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CAC と LTV の分析

概要

CAC（顧客獲得コスト）と LTV（顧客生涯価値）は、ユニットエコノミクスを測る基本的な 2 つの指標です。この 2 つを組み合わせることで、「顧客 1 人あたりの収益は、その顧客の獲得にかかるコストを上回っているか」という問いに答えられます。LTV:CAC 比率は、マーケティング効率とビジネスモデルの実現可能性を示す、最も重要な指標です。

使用する場面

該当する条件：

• ユーザーがマーケティング支出の効率を評価している
• ユーザーが「顧客 1 人あたりの価値はいくらか」または「マーケティングにお金をかけすぎていないか」と尋ねている
• ユーザーがビジネスモデルの実現可能性や資金調達指標を評価している
• ユーザーが獲得チャネル間で予算を配分する必要がある

使用しない場面：

• 製品の価格設定を決める場合 → Pricing Strategy を使用
• 顧客をセグメント化する場合 → STP または RFM を使用
• 包括的な財務分析を行う場合 → 財務比率を使用

フレームワーク

IRON LAW: LTV:CAC > 3 for Healthy Business

LTV:CAC ratio must be at least 3:1 for sustainable businesses.
- < 1:1 = You're LOSING money on every customer
- 1-3:1 = Unsustainable unless you can reduce CAC or increase LTV
- 3-5:1 = Healthy
- > 5:1 = Potentially underinvesting in growth (leaving market share on the table)

This ratio applies to the BLENDED average. Individual channels can be
below 3:1 if the overall blend exceeds it.

IRON LAW: CAC Must Include ALL Acquisition Costs

CAC = Total marketing & sales spend / Number of new customers acquired

"Total spend" includes: ad spend, marketing team salaries, sales team
salaries, tools, content production, events — EVERYTHING spent to acquire
customers in that period. Excluding salaries or tools understates true CAC.

ステップ 1：CAC を計算する

基本の計算式：

CAC = Total acquisition spend in period / New customers acquired in period

チャネル別：

CAC (Channel X) = Spend on Channel X / Customers from Channel X

獲得コストの合計には、以下を含めます。

• 広告（デジタルおよびオフライン）
• マーケティングチームの人件費
• 営業チームの人件費（B2B の場合）
• マーケティングツールとソフトウェア
• コンテンツ制作費
• イベントとスポンサーシップ
• 代理店手数料

ステップ 2：LTV を計算する

シンプルな計算式：

LTV = ARPU × Gross Margin % × Average Customer Lifespan

各項目の意味：

• ARPU = 期間あたりのユーザー平均売上（月次または年次）
• 粗利益率 % = （売上 - 売上原価）/ 売上
• 顧客の平均継続期間 = 1 / 解約率

コホートベース（より正確）： 時間の経過に伴うコホートごとの顧客 1 人あたりの実際の収益を追跡します。顧客 1 人あたりの累積収益を合計し、粗利益率を適用します。

ステップ 3：主要な比率を計算する

指標	計算式	健全な基準値
LTV:CAC	LTV / CAC	> 3:1
回収期間	CAC / (ARPU × 粗利益率)	< 12 か月
LTV に対する CAC の割合	CAC / LTV × 100	< 33%

ステップ 4：セグメント分析

以下の単位で CAC と LTV を計算します。

• チャネル別：最も効率のよい顧客獲得チャネルはどれか？
• 顧客セグメント別：LTV:CAC が最も高いセグメントはどれか？
• コホート別：LTV は時間の経過とともに改善しているか、悪化しているか？

ステップ 5：最適化戦略

CAC を下げるには：

• CAC の低いチャネルに予算を移す
• コンバージョン率を改善する（ランディングページや営業プロセスを改善する）
• オーガニック／紹介による顧客獲得を増やす（コンテンツ、口コミ）

LTV を上げるには：

• 解約を減らす（製品やカスタマーサクセスを改善する）
• ARPU を増やす（アップセル、クロスセル、値上げ）
• 顧客の継続期間を延ばす（ロイヤルティプログラム、乗り換えコスト）

出力形式

# CAC-LTV Analysis: {Company/Product}

## Unit Economics Summary

| Metric | Value | Benchmark | Status |
|--------|-------|-----------|--------|
| CAC (blended) | ${X} | — | — |
| LTV | ${X} | — | — |
| LTV:CAC | {X}:1 | > 3:1 | ✓/✗ |
| Payback Period | {X} months | < 12 months | ✓/✗ |

## CAC by Channel

| Channel | Spend | Customers | CAC | % of Total |
|---------|-------|-----------|-----|-----------|
| {channel} | ${X} | {N} | ${X} | {X%} |

## LTV Calculation

- ARPU: ${X}/month
- Gross Margin: {X%}
- Avg Lifespan: {X} months (churn rate: {X%}/month)
- LTV = ${X}

## LTV:CAC by Segment

| Segment | CAC | LTV | Ratio | Action |
|---------|-----|-----|-------|--------|
| {seg A} | ${X} | ${X} | {X}:1 | Invest / Maintain / Cut |

## Optimization Recommendations
1. ...
2. ...

例

適切な適用例

シナリオ： 台湾の B2C 定期購入ボックス（月額 NT$599）の CAC と LTV

CAC の計算：

項目	月次支出
Facebook/Instagram 広告	NT$200,000
Google Ads	NT$80,000
KOL とのパートナーシップ	NT$50,000
マーケティングチーム（2 人）	NT$120,000
合計	NT$450,000

月間新規顧客数：300 CAC = NT$450,000 / 300 = NT$1,500

LTV の計算：

• ARPU：NT$599/月
• 粗利益率：55%
• 月次解約率：8% → 平均継続期間：1/0.08 = 12.5 か月
• LTV = NT$599 × 0.55 × 12.5 = NT$4,118

LTV:CAC = 4,118 / 1,500 = 2.75:1 — 3:1 の基準を下回っています。CAC を下げるか、顧客維持率を改善する必要があります。

不適切な適用例

問題点：

• CAC を「広告費 / 新規顧客数」のみで計算し、月 NT$120K のマーケティングチームの給与を除外している → 実際の CAC は NT$1,100 ではなく NT$1,500 です。獲得にかかるすべてのコストを含めるという鉄則に反しています。
• LTV:CAC が 1.8:1 なのに、「成長しているから良好」と報告している → LTV:CAC < 3:1 の状態で成長すると、損失がさらに拡大します。比率は > 3:1 でなければならないという鉄則に反しています。

注意点

• アトリビューションは複雑です：Instagram 広告を見た顧客が、Google でブランドを検索した後、紹介リンクから登録した場合、どのチャネルに成果を帰属させるべきでしょうか？アトリビューションの手法（ファーストタッチ、ラストタッチ、マルチタッチ）を一貫させてください。
• ブレンデッド CAC と限界 CAC：ブレンデッド CAC にはすべてのチャネルが含まれます。限界 CAC は、顧客をもう 1 人獲得するためのコストです。事業を拡大するにつれて、限界 CAC は通常上昇します（最も効果的なチャネルから先に飽和するためです）。
• LTV は常に推定値です：将来の解約や支出の動向は不確実です。保守的な仮定を用い、コホートの実データが蓄積されるにつれて更新してください。
• キャッシュフローには回収期間が重要です：LTV:CAC が 5:1 でも、回収に 24 か月かかるなら、多額の初期資金が必要です。優れたユニットエコノミクスにもかかわらず、回収期間が長いことで急成長企業が行き詰まることがあります。
• ネガティブチャーンは強力な武器です：拡大収益（アップセル）が失われた収益（チャーン）を上回ると、売上高ベースのネットリテンション率は 100% を超えます。これは LTV が時間とともに増加することを意味し、最良のシナリオです。

スクリプト

スクリプト	説明	使用方法
scripts/cac_ltv.py	CAC、LTV、LTV/CAC 比率、回収期間を計算します	python scripts/cac_ltv.py --help

組み込みのサニティテストを実行するには、python scripts/cac_ltv.py --verify を実行してください。

参考資料

• コホートベースの LTV 計算方法については、references/cohort-ltv.md を参照してください
• チャネルアトリビューションモデルについては、references/attribution-models.md を参照してください