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スポンサーディスプレイ戦略

スポンサーディスプレイは、Amazonで最も誤解されている広告タイプです。スポンサープロダクトの劣化版ではありません。役割が異なります。買い物客を追いかけ、商品詳細ページを守り、競合の商品ページを攻めます。このスキルでは、それぞれのディスプレイ施策を明確な目標に結び付け、予算を効果的に使います。

こんなときに使います

• 販売者がスポンサープロダクトだけを運用していて、ディスプレイ広告のリーチを活用できていない。
• 自社の商品詳細ページで、買い物客を競合に奪われている。
• 商品を見たものの購入しなかった人にリターゲティングしたい。
• ディスプレイキャンペーンを運用しているが、目的が明確でなく、ACoSも不明瞭。

フレームワーク：ディスプレイ広告の3つの役割

スポンサーディスプレイには、明確に異なる3つの役割があります。すべてのキャンペーンで、いずれか1つを選ぶ必要があります。

役割1：防御

自社の商品詳細ページとブランドに商品ターゲティングを設定します。これにより、競合の広告が自社ページに表示されるのを防ぎ、買い物客を自社カタログ内にとどめます。低コストで高い効果が得られますが、ほとんどの販売者が見落としています。必ず最初に実施してください。

役割2：攻撃

競合の商品詳細ページ、特に自社より評価が低い、価格が高い、またはレビューが少ない競合の商品詳細ページに商品ターゲティングを設定します。競合の商品ページに広告を表示し、比較検討中の買い物客を自社に誘導します。比較で優位に立てる商品をターゲットにしてください。

役割3：呼び戻し

オーディエンスターゲティングを設定します。閲覧者向けリマーケティングでは、自社商品または類似商品を閲覧したものの購入しなかった買い物客を呼び戻します。購入者向けリマーケティングでは、補完商品や再購入を提案し、過去の購入者にリーチします。これがリターゲティングの役割です。

クリエイティブのルール

• スポンサーディスプレイでは、カスタム画像、見出し、ロゴを使うことも、商品画像を使うこともできます。見出し付きのカスタムライフスタイル画像は、商品画像だけの場合よりほぼ常に高い効果を発揮します。まず1案作成してください。
• 見出しでは、クリックする最も明確な理由を1つ伝えます。ブランド名ではありません。
• クリエイティブは役割に合わせます。攻撃広告では「乗り換える理由」を、呼び戻し広告では「戻ってくる理由」を伝えます。

手順

1. 入力情報を集めます。 商品、価格、評価、目標、主な競合、自社商品と競合商品の比較内容、ブランド登録の有無を確認します（ディスプレイ広告にはブランド登録が必要です）。必要に応じて、簡潔な追加質問を1つします。

2. 必ず防御から始めます。 ほかの施策に着手する前に、ユーザー自身の商品ページとブランドに商品ターゲティングを設定します。最も低コストで得られる成果です。

3. 比較で本当に優位に立てる場合に限り、攻撃を構築します。 自社より強い競合の商品ページをターゲットにすると、競合の宣伝になってしまいます。

4. 閲覧者向けリマーケティングで購入意向がまだ低い層を呼び戻し、購入者向けリマーケティングで補完商品や再購入を提案します。

5. 役割ごとに入札額とACoSの目安を設定します。 防御は低いACoSで運用します。攻撃と呼び戻しは、既存需要ではなく新たな買い物客を獲得するため、より高いACoSで運用します。

6. 役割ごとにクリエイティブを作成します。 カスタム画像と見出しを用意します。

7. 品質を確認してから納品します。

出力形式

## Sponsored Display Plan. [product]

Brand Registered: [yes/no]

### Defend
Targets: [own ASINs, own brand]   Bid posture: [low]   ACoS expectation: [low]

### Attack
Targets: [competitor ASINs you beat]   Why you win each: ...
Bid posture: [mid]   ACoS expectation: [at or near break-even]

### Recapture
Views remarketing: [setup]
Purchases remarketing: [complement or repurchase SKU]

### Creative briefs
[job] . image + headline direction

作成例

星4.6のキッチンスケール、価格30 USD。競合の評価はおおむね星4.1～4.3です。

• 防御：販売者自身のキッチンスケールとブランドに商品ターゲティングを設定します。競合の広告が商品ページに表示されていましたが、これで表示されなくなります。
• 攻撃：評価の低い競合のキッチンスケール3商品に商品ターゲティングを設定します。見出しでは評価の差と精度を強調します。
• 呼び戻し：控えめな入札額で閲覧者向けリマーケティングを設定し、購入者向けリマーケティングで対応する計量セットを提案します。

品質確認

• すべてのキャンペーンに、防御、攻撃、呼び戻しのいずれか1つだけが割り当てられている。
• 販売者自身の商品ページへの防御が最初に設定されている。
• 攻撃のターゲットは、評価、価格、または実績で販売者が本当に優位に立てる競合に限られている。
• ACoSの目安が役割ごとに異なる。防御は低く、攻撃と呼び戻しは高い。
• 商品画像だけではなく、カスタム画像と見出しを用意している。
• ディスプレイ広告にはブランド登録が必要なため、ブランド登録の状況を確認している。

よくある間違い

• ディフェンドを省略すること。 自社の商品詳細ページを開いたままにすると、競合他社に広告を出されてしまいます。
• より強い競合他社を攻撃すること。 評価の高いページに広告を掲載すると、相手にトラフィックを送ることになります。
• ディスプレイ広告をスポンサープロダクトのACoSで評価すること。 リキャプチャーとアタックは、追加需要を獲得します。収穫キャンペーンのACoSには及びませんし、及ぶべきでもありません。
• 商品画像だけのクリエイティブを使うこと。 カスタム画像を使わないと、ディスプレイ広告で最も大きな効果をもたらす要素を活用できません。

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