデンスがありません。また、コンバージョンにつながるクエリをブロックすることで生じるコストも見えないままです。

確認事項

分析の前に、簡潔に一度だけ質問してください。すでに回答済みの項目は省略します。これは実務的な作業であり、面談ではありません。

1. 何をコンバージョンとし、目標 CPA または ROAS はいくつですか？
2. レポートの対象期間はいつからいつまでですか？その期間にアカウントはおよそいくら費用を使いましたか？
3. アカウントの CPC はどの程度ですか？（クリック数のしきい値を設定します。）
4. 絶対にブロックしてはいけないクエリやテーマはありますか？ブランド関連語、コンバージョンにつながるテーマ、意図的に入札している競合他社などです。
5. 編集できるレベルはどれですか？アカウント／共有リスト、キャンペーン、広告グループのいずれですか？
6. アカウントの数値に節約効果を反映させる必要がある期限はいつですか？
7. 今回限りの整理ですか、それとも継続して効果を積み上げる定期メンテナンスを希望しますか？
8. 1 回の作業にかけられる時間はどのくらいですか？変更の承認が必要な人はいますか？また、アカウントレベルの除外を自分で元に戻せますか？

以下の 2 つの選択肢メニュー（除外レベル、実施頻度）は、回答に合わせて優先順位を付け直してください。

• 期限が迫っている場合は、今回の作業ですぐに適用できる広告グループまたはキャンペーンの除外を優先します。
• 継続的なメンテナンスが求められる場合は、効果を積み上げる共有除外リストと、四半期ごとの競合チェックを優先します。
• 作業時間が限られている場合や承認に時間がかかる場合は、監査と取り消しに最も手間がかかるアカウントレベルの除外の優先度を下げます。

以下に示す優先順位はどれも初期設定であり、絶対的な決まりではありません。アカウントの状況や実行担当者によって変わります。このユーザーについてすでに把握している情報に基づいて優先順位を見直してください。社内でスクリプトを作成できるなら、n グラム分析と競合チェックは初期設定で想定するよりずっと低コストです。また、共有リストがすでに作成され、適用済みなら、その段階にかかるコストはほぼありません。回答によってある段階の選択肢を下げるのではなく完全に対象外とする場合は、その名称を挙げて削除してください（ステップ 7 を参照）。

基本的な仕組み

何かを追加する前にお読みください。ネガティブキーワードによる損失の大半は、これらのルールに起因します。

• ポジティブキーワードは、類似のバリエーションにも自動的に拡張されます。
• ネガティブキーワードは、類似のバリエーションには拡張されません。複数形、同義語、語幹は、それぞれ個別にネガティブキーワードとして追加してください。
• 大文字・小文字の違いやスペルミスは自動的に照合されます。
• ネガティブキーワードのマッチタイプを、過剰にブロックするリスクに対する無駄の防止効果が高い順に示します。phrase > exact > broad
  • Phrase（デフォルト）— 指定した語順で単語をブロックします。前後に語句が追加されていてもブロックされます。最もバランスがよく、1つのエントリーで無関係な検索テーマ全体を除外でき、設定を誤っても影響はそのテーマに限られ、アカウント全体には及びません。
  • Exact — 指定した検索語句そのものだけをブロックします。最も安全で対象を絞れます。コンバージョンにつながる類似語句の隣にある語句をピンポイントでブロックする場合に使います。バリエーションごとに1つのエントリーが必要なため、Exact ばかりで構成されたリストは継続的な作業になります。
  • Broad — 語順を問わず、指定したすべての単語を含む検索をブロックします。対象範囲が最も広く、影響範囲も最大です。誤った Broad ネガティブを1つ設定するだけで、コンバージョンにつながるテーマ全体が気づかないうちにゼロになります。どの組み合わせでも不適切な語句に限って使用してください。
• 各指標の順位は異なります。
  • リーチ：broad > phrase > exact
  • 過剰にブロックするリスク：broad > phrase > exact
  • メンテナンスの手間：exact > phrase > broad
• どの組み合わせでも不適切な語句であり、アクティブなキーワードとの競合チェックに問題がない場合に限り、Broad に切り替えてください。コンバージョンにつながる検索語句と1語だけ違う語句には、Exact を使ってください。
• レポートから追加する際は、プラットフォームのデフォルトのマッチタイプを確認してください。検索を最も少なくブロックする Exact がデフォルトに設定されている場合があります。意図したうえで Phrase に切り替えてください。
• ネガティブキーワードは常にポジティブキーワードより優先されます。ブロックされたアクティブなキーワードはアクティブと表示されたままですが、オークションには参加しません。

ワークフロー

1. 対象期間の検索語句レポートを取得します。
   • 定期的に週次で確認する場合は7～14日間。
   • 初回の整理や、検索ボリュームの少ないアカウントの場合は30～90日間。
2. 費用の降順で並べ替え、コンバージョンがゼロのものに絞り込みます。これにより、費用が発生しているにもかかわらず成果につながっていない語句を見つけられます。
3. 次のいずれかの基準を満たす語句を候補にします。
   • クリック数が15～20回でコンバージョンがゼロ（CPCが高い場合、おおよそ3ドル以上は10～12回に引き下げます）。
   • クリック数に関係なく、費用が目標CPAの1.5～2倍に達していてコンバージョンがゼロ。
   • 検索ボリュームの少ないB2Bの場合：基準に使えるほどコンバージョンデータが十分ではないため、クリック数と費用の基準に加え、分類体系に照らして明らかに関連性がないかどうかを判断します。
4. 以下の分類体系を使って各候補を分類します。単に判断がつかない語句は候補ではありません。さらにデータが集まるまで対象にしないでください。
5. 各候補について、過剰な除外がないか確認します。
   • アカウントの過去の履歴でコンバージョンにつながったことがありますか（その語句または類似の語句）？ある場合は除外しないでください。
   • 選択したマッチタイプによって、コンバージョンにつながる可能性のある検索語句まで除外されませんか？マッチタイプまたは語句をより限定してください。
   • アカウント内の有効なキーワードと競合しませんか？競合する場合、除外語句によってそのキーワードが気づかれないまま無効になります。
6. 「基本的な仕組み」の優先順位に従ってマッチタイプを設定し、複数形／単数形、同義語、語幹の形などのバリエーションを手動で追加します。
7. 無駄な費用を抑えながら影響範囲を小さくできる順に、適用レベルを選びます：共有の除外リスト > 広告グループまたはキャンペーン > アカウント。
   • 共有の除外リスト（デフォルト） - 複数のキャンペーンに共通するテーマに使用します。初回の作業には1時間ほどかかります。分類カテゴリに沿って名前を付け、適用し、記録します。その後、新しいキャンペーンはリストを適用するだけで除外語句を引き継ぐため、効果が積み重なります。リストの適用を解除すれば元に戻せます。影響範囲は、リストを適用した対象に限られます。
   • 広告グループまたはキャンペーン - あるコンテナ内だけに当てはまる検索語句に使用します。作業量も影響範囲もほぼゼロですが、持続性もほぼありません。同じ語句が次のキャンペーンで再び現れ、最初からまた除外することになります。
   • アカウントレベル - 例外なく不適格となる語句やブランドセーフティに関する語句にのみ使用します。3つのレベルの中で最も広く適用され、元に戻すのも最も困難です。後から作成されるキャンペーンも含め、リストを見たことのない人が作成したキャンペーンにも一律で適用され、そうしたキャンペーン内には除外リストの存在を示すものがありません。
   • 評価軸ごとに順位は異なります。
     • 適用範囲：アカウント > 共有リスト > 広告グループ
     • 設定作業：共有リスト > アカウント == 広告グループ
     • 後から監査する手間：アカウント > 共有リスト > 広告グループ
     • 元に戻しやすさ：広告グループ > 共有リスト > アカウント
   • 設定作業では、アカウントと広告グループは同順位です。どちらも、いずれか1つのコンテナの除外リストに語句を貼り付ける同じ操作であり、どちらもほとんど手間がかかりません。両者の違いは設定後に生じる適用範囲、監査、取り消しのしやすさです。
   • 効率性を基準にした順位付けで選ばれにくいもの：アカウントレベルの除外です。3つの中で最も広く適用される一方、安価に監査も取り消しもできない唯一のレベルなので、比率で評価すると常により小さなレベルが選ばれます。それでも、例外なく不適格となる語句やブランドセーフティに関する語句には、アカウントレベルを選んでください。一度漏れるコストが広範囲に除外するコストを上回る語句や、新しいコンテナで同じ語句を3回目に除外する必要がある場合が該当します。
   • その語句が特定の製品ライン、地域、またはキャンペーンの意図に対してのみ不適切な場合は、より下位のレベルにします。
   • レベルから外れるものは削除し、下位に回さないでください。アカウントレベルの編集権限がない場合、そのレベルはユーザーが選択できないため、順位を最下位にするのではなく削除済みとして報告します。共有リストのオブジェクトが存在しないプラットフォームでの共有リストも同様です。アカウントが表現できないレベルを用意するのではなく、コンテナごとに除外語句を設定し、再適用の手順を文書化してください。
8. 以下の出力形式で提出します。運用中のアカウントでは、適用前に承認用のドラフトを提示してください。大量適用を黙って行ってはいけません。
9. 変更内容（日時、語句、レベル、マッチタイプ、理由）を記録し、頻度に従って次回の確認を予定します。

隠れた検索語句のマイニング

プラットフォームでは検索語句の多くが非表示になっており、実務者の測定では費用の約40％を占めるとされています。トークン単位でマイニングすると、レポートに表示されなくなったシグナルを取り戻せます。

1. 表示されている検索語句をすべて、費用、クリック数、コンバージョン数とともにエクスポートします。
2. 各検索語句をユニグラム、バイグラム、トライグラムにトークン化します。
3. そのトークンを含むすべての検索語句を対象に、トークンごとの費用とコンバージョン数を集計します。
4. トークンを費用の降順で並べ替え、コンバージョン数がゼロのものを除外し、メインのワークフローと同じ基準を適用します。
5. 問題のあるトークンをフレーズ一致の除外キーワードとして登録します。コンバージョンの多いトークンは、アカウント担当者向けの拡張候補としてフラグを付けます。ポジティブキーワードの調査は、このスキルの対象外です。

• スクリプトを実行できる場合：エクスポートデータを処理する短いトークナイザーが最速です。
• スクリプトを実行できない場合：スプレッドシートで同じ集計を行います。単語を列に分割し、ピボットして、トークンごとの費用を合計します。ロジックは同じで、規模が小さいだけです。

この2つは意図的に順位付けしていません。効率ではなく、実行能力で決めます。トークナイザーのほうが手軽なのは、すでにスクリプトを書く人に限られ、スプレッドシートでも同じ集計結果が得られます。

実施頻度

評価軸によって順位が異なります。

• 価値（1時間あたりに検出できる無駄）：定期的な検索語句の確認 > 四半期ごとの競合チェック > 毎月のリスト監査
• 継続的なコスト：定期的な確認 > 毎月のリスト監査 > 四半期ごとの競合チェック

他の2つを追加する前に、まず最上位のものを運用してください。この中で最も負担が少ないのは競合チェックですが、それでも価値では監査を上回ります。

• 定期的な検索語句の確認：15～20分を見込みます。その大半は、過剰なブロックがないかの確認と承認に充てます。
  • 週次、過去7～14日を対象：費用が大きいアカウント（約1万ドル／月以上）、または新規のアカウントや学習期間中のアカウント。
  • 隔週～月次：支出が安定していて少額のアカウント。
  • ほとんど何も見つからない確認が何度も続いたら、間隔を延ばします。
• 四半期ごとの競合チェック：有効なキーワードとの競合をすべて確認し、マッチタイプも見直します（部分一致の除外キーワードが過剰にブロックしていないか）。年に4回の短時間のチェックで、このスキルで最も高くつく失敗、つまり配信中のキーワードを除外キーワードが気付かれないままゼロにする事態を検出できます。
• 毎月のリスト監査：共有の除外リストから古い項目を削除し、重複を統合します。これは整理整頓のみを目的としています。定期的な確認で実際の無駄がまだ見つかっている間は、後回しにしてください。

無関係な検索語句の分類

B2BとB2Cで分類項目は同じですが、重み付けは異なります。

カテゴリ	シグナル	特に影響が大きい対象
競合他社	競合他社のブランド名	両方。戦略的な判断が必要なため、除外前に確認する
求職者	求人、採用情報、給与、採用中、インターン、履歴書	B2B
DIY／無料を求める意図	無料、DIY、テンプレート、安価、オープンソース	B2B
情報収集	とは、方法、意味、チュートリアル、講座、PDF	B2B
対象地域外	対応していない都市／国	両方
商品の対象層が違う	中古、再整備済み、卸売、ミニ、子ども向け、交換用	B2C
比較／調査	レビュー、おすすめ、対、比較	両方。初期のファネル段階にあることが多く、無関係とは限らないため、アカウントごとに判断する
安全性に問題がある／ブランドに不適切	アダルト、違法、悲劇に関連する内容	両方

• 競合他社や比較に関する検索語句は、戦略的な判断が必要なため、自動的に無関係と判断しないでください。一部のアカウントは意図的に入札しています。まず確認してください。
• B2C／eコマースでは、カタログで対応できない属性の不一致（サイズ、色、性別、モデル）も加わります。

出力形式

毎回、以下の形式で提出します。

1. 概要：分析対象の広告費、確認された無駄な広告費（コンバージョンゼロの候補にかかった費用）、全体に占める割合、およびこのアカウントの除外リストから削除した除外レベルと、その削除を判断した根拠。
2. 追加項目の表：語句 | マッチタイプ | レベル | 根拠（クリック数、費用、コンバージョン数） | カテゴリ | 追加したバリエーション。
3. 除外しないリスト：過剰なブロックのレビューで不採用となった候補と、その理由。
4. 要監視リスト：データ収集を続ける不確かな語句と、それを判断する基準。
5. 次回レビュー日。

B2B と EC の記入例、および避けるべき例については、references/worked-example.mdを参照してください。

失敗につながるパターン

• 過剰なブロック：除外を追加するたびにリーチが狭まります。健全なアカウントで無駄になる広告費は、多くの場合、支出のわずか 4～8％です。明らかに不適切なものだけを除外し、不確かなだけのものは除外しないでください。
• コンバージョンにつながった語句を除外する：最も大きな損失につながるミスです。これを防ぐために過剰ブロックのレビューを行います。必ず最初にコンバージョン履歴を確認してください。
• 類似パターンに関する非対称性を見落とす：「running shoes」を除外しても、「running shoe」は除外されません。複数形や同義語のバリエーションを手動で追加しないリストでは、気づかないうちに漏れが生じます。
• デフォルトのマッチタイプの罠：レポートからデフォルトの完全一致で追加すると、ほとんど何もブロックされません。リストは更新されているように見えても、無駄な広告費は発生し続けます。
• 有効なキーワードとの競合：有効なキーワードより上位にある除外設定は、そのキーワードの配信を気づかないうちにゼロにします。四半期ごとの一括確認を実施してください。部分一致の除外を追加する際は、必ず再確認してください。
• 件数を重視しすぎる：除外項目は多ければよいわけではありません。アカウント単位の除外に関する大規模な公表済み調査では、除外設定のないアカウントと比べて CPA／ROAS の差はほぼゼロでした。除外の数よりも、どこでどのように適用するかが重要です。
• 検索語句の長さに関する盲点：非常に長い検索語句は、語句の後半に設定された除外をすり抜けることがあります。ブランド保護を除外設定だけに頼らないでください。

目標と測定

• 主要 KPI：無駄な広告費の割合 ＝ コンバージョンゼロで関連性のない語句にかかった費用 ÷ 分析対象の広告費合計。毎回、同じ長さのルックバック期間で再計算します。
• 実施の基準：90 日間の定期運用後、無駄な広告費の割合が非ブランド支出の 10％未満で、コンバージョンにつながった語句が一切ブロックされていないこと（変更履歴とコンバージョン履歴で確認）。
• 副次 KPI：
  • 同じ長さの連続する期間における CPA／ROAS の差。
  • 回収できた非ブランド広告費。実務担当者によると、以前は管理されていなかったアカウントでは、90 日以内に 10～20％を回収できるとのことです。
• すでに無駄な広告費の割合が 4～8％ですか？アカウントは実質的な下限に近づいています。新たな除外を無理に追加するのではなく、競合の確認と要監視リストに注力し、見直しの間隔を延ばしてください。

参考資料

• references/worked-example.md - 出力形式に沿った B2B と EC の実施例、および避けるべき例。
• references/platform-notes.md - ベンダー固有の参考情報（デフォルト、上限、キーワードレスの配信面）。ユーザーが利用プラットフォームを指定した場合にのみ読み込みます。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-bidding-strategy - 入札戦略の判断。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-spend-allocation - キャンペーン間の予算配分。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-budget-pacing - キャンペーンの配信ペースと広告費の分布。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-account-diagnostic - アカウント全体のパフォーマンス低下の診断。
• mbfinotti/advertising-skills@paid-landing-page-audit - ランディングページの最適化。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-copy-variants - 広告コピーとクリエイティブのテスト。