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ブランドボイス開発フレームワーク

ボイス戦略家による確立された手法を活用して、ブランドボイスとブランドの言語表現を開発するためのクイックリファレンスです。

「声はいつも同じですが、トーンは変わります。親しい友人との外食ではあるトーンを使い、上司との会議では別のトーンを使うことがあるでしょう。」— Mailchimp Content Style Guide

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重要な違い：ボイスとトーン

概念	定義	一貫性
ボイス	言葉で表現されるブランドの個性	常に一貫
トーン	さまざまな状況に応じたボイスの調整方法	状況によって変化

例え：上司と話すときも友人と話すときも声は同じですが、トーンは変わります。

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主な手法

1. BloomsteinのメッセージアーキテクチャとBrandSort

考案者：Margot Bloomstein

プロセス：

1. 属性カードを3つの山に分けます：
   • 「現在の自分」（現時点での印象）
   • 「こうありたい自分」（目指す姿）
   • 「自分ではないもの」（明確に否定するもの）
2. 優先順位をつけます：「こうありたい自分」から、8～12個の属性を階層化します
3. 抽象的な言葉を掘り下げます：「革新的」や「信頼できる」を具体化します
4. コンテンツを監査します：既存のコンテンツをアーキテクチャに照らして評価します

重要な原則：ユーザーのニーズとブランドアイデンティティのバランスを取ります。ユーザー重視に偏りすぎると、どこも同じような印象になってしまうためです。

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2. Nielsen Norman Groupのトーンに関する4つの次元

調査に裏付けられた、ボイスの位置づけを示すフレームワークです。

次元	スペクトラム	例
フォーマルさ	フォーマル ←→ カジュアル	「お問い合わせいただきありがとうございます」対「こんにちは、いい質問ですね！」
ユーモア	真面目 ←→ 面白い	率直な表現対機知に富んだ表現
敬意	敬意を払う ←→ 不遜	伝統的対規則破り
活気	事実を淡々と述べる ←→ 熱意にあふれる	中立的対興奮した様子

適用方法：

• 各次元で目指す位置を設定します
• 真面目でありながらカジュアルなブランドもあります（親しみやすいファイナンシャルアドバイザーのように）
• すべての次元でちょうど中間を選ぶのは避けましょう。ありきたりな印象になります

調査結果：カジュアルで会話調のトーンは、5段階評価で信頼性を0.3ポイント高めました。

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3. Aakerのブランドパーソナリティの次元

最も影響力のある学術的フレームワークです（Stanford、1997年）。

次元	下位特性
誠実さ	地に足がついている、正直、健全、陽気
刺激性	大胆、活気にあふれる、想像力豊か、時代に合っている
有能さ	信頼できる、知的、成功している
洗練さ	上流階級、魅力的、華やか
頑健さ	アウトドア派、タフ、男性的

使い方：出発点として、ブランドの主要な次元を1～2個特定します。

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4. 「こうだけれど、こうではない」手法

Slackが、ニュアンスを加えて誤解を防ぐために使用しています。

ボイス属性	制約	重要な理由
自信がある	ただし、うぬぼれてはいない	自信の境界を定めます
機知に富んでいる	ただし、ふざけてはいない	目的のあるユーモアです
親しみやすい	ただし、媚びへつらわない	必死にならず、温かみを伝えます
会話調である	ただし、常に適切である	カジュアルでありながらプロフェッショナルです
知的である	ユーザーも知的な人として接する	読み手を尊重します

重要な原則：「こうではない」という制約により、よくある誤解を防げます。

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完全な言語アイデンティティシステム

完全な言語アイデンティティには、8つの要素があります。

#	要素	説明
1	ボイス属性	定義と「こうだが、こうではない」という詳細を含む、3〜5つの核となる特性
2	トーンガイドライン	コンテキスト、チャネル、感情の状態に応じたボイスの調整方法
3	メッセージングアーキテクチャ	目的、価値提案、エレベーターピッチ、主要メッセージ
4	ネーミング規則	製品・機能のネーミングシステムと階層
5	言語面での独自資産	独自に活用できるフレーズ、シグネチャーワード、造語
6	語彙ガイドライン	使用する語・避ける語、専門用語の方針、インクルーシブな言葉遣い
7	文法と表記ルール	文の構造、句読点、短縮形、絵文字の方針
8	事例集	書き換えのビフォー・アフター、良い例・悪い例、テンプレート

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トーン調整フレームワーク

チャネル別トーンマトリクス

チャネル	トーンの調整
ソーシャルメディア	よりカジュアルで、親しみやすく、遊び心のある表現
マーケティング・広告	自信に満ち、メリットを重視
カスタマーサポート	共感的で、親切かつ明快
法務・コンプライアンス	よりフォーマルで、正確
製品 UI	簡潔で、行動を促す表現

感情の状態別トーン（Mailchimp のアプローチ）

読者の状態	トーンの対応
嬉しい・成功している	相手の高揚感に合わせて、一緒に喜ぶ
混乱している	辛抱強く、明快に、親切に対応する
いら立っている・怒っている	まず共感し、その後で役立つ対応をする
不安を感じている	安心感を与え、具体的かつ明確に伝える

Slack の5つのコピー原則

1. 明快でシンプルにする：理解しやすさを目指す
2. 読者の疑問を予測し、答える：関連性を保つ
3. 意図的に遊び心を持たせ、大胆にする：気を散らさず、喜びをもたらす
4. 適切な感情的つながりを築く：温かさを惜しみなく伝える
5. より良い未来の可能性を人々が思い描けるようにする

優れたコピーは、この5原則のうち少なくとも3つを示しています。

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ボイス、メッセージング、ポジショニングの違い

これらはよく混同されます。明確に区別しましょう。

要素	定義	答える問い	範囲
ポジショニング	認識を形作るための戦略的基盤	「なぜ私たちを選ぶのか？」	社内戦略
メッセージング	ポジショニングを伝えるコンテンツと語り	「何を伝えるのか？」	対外向けコンテンツ
ボイス	コミュニケーションにおける個性とスタイル	「どのように伝えるのか？」	あらゆる場面に適用

それぞれの連携方法：

• ポジショニングが、自社の差別化要因を定めます
• メッセージングが、それを伝える内容に置き換えます
• ボイスが、すべてをどのように伝えるかを定めます

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よくある間違いとアンチパターン

#	間違い	パターン	改善策
1	ありきたりな表現	「革新的、顧客重視、情熱的」	「空港テスト」を使う：ロゴがなくても認識できるか？
2	一貫性の欠如	チームごとにスタイルが異なる	ガイドラインを一元化し、全チームをトレーニングして、ボイスの推進役を設ける
3	個性をなくす	製品仕様がメッセージを圧倒する	ボイスによって複雑さをシンプルにする
4	流行の模倣	誰もが Oatly のような語り口を目指す	ブランドの真正な価値観を軸にする
5	オーディエンスを無視する	ボイスが顧客ではなく会社を反映する	まずオーディエンスの好みを調査する
6	曖昧なガイドライン	定義を伴わない「親しみやすく」	具体的なすべきこと・避けるべきことを例とともに加える
7	作って終わりにする	適用やモニタリングをしない	定期的な監査、継続的なトレーニング、指標の活用
8	AI 時代を無視する	ガイドラインが AI では機能しない	プロンプトを含む AI 専用のガイドラインを作成する

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ワークショップの演習

演習 1：形容詞カードの分類（15分）

属性を「当てはまる」「迷う」「当てはまらない」に分類します。「当てはまらない」の山も、「当てはまる」と同じくらい価値があります。

演習 2：スライディングスケール（10分）

次の尺度上にブランドを配置します：保守的 ←→ 豪華、楽しい ←→ 真剣、伝統的 ←→ 現代的。

演習 3：ブランドを人にたとえる（15 分）

質問：どんな仕事をするでしょうか？ どんな服を着るでしょうか？ 決して口にしないことは何でしょうか？ 誰と友達になるでしょうか？ 何にいら立つでしょうか？

演習 4：コンテンツ監査（20 分）

最近のコンテンツを 10 件確認します。声に出して読みます。どの部分に本物らしさを感じますか？ どの部分に違和感を覚えますか？

演習 5：競合の声の分析（20 分）

競合他社のコミュニケーションを確認します。パターンを特定します。差別化の機会を見つけます。

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AI 時代のブランドボイス

課題

AI は大規模にコンテンツを生成できますが、明確なボイスの指示がなければ、出力はありきたりなものになります。

解決策

AI 固有のガイドライン：

• ボイスを 3〜5 個の形容詞と説明にまとめます
• 豊富な例を用意します
• ボイスに合ったプロンプトを含めます

カスタム GPT の指示：

• ボイスのパラメーターをあらかじめ設定したアシスタントを構築します
• ドキュメント、サンプル、承認済みの言い回しをアップロードします
• 出力をテストし、改良します

人による監督：

• AI はブランドの歴史やニュアンスを理解しません
• 公開前に必ず確認します
• 下書きには AI を使い、仕上げには人が関わります

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主な統計

• トーンは信頼に影響します：カジュアルなトーンにより、信頼性が 0.3 ポイント向上しました（Nielsen Norman Group）
• ボイスはコンバージョンを促進します：Monzo はメッセージングを通じて、当座貸越の利用を 500% 増加させました
• ボイスはダウンロード数に影響します：Monzo のコピー最適化により、アプリのダウンロードクリック数が 15% 増加しました

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優れたブランドの例

ブランド	ボイスのアプローチ	学べること
Mailchimp	スタイルガイドの最高水準	完全なドキュメント、オープンソース
Slack	「こうするが、ああはしない」＋ 5 つの原則	ニュアンスのある制約、開発者に配慮した設計
Monzo	700 人以上の従業員へのトレーニング	ビジネスを促進するボイス、指標
Oatly	型破りな意識の流れのような表現	独特なボイスが認知度を生む

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選定を検証するテスト

テスト	質問	合格基準
空港テスト	ロゴを見なくても、これだとわかりますか？	すぐに見分けられる
一貫性テスト	あらゆるタッチポイントでこれを表現できますか？	どこでも通用する
オーディエンステスト	これは顧客の共感を得られますか？	顧客の期待に合っている
真正性テスト	これは創業者／ブランドらしいと感じられますか？	無理がなく、見せかけでもない
差別化テスト	競合他社と比べて際立っていますか？	明確に異なっている

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テンプレート

記入済みのワークシート、文書化した決定事項、最終的なまとめなど、ユーザーが手元に残す成果物を作成する場合は、reference/templates.md を参照してください。このファイルで扱う概念的な質問や簡単な推奨事項の場合は、参照を省略してください。ファイルの冒頭には目次があるため、必要なテンプレートだけを読み込んでください：

• ボイス属性カードのテンプレート
• トーンマトリックスのテンプレート
• ボイスガイドライン文書のテンプレート
• 変更前／変更後の例のテンプレート
• AI ボイスプロンプトのテンプレート
• ボイス概要カードのテンプレート
• 出力検証チェックリスト

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この知識を活用する場面

ボイスの発見時

• BrandSort の手法を使います
• NNGroup の 4 つの次元に沿って配置します
• Aaker のパーソナリティの次元を適用します

ボイスの調整時

• 「こうするが、ああはしない」という手法を適用します
• トーンの調整マトリックスを作成します
• 語彙のガイドラインを作成します

ボイスの文書化時

• 8 つの言語的アイデンティティの要素をすべて完成させます
• 例を網羅したライブラリを構築します
• AI に対応したガイドラインを作成します

検証時

• 5 つの検証テストをすべて実施します
• よくある 8 つの間違いに照らして確認します
• 空港テストで検証します