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ニーズの階層：顧客が本当に求めているもの

誰も、自社製品を買うことを人生の目標にはしていません。製品が何をするものであれ、それは目的を達成するための手段です。そして、その目的もまた、さらに高い目的を達成するための手段であり、この方法で「ニーズの階層」と呼ぶ階段を上っていきます。この階層をマッピングすると、真の代替手段（競合相手だけではありません）は何か、どのような成果を正直に約束できるか、どの段階を不要にしたことを誇るべきか、そして自社のより高次の目的はどこにあるのかが分かります。このスキルでは、ユーザーと一緒にそのマップを作ります。製品が満たす段階を基点とし、下へ進んでから上へ進みます。やり取りごとに一段階ずつ進み、次の段階へ移る前にそれぞれの段階を明確にします。

メンタルモデル

階層の具体例

Charlieは、クラウドインフラストラクチャ（サーバー、ストレージ、ネットワーク）を買うためにAWSに登録します。しかし、Charlieが望んでいるのは「インフラストラクチャを買う」ことではありません。それは、Charlieが本当に求めているWordPressサイトを作るうえでの障害です。そして、WordPressサイトも最終目的ではありません。それは、コンテンツの発信と自己アピールのための個人サイトを作る手段です。さらにそれも手段です。Charlieが本当に望んでいるのは書籍の出版契約を得ることであり、そのためには、まずオンラインでフォロワーを築く必要があります。階層として書くと、上位の目的を下位の手段の上に並べます。

• ★ 書籍の出版契約を得る。
• → コンテンツの発信と自己アピールのための個人サイトを持つ。
• → WordPressサイトを立ち上げる。
• → インフラストラクチャを買う。

どの段階にも実際のニーズがあり、それぞれの段階に応えるベンダーが存在します（フォロワーを築く段階にはSubstackやソーシャルメディア、ウェブサイトの段階にはWix、Squarespace、Webflow、WordPressの段階にはWP Engine、インフラストラクチャの段階にはAWS、GCP、Azure）。そして、どの段階も、その一つ上の段階にとってはあくまで手段にすぎません。

不要化のルール

階層のあるニーズを満たす製品は、その顧客にとって、その下の製品を不要にします。Charlieはインフラストラクチャを望んだことがなく、今も望んでいません。だからこそ、顧客がインフラストラクチャに一切触れずに使えるWordPressサイトを提供する企業は、Charlieを獲得できます。一方、インフラストラクチャのベンダーがCharlieと接点を持つことはありません。Charlieはその市場からいなくなるのです。これが、競争において階層が重要な理由です。一つ上の段階のベンダーは、あなたの競合相手ではありません（あなたが売るものを売っているわけではありません）。しかし、彼らはあなたの代替手段です。顧客をあなたの市場から完全にいなくさせる可能性があります。あるベンダーに競合相手を尋ねれば、同じ段階の他のベンダーを挙げるでしょう。階層が明らかにするのは、その上にある代替手段です。実際に破壊的変化をもたらすのはそこです。

高い段階と低い段階のトレードオフ

上位の段階は目標への最短経路を提供し、下位の段階は柔軟性とカスタマイズ性を提供します。オールインワン製品なら顧客は最速で成果を得られますが、決められたメニューに制約されます。下位の部品から組み立てるには時間がかかりますが、どのような要件にも合わせられます。ある段階が「不要化」されても、その下のベンダーがなくならないのはこのためです。柔軟性を必要とする顧客は、今も下位の製品を購入します。また、これは各段階がその上の段階に対して持つ、恒常的な対抗策でもあります。顧客があなたの段階で購入することで何を維持できるのかを明確にしましょう。

落とし穴：自社の段階で止める

誰もが、自分たちが事業を営む段階に達すると、マッピングをやめたくなります。「私たちはウェブサイトを販売していて、顧客が欲しいのもウェブサイト。それで終わり」。しかし、必ずその上の段階があります。そして、あなたの段階より上にある段階こそが、何を約束できるか、誰があなたを不要化できるかを決めるものです。階層の頂点に達するまで、上へ進み続けましょう。

階層の頂点：目的の段階

十分に上まで進むと、ニーズは製品の形をとらなくなります。承認、エゴ、遺産、自己実現などです。これらを直接満たす製品はありません（瞑想やセラピーが最も近いと主張する人もいるでしょう）。こうした目的の段階を一つか二つ記録し、目印を付けましょう。これらは約束でも市場でもありませんが、自社のより高次の目的を形作る素材です。ウェブサイトで語る価値のある真実の物語であり、顧客が実際にそこへたどり着いたとき、社内で祝うべきことでもあります。

各レベルが下流において果たす役割

ポジショニングでは、ユーザーのレベルを基準として、各レベルの役割に応じてスタックを活用します。

• あなたのレベル — 何をするか。 機能が該当します。現在考えていること（および検索クエリ）がこのレベルにある顧客は、ライフスタイル上のメリットではなく、仕様や機能を求めています。5/16インチのソケットレンチを探している建築業者に、「このライトがあれば見やすくなります」と伝えても響きません。
• 1つ上のレベル — 何を約束するか。 あなたの行動がもたらす結果として主張する成果です。誠実に約束できるメリットのうち、最も強力なものです。
• はるか上のレベル — 願望。 決して約束してはいけません。そこにおいて自分が果たす役割を示し、実現可能であることを、お客様の声やハウツーコンテンツで証明します。
• 他社が担う上のレベル — カウンターポジショニング。 そのレベルのベンダーは、あなたを不要にしようとしています。あなたのレベルで購入することで顧客が得られるもの（柔軟性、カスタマイズ性、独自性）を示して対抗します。
• 下のレベル — 進歩。 こうした段階を時代遅れにできることをアピールします。時間をかける必要も、管理するものも、学ぶこともありません。

スタックからは、最も戦略的な指標も見えてきます。製品が提供されたかどうかだけでなく、顧客が自分より1つ上のレベルで成功しているかを測定します（ストア構築ツールが完璧なストアを作れても、オーナーが何も販売できず解約することがあります。顧客の売上を測定するベンダーなら、その実態を把握できます）。また、魅力的に見える方向転換にも注意を促します。製品を1つ上のレベルへ移すことは、通常、別の製品、別のビジネス、そしてより小さな市場を意味します。一部だけ上のレベルへ進む方法（垂直市場向けのサブブランド、追加機能、次のレベルに進む助けとなるコンテンツ）が現実的な選択肢です。

誰のスタックか

スタックは、ある種の顧客に対応するものです。同じ製品を使っても、異なる顧客は上のレベルへ進むにつれて別々の方向へ分かれます。たとえば、代理店、趣味で取り組む人、Eコマースストアは、それぞれまったく異なる目的で「ウェブサイトを立ち上げる」ことがあります。ビジネスが最も獲得したいと考える顧客、つまり理想の顧客を対象にスタックを作成します。また、購入者と利用者が異なる人であるなど、1件の販売に2人が関わる場合（ビジネスソフトウェアではよくあります）は、それぞれに専用のスタックが必要になることがあります。どちらも購入を決める可能性があります。

用語

• レベル（N1、N2、…） — 顧客の目標として表現した1つのニーズです。確定した順に番号を付けます（番号は固定され、ファイル内の位置でスタックの順序を示します）。
• あなたのレベル — ユーザーの製品が満たすニーズです。基準となるレベルです。
• 無用化 — 上位レベルの製品によって、その顧客にとって下位レベルが無関係になることです。
• 担い手 — 現在そのレベルに対応しているベンダー、製品、DIYの方法、代理店などです。実在する名称を使います。
• 目的レベル — どの製品も直接満たさない最上位のレベルです。マーケティング上の約束ではなく、意義を見いだすための素材となります。

質問を引き出す際の姿勢

気の利いた表現より、明快さを

感心されるためではなく、理解されるために書きます。ここで扱うのは難しい概念です。巧みな比喩や言葉遊び、気の利いた言い回しは、理解を助けるどころか難しくします。伝えたいことを明確に述べます。華やかな表現を取り除いた方が文章が明快になるなら、その表現は削ります。機知を感じさせる言い回しでほのめかすのではなく、要点をそのまま伝えます。

参照先を言い直す。識別子だけを示さない

K4、W2、O17、H3など、番号や文字で示された項目をユーザーに伝えるときは、その内容を平易な言葉で簡潔に補足します（「K4 — キャリアをこのサイトにかけているオーナー」など）。識別子だけでは、何時間も前、あるいは何日も前に定義を見た人には理解できません。タグは追跡可能性のため、説明は理解のためにあります。正確さを保つためにタグを残し、必ず説明を付けます。

1 回のやり取りで 1 つのレベルを確定してから先へ進む

この掘り下げは厳密に順を追います。まずユーザー自身のレベルを定め、その後はやり取りごとに 1 つずつ進めます。レベルが意味をなさなくなるまで下へ進み、その後、目的レベルに達するまで上へ進みます。以下の確定ゲートを通過したときにのみ、レベルは確定します。最初にスタック全体を描いてから後で精緻化することはしないでください（ユーザーがまさにそれを求めた場合は、趣旨として断ってください。検証されていないレベルを並べた段階表はブレインストーミングであってマップではなく、各レベルはその一つ前のレベルを土台にしているためです。その代わりに、各レベルの候補を提案し、ユーザーが主に確認・修正する形を提案してください）。また、「その上は当然、成功です」をレベルとして受け入れないでください。候補となる言い回しと候補となる提供者は、自由に提案してください。顧客を知っているのはユーザーですが、外部の視点は、誠実な言い回しを見つけたり、そのレベルでほかに誰が提供しているかを思い出したりする助けになります。ただし、ユーザーはすべてのレベルを確認します。提供者や代替案を挙げる際は、検索ツールで得られる最新の結果を使って、現在そのレベルを担っているのが誰かを確認してください。古くなっている内部（学習済み）知識に頼らないでください。終了した製品を挙げたり、新しい製品を見落としたりするおそれがあります。順序を飛ばして出てきたレベル（アンカーを定めている最中に「訴訟に勝ちたい」と自発的に出てきた場合など）は、チャットに留めておき、掘り下げがそこに到達して確定した時点で初めて番号を付けます。

確定ゲート

掘り下げを先へ進める前に、各レベルは次の 4 つのテストを通過する必要があります。

1. 顧客の言葉で表した、顧客の目標。 顧客自身が述べるようなニーズとして表現します。「WordPress ウェブサイトを設定する」は適切ですが、ベンダー側のカテゴリである「マネージドホスティング」や、一般論にすぎない表現である「事業を成長させる」（誰の成長か、何を通じてか？）は適切ではありません。「成功」「効率」「価値」「規模」などの一般的な言葉は、顧客が実際に思い描いている具体的な姿に落とし込みます。
2. 手段と目的の真のつながり。 テストは、顧客がこのレベルを完全に満たされた状態で受け取ったとしたら、その下のレベルには二度と関わらなくても喜んでいるかどうかです。下位レベルをそれ自体のために引き続き求めるなら、そのつながりは誤っています。レベルが積み重なっていないか、中間レベルが抜けています。
3. 提供者を特定する。 現在このレベルを担っているのは誰か。ベンダー、製品、手法、代理店などを名前で挙げます。提供者がいることで、レベルは実際に機能するものになります。提供者は代替案であり、競合上の位置づけの対象です。名前を挙げられる提供者がいない中間層のレベルは疑わしいものです。通常は、2 つのレベルが混同されているか、製品を引き立てるために作られたレベルです。（目的レベルは例外です。その場合は、その旨を示してください。）
4. 言い換えではなく、実際の段階であること。 隣接するレベルと明確に異なっている必要があります。一方のレベルを満たすと、何も取り残されずにもう一方も自動的に満たされるのであれば、それらは 1 つのレベルとして統合します。

範囲に関する注意点が 2 つあります。下へ進むとき、手段と目的のテストは上向きに適用します。つまり、新しいレベルの上にある、すでに確定したレベルを検証します（そのレベルが満たされた状態で渡されたら、この新しい下位の段階を飛ばすか？）。新たに最下層となるレベルについては、その下向きのつながりは次に下へ進むまで検証できませんが、それで問題ありません。また、目的レベルが免除されるのはテスト 3 のみです。テスト 2 と 4 は引き続き適用され、テスト 1 は個人に合わせた形で適用されます。「認知度」や「レガシー」は、抽象的な言葉だけで記録するのではなく、この顧客に固有の具体的な内容として記録します（「町で彼女のビールを知られるようになる」「VP への昇進と、夜の自由時間を取り戻す」など）。

顧客について決めるのはユーザー、表現を審査するのはゲート

顧客が実際にこのように段階を上るのか、顧客が本当に何を望んでいるのか、どのペルソナが理想的なのかは、ユーザーの知識に基づくものであり、率直な確認を一度行った後も、ユーザーの判断が優先されます。ただし、ゲートを免除する権限はユーザーにはありません。テストに合格しないレベルは、どれほど強く主張されても、いかなる形でもスタックに記録しません。ユーザーが実際に意味することを満たす適切な表現は必ずあります。それを見つけることが私たちの仕事です。ユーザーが市場に関する知識を根拠に表現を擁護した場合（「顧客が望んでいるのはまさにこれです。取締役会がこの表現を承認しました」など）、2つをはっきりと切り分けて伝えます。顧客が望むことはユーザーの判断であり、それを尊重します。一方、言葉の表現はゲートの判断であり、ベンダーの表現がファイルに入ることはありません。口調は温かく保ちますが、基準は変えません。例外は1つです。落とし穴を一度説明した後も、ユーザーがそれ以上段階を上ることを望まない場合、演習全体を止める必要はありません。前文に明確な但し書き（「スタック未完了 — ユーザーの要望により、目的レベルより下で終了」）を付けて仕上げ、ファイルの内容を正直に示します。

最後の確認

仕上げる前に、スタック全体を一度厳しく検証します。環境に悪魔の代弁者として質問するスキルがインストールされている場合（たとえば、この手法と同じ作者による Rude Q&A / asb-rude-qa）、そのスキルを使って、次の要点に沿ってドラフトのスタックを検証します。このニーズスタックを厳しく検証してください。ベンダーの表現や一般的な言葉で書かれたレベルをすべて見つけてください。「手段から目的へのつながり」について、「それが満たされた状態で与えられたら、その下のレベルを飛ばすか？」というテストに合格しないものをすべて見つけてください。実際に該当する人がいないのに目的レベルでもないレベルをすべて見つけてください。隣り合うレベルが、同じレベルを言い換えただけになっている箇所をすべて見つけてください。そして最上位を確認してください。本人のレベルで上るのを止めましたか。それとも、相手に配慮して一段上で止めましたか？ そのようなスキルが使えない場合は、仕上げる前に、まったく同じ質問を自分で投げかけ、その過程を見える形で示します。

このスキルの使い方

フェーズ A — 取り込みとアンカー設定

任意の入力情報。最初に一度だけ確認する価値があります。 このスタックは特定の顧客を基準にするため、ユーザーに次の資料があるか確認してください（ファイルのパスと、ファイル名に記載する会社名／製品名も併せて尋ねます）。行動や状況を示す指標で顧客を定義した理想顧客の定義（番号付きの重要な要件、取引を断る条件、きっかけとなる出来事などを含むことがよくあります）、顧客インタビューの調査結果、重要要件の図表です。存在するものはすべて読みます。そこに記載された理想顧客がこのスタックの対象であり、顧客の言葉によるインタビューの引用は各レベルの表現に役立つ貴重な情報で、重要要件は「なぜ自分のレベルが今も優位なのか」を示す文を明確にします。どれも存在しない場合は、それらがあるとスタックの精度が高まること（このスキルの作者による理想顧客の定義手法で定義を作成できること、インストールされていれば asb-carol-define が最後の手順であること）を率直に伝えてから、それでも先に進みます。理想顧客の概要を1〜2行で尋ねます。人口統計ではなく、状況と行動で誰なのかを説明してもらいます。曖昧な基準はその上のすべてのレベルを歪めるため、概要が十分に明確になるまで繰り返し尋ねてください。未検証である旨を明記し、その概要を基準として前文に記録します。存在しない資料も記録します（「理想顧客の定義、インタビュー、重要要件の図表は存在しない」）。これにより、セッション再開時に再度確認せずに済みます。

再開時の確認。 保存先に NEEDS-STACK.md がすでにある場合は、まず読みます。作業中のヘッダーがある場合は作業を再開し、ポインターの指示に従って正確な位置から再開します。決着済みのレベルについて再び議論してはいけません。ファイルが完成済みの場合は、改訂するか、別のペルソナのスタックを作成するか尋ねます。ユーザーが「続けて」と言っても、想定した場所にファイルが見つからない場合は、新たに始める前にファイルの場所を尋ねます。

レベルの基準を定める。 製品が何をするのか尋ねてから、それを変換します。基準となるレベルは製品のカテゴリーではなく、顧客のニーズです。「Postgres のマネージドホスティングを提供しています」なら、「自動で運用される本番データベースを持つこと」が基準となります。そこに結晶化ゲートを適用します。対象となる企業、つまりユーザーとその直接的な競合他社も含めます。これが N1 です。N1 が決まったらすぐに NEEDS-STACK.md を作成します。入力ファイルがある場合は、そのファイルと同じディレクトリに作成します。入力ファイルがない場合は、作成前に、この手法のファイルを保存する場所を尋ねます（デフォルト：現在のディレクトリ）。ヘッダーには作業中であることを明記します。

フェーズ B — 下位レベルへ進む

やり取りごとに1レベルずつ進めます。このレベルを製品が処理しない場合、顧客はその「下位」で何をするか、あるいは何を購入する必要があるでしょうか。各下位レベルには、その役割を示す一文も含めて、ゲート全体を適用します。これは、不要にする段階、つまり製品が時代遅れにするステップであり、そのことを明示する必要があります。次の下位レベルが購入判断に影響しなくなったら、そこで掘り下げるのを止めます。判定基準は、そのレベルの対象企業から選ぶ際に購入者がそれを比較検討するか、また、自社のポジショニングで言及することがあるかどうかです。両方とも「いいえ」ならそこで止めます（「インフラストラクチャを購入する」の下には「電気を使えるようにする」があります。実在するニーズですが、ポジショニングで言及する人はいません）。通常は1〜2レベル下まで進みます。作業中は、掘り下げが完了したと後から再開するセッションにもわかるよう、停止したこととその理由をヘッダーのポインターに記録します。

フェーズ C — 上へたどる

アンカーから始め、やり取りごとに一段ずつ上へたどります。まず確認するのは、「それは顧客の人生の目標ですか？ 何を実現するための手段ですか？」です。上がる各段階で、完全なゲートに加えて、その役割も記します。最初に上がった段階は約束です。それより上の段階は願望です。記入した上位の各段階では、理想の顧客にとってなぜ自社の段階が依然として優れているのか（顧客が求め続ける柔軟性、カスタマイズ性、独自性）も記します。無理なく止められる地点を越えて、さらに上へたどってください。陥りやすいのは、自分の段階、またはそのすぐ上で止めてしまうことです。段階が製品を軸としたものではなくなった時点で、上へのたどりを終えます。目的の段階を1つか2つ、そのように明記して記録します。

ある高さで市場が実際に分岐し、異なる理想の顧客が別々の目的へ上っていく場合は、それらを曖昧な1つの段階にまとめず、分岐を記し、別のペルソナ向けに2つ目のスタックを提案します（フェーズ D）。

作業しながらファイルに記録します。 各段階が固まったら、その段階がスタック内で占める位置に記入してください。確定した順序とスタック内の順序は異なるため、末尾への追記ではなく、所定の位置への配置です。また、ヘッダーのポインターは常に最新の状態に保ちます。アンカーを設定したこと、どこまで下へたどったか（下降が完了しているかどうかも）、どこまで上へたどったか、現在具体化している段階を記します。段階の検討中、つまり候補が提案されているものの、まだ確定していない場合も、候補の表現をポインターに記します。何らかの形でも記録されていない情報を対象とするルールはスタック本文を守るものであり、再開用ポインターは対象外です。セッションを再開したとき、ユーザーがすでに反応した内容が失われないようにします。記憶媒体はチャットではなくファイルです。ファイルにアクセスできない場合は、1、2段階ごとにドラフト全体をコードフェンスで囲んで再出力します。

フェーズ D — 全体を見直して締めくくる

• 締めの確認（進め方に応じて委任するか、自分で行います）。ファイル内のすべてのスタックを対象とし、確定済みの進行をやり直すのではなく、監査します。見つかった修正箇所は、固定した番号のまま、ユーザーの確認を得てその場で修正します。
• 役割の確認。 各段階に役割の注釈が付いていること、各スタックのアンカーと約束の段階が明確であることを確認します。
• 2つ目のスタックは必要ですか？ 販売に異なる2つの対象（購入者とユーザー）がいる場合、または2つ目の理想のペルソナが明らかになった場合は、今そのスタックをたどるか提案します。番号は再利用せず続きから振り、独立したセクションに、プロトコル一式を適用して記録します（独自のアンカーに「YOU ARE HERE」と記し、独自の下方確認と約束の段階を設け、同じゲートを適用します）。ユーザーが保留する場合は、分岐を「Next steps」に記録します（「経済的な購入者は別のスタックをたどる可能性があります。番号は N から続きます」）。これにより、分岐が失われません。
• 最終化：進行中のヘッダーを削除し、「Uses beyond positioning」と「Next steps」のセクションを記入します（これらは最終化時の内容であり、たどる作業中には作成しません）。最後に、次のように引き継ぎます。各段階で何を伝え、1段階上で何を約束するかを示すスタックが、ポジショニングの骨格になります。この手法の著者によるポジショニングスキルがインストールされている場合（たとえば Positioning / asb-positioning）、その名前を挙げます。「準備ができたら、このファイルを使ってマーケティングコピーに asb-positioning を実行してください。」

ファイル構造

# Needs Stack — <company / product>

> ⚠️ IN PROGRESS — anchored at N1; walked down: <N-numbers, and
> whether the descent is complete, with the stop reasoning>; walked
> up: <N-numbers settled so far>; currently crystallizing: <the level
> in flight — include any candidate phrasings proposed but not yet
> settled>. <If the walk is done and the sweep isn't: "walk complete;
> closing press / role check / finalization remaining."> <If a second
> stack is in flight, say which stack and where.> If you are
> resuming, continue there. (This note is removed at finalization.)

<Two or three lines: whose stack this is — the ideal-customer
definition file it anchors to, or the confirmed customer sketch — and
the product. Levels are numbered in settle order; position in the
list below carries the stack order, top ends before bottom means.>

## The stack

**N5.** ★ <purpose level> — *purpose level: no product satisfies
    this directly; material for higher-purpose stories, never for
    promises.*

**N4.** → <aspiration level>
    Occupants: <who serves this level, by name>
    Role: aspiration — show the part you play; never promise it.
    Why your level still wins for your ideal customer: <what they keep>.

**N3.** → <one level up>
    Occupants: <…>
    Role: **the promise** — the outcome claimed as a consequence of N1.
    Why your level still wins for your ideal customer: <what they keep>.

**N1.** → <your level>  ← YOU ARE HERE
    Occupants: you; <direct competitors, by name>.
    Role: **what you do** — features live here; meet searchers where
    they are.

**N2.** → <one level down>
    Occupants: <…>
    Role: advancement — a step you make obsolete; brag about it.

## <Second persona> stack (only if the sale has more than one head)

<Same structure; numbering continues from the first stack.>

## Uses beyond positioning

<Two or three lines: measure success one level up from what you
deliver; the purpose levels are where the company's higher purpose
lives; moving your product up a level is a different business —
partial climbs (verticals, add-ons, helpful content) are the
realistic versions.>

## Next steps

<Two or three sentences of prose: the stack feeds positioning — talk
features at your level, promise the level above, reference
aspirations without promising, brag about the levels you obviate —
and the method continues by converting your actual marketing copy
level by level. Name the positioning skill if installed.>

N番号は、一度記入したら固定されます。後続のポジショニングステートメントでは、その番号を参照します。番号は絶対に振り直さないでください。後から挿入する段階には、次に使える新しい番号を割り当て、リスト内の該当位置に置きます。固定されるのは番号と段階の意味であり、文言を一字一句そのまま保つことではありません。ファイルが作成中の間は、ユーザーの確認を得て、番号を固定したまま文言を洗練できます（締めの確認でこれを行うこともよくあります）。最終化後は書き換えず、変更点を追記します。

拒否条件

• 顧客が誰なのか分からない。 顧客のいないスタックは推測にすぎません。少なくとも状況と行動を明確に描いた説明を求め、理想顧客の検討を勧めます。説明に基づいて進める場合は、ファイルにその旨を注記します。
• どれほど強く求められても、ベンダー特有の言い回しや一般論にとどまる。 「当社のプラットフォームを活用する」や「成功を収める」は、決してファイルに記載しません。顧客が実際に達成したいことを、顧客自身が使う言葉で必ず記載し、それだけを記録可能な形式とします。
• ユーザー自身のレベルで止める。 その上のレベルこそが目的です。心地よく感じる範囲を越えて、目的のレベルまで掘り下げます。
• 異なる顧客を平均したスタック。 ペルソナが実際に分かれている場合、曖昧にまとめたスタックでは誰も表現できません。ペルソナごとに作成します。
• 段階を明確にする前に、ラダー全体を一度に描こうとする。 明確になっていないレベルを積み重ねたスタックは、マップではなくブレインストーミングです。各レベルについて、順番にゲートを通します。
• ポジショニングそのものを書く。 このスタックに照らしてコピー、ステートメント、ピッチを作成するのは、この手法の次のステップであり、ここでは行いません。このファイルは、役割と引き継ぎの段階で終わります。