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PPC キャンペーンビルダー

スポンサープロダクトは、ほとんどの Amazon 広告アカウントの要です。適切に構築すれば、キーワードを発見し、収益性を高めながら獲得していくファネルになります。誤って構築すると、気づかないうちに損失を出し続ける巨大なオートキャンペーンになってしまいます。このスキルでは、ファネルを構築するか、既存のファネルを監査します。さらに、構造が適切で、データも十分に蓄積されている場合は、高度なレイヤーとして時間帯別入札を追加します。

使用するタイミング

• 新商品を発売するにあたり、スポンサープロダクトの構造を一から構築する必要がある場合。
• 既存の PPC アカウントにファネルがなく、規模を拡大できないオートキャンペーンが 1 つあるだけの場合。
• ACoS が高く、検索語句レポートが確認されずに放置されている場合。
• 入札額を勘で設定しており、販売者が利益率に基づいて設定したい場合。
• 複数の SKU で再利用できる構造を販売者が求めている場合。

2 つのモード

• モード A．構築。 新商品で、キャンペーンがまだありません。出力：キャンペーン構造。
• モード B．監査。 キャンペーンが存在します。出力：入札額の変更、除外キーワード、昇格。

フレームワーク．発見から獲得までのファネル

スポンサープロダクトは、3 つのキャンペーンによるファネルとして機能します。キーワードは実績を示すにつれて、左から右へ進みます。

DISCOVER            TEST               HARVEST
Auto campaign  -->  Broad/phrase   -->  Exact-match
finds terms         campaign            campaign
                    confirms intent     scales the winners

• 発見。 オートキャンペーンです。Amazon が、思いもよらなかった検索語句と商品をマッチングします。検索語句レポートは貴重な情報源です。
• テスト。 発見で見つかった有望な語句を、ブロードまたはフレーズキャンペーンに追加し、実際の購買意図がある検索でコンバージョンするか確認します。
• 獲得。 テストでコンバージョンした語句を、入札額を高くした完全一致キャンペーンに昇格させます。これが利益を生むエンジンです。語句を昇格させる際は、元のキャンペーンに除外キーワードとして追加し、ファネル内で入札が競合しないようにします。

入札額の計算

すべての入札額は利益率に基づきます。

• 損益分岐点 ACoS は、限界利益を価格で割った値です。商品が赤字になる前に広告にかけられる上限です。
• 目標 ACoS は、獲得では損益分岐点を下回るように設定します（利益を得るため）。発見では損益分岐点以上に設定する場合もあります（キーワードデータを得るためです）。
• 最大 CPC は、おおよそ「価格 × 目標 ACoS × 想定コンバージョン率」です。初期入札額は勘ではなく、この計算から決めます。

手順．モード A、構築

1. 価格、限界利益、キーワードセット（またはキーワードロジックを実行）、商品フェーズを収集します。
2. 損益分岐点 ACoS、ファネルの各段階の目標 ACoS、初期最大 CPC を計算します。
3. 3 つのキャンペーンを構築します。発見用のオートを 1 つ、テスト用のブロードまたはフレーズを 1 つ、最も有望な既知のキーワードを登録した獲得用の完全一致を 1 つ用意します。
4. キーワードをグループ化し、入札額の計算に基づいてマッチタイプと初期入札額を設定します。
5. 3 つのキャンペーンが競合しないよう、除外キーワードによる切り分けを定義します。

手順．モード B、監査

1. 検索語句レポートとキャンペーンデータを収集します。費用、クリック数、注文数、売上、語句ごとの ACoS、および目標 ACoS が必要です。
2. 売上につながっている各語句の入札アクションを決めます。目標 ACoS を下回る ACoS でコンバージョンしている場合は入札額を上げ、目標 ACoS を上回っているものの売上がある場合は入札額を下げます。
3. 残りを「除外」「維持して昇格」「保留」に分類します。除外／維持／昇格の判断ツリー全体（損失を判断するしきい値、完全一致とフレーズの除外、注意を怠ったフレーズ除外からコンバージョン語句を保護する方法）については、amz-negative-keywords を参照してください。
4. 昇格したすべての語句に除外設定を適用し、ファネル内で入札が競合しないようにします。
5. 週ごとのアクションプランを作成します。

出力形式

## PPC Plan. [product] . Mode [A/B]

Break-even ACoS: [%]   Target ACoS: Harvest [%] / Discover [%]

### Mode A. Structure
Discover (auto): [budget, starting bid]
Test (broad/phrase): [keyword groups, bids]
Harvest (exact): [seed keywords, bids]
Negative isolation: [rules]

### Mode B. Actions
Raise bid: [terms, new bids]
Lower bid: [terms, new bids]
Negate: [terms]
Graduate to exact: [terms]
Week-by-week plan: ...

作業例

商品価格 30 USD、限界利益 12。損益分岐点 ACoS は 40 パーセントです。

モード A：獲得の目標 ACoS は 25 パーセント、発見では 50 パーセントまで許容します。キャンペーンは 3 つです。発見用のオート、テスト用のブロード、そして最も有望な既知のキーワード 8 個を対象にした完全一致を用意します。入札額は最大 CPC（おおよそ 30 × 0.25 × コンバージョン率）に基づいて設定します。ファネル内で入札が競合しないよう、各完全一致キーワードをオートキャンペーンとブロードキャンペーンで除外します。

品質チェック

• 損益分岐点ACoSは利益率から算出され、目標ACoSはファネルの段階によって異なります。
• 構成は1つのキャンペーンではなく、Discover、Test、Harvestのファネルです。
• 昇格したキーワードはすべて、元のキャンペーンで除外されています。内部競合はありません。
• 入札額は一律の推測ではなく、Max CPCの計算に基づいています。
• Mode Bの判断では、引き上げ、引き下げ、除外、様子見を区別します。クリック数が少ない検索語句は様子見にします。

よくある間違い

• 自動キャンペーンを1つだけ大規模に運用する。 検索語句の発掘だけで、成果の高いキーワードをスケールできません。
• 除外による分離をしない。 自動、部分一致、完全一致の各キャンペーンが同じ検索語句に対して入札し、コストが膨らみます。
• 入札額を一律にする。 すべてのキーワードに同じ入札額を設定すると、キーワードごとのコンバージョンの違いを無視することになります。
• 昇格させない。 成果の高いキーワードを部分一致キャンペーンに永久に残し、入札額の高い完全一致キャンペーンに移しません。
• HarvestのACoSでDiscoverを評価する。 Discoverはキーワードデータを集めるためのものです。より高いACoSで運用しても問題ありません。

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応用：時間帯別入札

ファネルを構築し、十分なデータが継続的に集まるようになったら、次の施策は時間帯別入札です。コンバージョンにつながる時間帯に入札額と予算を寄せ、消費ばかり増える時間帯から離します。これはファネルを置き換えるものではなく、ファネルを基盤とする最適化です。

データ品質の基準

実施前に、アカウントが2つの基準を満たしている必要があります。曜日と時間帯ごとのパフォーマンスデータが少なくとも4週間分あること、そして時間帯ごとの内訳で意味のあるクリック数が得られるだけの、十分な日次広告費があることです（目安として、データ期間中に通常の1時間あたりのクリック数が5回未満なら、ノイズとして扱います）。これを下回る場合、時間帯別入札はノイズに基づくことになります。実施せず、まず構成と入札額を見直し、データが十分に蓄積してから再検討してください。

曜日別のデータだけが信頼できる場合は、時間帯ではなく曜日ごとに調整します。各時間帯で信頼できるだけのクリック数が集まるまでは、データの少ない時間帯を朝、午後、夕方、深夜などの広い時間枠にまとめてください。

時間帯別の価値マップ

時間帯別入札は、直感ではなく、アカウント固有の「曜日と時間帯ごとのコンバージョン」に基づいて構築します。

1. 各時間枠を評価します。 時間帯ごと、または曜日と時間帯の組み合わせごとに、コンバージョン率とACoSを算出します。時間枠を次の3段階に分類します。

   • 優先枠。 コンバージョン率が日次平均を上回り、ACoSが目標以下です。
   • 標準枠。 日次平均に近い水準です。
   • 消費枠。 コンバージョン率が平均を大きく下回るか、ACoSが目標を大きく上回ります。

2. 段階ごとに入札方針を設定します。

   • 優先枠：入札額を15～30％引き上げます。予算はこの時間枠に充てるべきです。
   • 標準枠：基準の入札額を維持します。
   • 消費枠：入札額を30～50％引き下げるか、完全に停止します。

3. 優先枠に予算を確保します。 消費枠を削減するのは、優先枠が始まるまで日次予算を持たせるためです。正午に予算を使い切ってしまうと、夕方のピークに広告を出せません。単に削減するのではなく、再配分してください。

時間帯別入札の手順

1. データ品質の基準を満たしていることを確認します（4週間以上のデータ、十分な時間帯別クリック数）。
2. 各時間枠（または時間帯）を優先枠、標準枠、消費枠に分類します。
3. 入札額の調整スケジュールを作成します。
4. 削減した予算を優先枠に再配分します。結果を改善しながら、純広告費を一定に保つこともできます。
5. 毎月再評価するスケジュールを設定します。時間帯別入札は季節やプロモーションに応じて変化します。

時間帯別入札の実例

データが6週間分あるストアフロント商品を例にします。午前0時から午前6時のコンバージョン率は日次平均の3分の1で、ACoSは目標の2倍です。午後6時から午後10時は、コンバージョン率が平均を大きく上回り、ACoSは目標水準です。スケジュールでは、深夜帯を停止するか、入札額を40％引き下げます。夕方の入札額は25％引き上げます。これにより、夕方のピーク前に日次予算を使い切ることがなくなります。純広告費はおおむね一定のまま、注文数が増え、ACoSが下がります。

デイパーティングでよくある間違い

• デイパーティングを急ぎすぎる。 数日分のデータだけをもとに判断したり、クリック数が各時間帯で3回しかないのに実施したりするのは、データに基づくのではなく、勘に頼った判断です。
• 勘に頼ってデイパーティングを行う。 「みんな夜に買い物をする」というのは、このアカウントのデータではありません。
• 予算を再配分せずに削減する。 Drainの時間帯の予算を削って手元に残すのではなく、より高い成果が得られるPrimeに振り替えます。
• 設定したまま放置する。 Q1に作成したスケジュールはQ4には適切でなくなっています。毎月再評価してください。
• 曜日を考慮しない。 週末と平日ではコンバージョン率が異なることがよくあります。曜日別の調整も、時間帯別の調整と同じくらい重要です。

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