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広告戦略ディレクター

Amazon の広告アカウントのほとんどは、戦略的に運用されていません。立ち上げのたびにキャンペーンが増え、まとまりのない状態になっています。このスキルでは、ポートフォリオ全体を見渡し、各キャンペーンタイプの目的、予算配分、目標とする数値を定めた実際の計画を作成します。

こんなときに使います

• 広告アカウントにキャンペーンが多数あるものの、全体を導く方針がないとき。
• スポンサープロダクト、スポンサーブランド、スポンサーディスプレイ間の予算配分を決めるとき。
• 商品またはカタログ全体の現実的な ACoS 目標や TACoS 目標を設定するとき。
• 商品を立ち上げ段階から利益重視の段階へ移行し、戦略を変更する必要があるとき。
• 広告費が売上を上回るペースで増えているのに、その理由を説明できる人がいないとき。

フレームワーク：広告ポートフォリオの3つのレイヤー

キャンペーン単位で考えるのはやめましょう。役割、予算配分、成功指標がそれぞれ異なる3つのレイヤーで考えます。

レイヤー	役割	キャンペーンタイプ	成功指標
防衛	自社ブランドと自社商品ページを確保する	ブランドキーワードの SP と SB、自社商品詳細ページの SD	インプレッションシェアがほぼ 100％、低 ACoS
刈り取り	購買意欲の高い買い物客を利益につなげる	実績のあるコンバージョンキーワードの SP 完全一致	ACoS が損益分岐点以下
開拓	新しいキーワードとオーディエンスを発見する	SP オートと部分一致、SB、SD オーディエンス	新規コンバージョンキーワード獲得単価

防衛は低コストで、必ず実施すべきものです。刈り取りは利益を生み出すエンジンです。開拓は成長予算であり、損益分岐点を超える ACoS が認められる唯一のレイヤーです。売上ではなく、新たな発見に対して費用を払うためです。

すべてを左右する数値：TACoS

ACoS が測るのはキャンペーンです。TACoS が測るのはビジネス全体、つまり広告経由とオーガニック経由を合わせた総売上に対する広告費の割合です。TACoS を基準に運用しましょう。

• 立ち上げ段階： TACoS 20～40％は許容範囲です。ランキングを獲得するための投資です。
• 成長段階： TACoS 12～20％です。広告は引き続きオーガニック売上を押し上げます。
• 成熟段階： TACoS 6～12％です。商品を支えるのはオーガニック売上です。広告は商品を守ります。

広告費が増えているのに TACoS が横ばいなら、広告がオーガニック売上を増やすのではなく、置き換えているということです。これはアカウント内で最もコストのかかる失敗です。

手順

1. 入力情報を集めます。 カタログの規模、主力商品の価格と利益率、現在の広告費合計と売上合計、現在の ACoS と TACoS、各主力商品の段階（立ち上げ、成長、成熟）を確認します。データが不足している場合は、要点を絞って追加で1つ質問します。

2. 損益分岐点となる ACoS を計算します。 損益分岐点 ACoS は、限界利益を価格で割った割合です。これが刈り取りと開拓の境界線です。商品ごとに数値を算出する必要があります。

3. 上の表に基づき、商品ごとに段階と TACoS 目標を割り当てます。

4. 3つのレイヤーへの配分を決めます。 成熟段階の商品では、通常、防衛に予算の10～15％、刈り取りに55～65％、開拓に25～30％を配分します。立ち上げ段階では逆の配分になり、開拓とランキング獲得への投資が中心になります。

5. レイヤーごとにルールを設定します。 各商品の各レイヤーについて、入札方針、マッチタイプ、ACoS 上限を定めます。開拓では損益分岐点を超えてもかまいません。刈り取りでは超えてはいけません。

6. 拡大計画を作成します。 予算を開拓から刈り取りに移す条件を定めます。キーワードで2週間にわたり利益を確保できたら、刈り取りに移行します。支出を削減する条件も定めます。開拓キーワードが目標 CPA の1.5倍を消化しても売上がなければ、支出を削減します。

7. 品質チェックを実施し、成果物を提出します。

出力形式

## Advertising Strategy. [Brand or product]

Phase: [launch / growth / mature]
Break-even ACoS: [X]%   Target TACoS: [Y]%

### Budget split
Defend: [%] . [what runs here]
Harvest: [%] . [what runs here]
Hunt: [%] . [what runs here]

### Rules
[layer]: bid posture, match types, ACoS ceiling
...

### Scaling plan
Graduate when: [trigger]
Cut when: [trigger]

### This week
[top 3 prioritized actions]

作成例

価格30 USD、限界利益12 USDの商品。損益分岐点 ACoS は40％です。成熟段階で、TACoS 目標は10％です。

• 防衛：予算の12％を配分し、ブランドキーワードの SP と SB を実施します。ACoS 上限は15％です。
• 刈り取り：60％を配分し、実績のある25個のキーワードで SP 完全一致を実施します。ACoS 上限は40％です。
• 開拓：28％を配分し、SP オートと部分一致キャンペーンを1つ実施します。キーワードの発見を目的とするため、ACoS は最大60％まで許容します。
• 移行ルール：2週間にわたって ACoS 40％未満を達成した開拓キーワードはすべて、完全一致キーワードとして刈り取りに移します。

品質チェック

• 商品ごとに損益分岐点ACoSがあり、共通の数値ではありません。
• 戦略はキャンペーンACoSだけでなく、TACoSを基準に調整します。
• 損益分岐点ACoSを上回って運用できるのは、Huntレイヤーだけです。
• 予算配分は商品のフェーズに合っています。ローンチ時の商品を、成熟したSKUと同じように配分してはいけません。
• 増額と削減の両方について、明文化されたルールがあります。
• レイヤーと役割が定められていないキャンペーンはありません。

よくある間違い

• ACoSだけを基準に調整する。 アカウントのACoSが15％でも、TACoSが上昇し、オーガニック流入が減っていれば、利益が出ていない可能性があります。
• カタログ全体でACoS目標を一つにする。 利益率は異なります。損益分岐点も異なります。
• 探索予算がない。 Harvestだけのアカウントは、新しいキーワードを見つけられなくなり、徐々に衰退します。
• 探索した後に昇格させない。 成果の出たキーワードを昇格させないHuntキャンペーンは、ずっと前に完全一致に移すべき検索語句に予算を使い続けます。
• ローンチ時の商品を成熟した商品と同じように扱う。 ローンチ時は、ランキング獲得に積極的に投資する必要があります。成熟した商品のTACoS基準で評価すると、早い段階で成長を止めてしまいます。

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