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ユーザーのビジネスが、ほとんど同じ選択肢が並ぶ棚の中で比較され、会話がいつも価格の話に行き着いてしまうときに使います。他と見分けがつかなければ、価格で比較され、価格競争に陥ります。成果物は、問題を捉え直す新しい方法、市場がユーザーと結び付けるカテゴリーを定義する言葉、そしてユーザーの専門知識を知的財産として体系化したもの、という3つの要素からなるポジショニングパッケージです。あなたの言い換えではなく、ユーザーの実際の言葉をもとに作るため、捉え直しに入る前に、まず本格的なインタビューを行います。ポジショニングを最初に行い、そのうえでコンテンツエンジンやアウトバウンドを構築してください。

1. 他との見分けがつかない原因を診断する

ユーザーと最も近い競合が自分たちをどう表現しているかを調べます。ウェブサイト、LinkedInの見出し、サービスページを確認してください。誰もが共通して使っている言葉（「XがZを使ってYを実現できるよう支援します」など）をリストアップします。そのリストにある表現は、最終的なポジショニングでは使用禁止です。ユーザーが棚に並ぶほかの1,000の選択肢と同じに見えれば、買い手は店先を素通りします。

調査しながら、ユーザーと市場が使う言葉を、見出しやサービスページの文章、実際に選んでいる表現も含めて、一言一句そのまま記録します。同時に2つのリストを作ります。共通して使われているため使用禁止となる表現のリストと、手順5と6で再利用するユーザー自身の生の言葉を集めたリストです。ユーザーの言葉を、洗練されたマーケティングコピーに整えないでください。粗削りでも具体的な表現こそが資産です。

次に、ICPを絞り込み、買い手を具体化します。「B2Bの創業者」のような曖昧な表現ではなく、業界、事業段階、売上規模など、特定の強みが活きる領域を持つ、具体的な買い手のタイプを明確にしてください。誰にでも向けたポジショニングは、誰にも響きません。ウェブサイト、LinkedIn、資料、またはvaultからICPを特定できない場合は、**必ずユーザーに直接尋ね、回答を待ってから続けてください。決して作り上げてはいけません。**買い手を曖昧なセグメントではなく、強みが活きる領域を持つ具体的なタイプとして特定できるまで、掘り下げてください。

2. 問題の根深さを聞き出す（インタビューでは本人の言葉を使う）

何かを捉え直す前に、ユーザーにインタビューし、本人の言葉で生の材料を集めます。ここがデータ収集の最も深い段階です。急がず、本人の代わりに答えないでください。業界の問題点を一つずつ掘り下げます。**問題点の一つひとつについて、**次の3つの質問をし、回答を逐語的に記録してください。

1. 今、あなたの業界では何がうまくいっていませんか？ 深く掘り下げます。市場の誰もが受け入れている具体的な問題を、見出しではなく実例とともに聞き出してください。
2. なぜそれがうまくいっていないと思いますか？ 表面的な症状の奥にある、本当の原因についての見解を聞き出してください。
3. 解決策は何だと思いますか？ ユーザーが考える解決策を、本人の言葉で聞いてください。

ユーザーが挙げた問題点すべてについて、この3つの質問を繰り返します。問題点ごとに1組です。正確な言い回しを保ってください。これらの文章は、従来の方法と新しい方法の捉え直しや、カテゴリーを表す言葉にそのまま反映されます。ここで言い換えると、その後のすべてが気付かないうちに薄まってしまいます。非同期で進めている場合、または回答がすでに記録されていない場合（vault、トランスクリプト、過去のメモなど）は、質問して回答を待ってください。憶測で手順3に進んではいけません。

3. 問題を捉え直す：従来の方法と新しい方法

手順2で聞き出した問題の根深さをもとに、直接組み立てます。市場が受け入れている時代遅れのアプローチと、ユーザーが体現する革新的なアプローチの対比を明確にします。従来の方法とは何か、それがなぜ気付かれないまま失敗するのか（手順2で聞いた「うまくいっていない理由」）、そして新しい方法が何に置き換えるのか（手順2で聞いた「解決策」）を、切れ味のある2列の対比としてまとめます。捉え直しによって、買い手が自分の問題の正体について考えを変える必要があります。ユーザーが従来のことを、よりうまくやると主張するのではありません。たとえば、見込み客の獲得を「利用するサービス」から「自分で所有するインフラ」へと捉え直すことができます。それぞれの捉え直し案を検証してください。ICPは従来の方法に自分の状況を見いだせるか、新しい方法によって、他と見分けがつかない競合すべてが従来の方法に見えるようになるかを確認します。

4. 新しい方法を設計する

成果について話す前に、新しい方法が実際にどのように構築されるのかを整理します。ユーザーに、成果を得るために実際に用いている具体的な手順を、一つずつ説明してもらい、その順序どおりにまとめます。**成果よりプロセスを先に：**まず、どのように機能するのかを記録し、その後に生み出される成果を記録します。逆の順序にはしません。理想化したり、作り上げたりした内容ではなく、ユーザーが実際にどう仕事をしているか（インタビューと実例）をもとにします。この設計は次のステップでIPの背骨になります。目に見える仕組みのない新しい方法は、単なる主張にすぎません。

5. 専門知識をIPとしてパッケージ化する

ステップ4で設計したプロセスを、名前の付いた独自のシステム（ステップ、フレームワーク、手法）として体系化します。再定義した課題を解決する唯一の方法として伝わるものにしてください。実際に独自性のあるもの、つまり、実体験、クライアントの成果、実際の案件から得たパターンを活用します。技術スタックは汎用的でも、それに与えるデータには独自性があります。ユーザーの実際のインプットから作られたIPこそ、競合他社が再現できないものです。システムに名前を付け、ステップを定義し（ステップ4のプロセスに対応させます）、証拠がある各ステップに実際の裏付けとなる事例を1つ添えます。

6. カテゴリーを定義する言葉を作る

再定義した課題を、ユーザーと市場が結び付ける固有の言葉に変えます。問題、仕組み、成果に名前を付け、ユーザーの市場ではこれまで発信されていない表現を作ります。ステップ1～2で記録したユーザー自身の言い回しから始めます。すでに鋭く表現できている箇所は、新しい表現を考案するのではなく、その言葉をそのまま使います。市場にはユーザー自身の言葉が届くべきです。候補となるフレーズを5～10個作り、短く、具体的で、説明なしでもLinkedInの投稿、DM、営業電話で繰り返し使えるものを残します。買い手がこの問題に直面したとき、その人が考える言葉にユーザーの名前が結び付いている状態を目指します。

7. まとめて検証する

パッケージとして、課題の再定義（従来の方法と新しい方法）、設計した新しい方法（成果よりプロセスを先に）、カテゴリー用語集、ステップを定義した独自IP、そしてそれらに基づいて書き直した一文の説明とLinkedInの見出しを提示します。公開前に厳しく検証します。ステップ1の競合他社の表現リストと照らし合わせ、重複するフレーズがないことを確認します。すべての主張がユーザーの実績に照らして事実であることを確かめます。言葉がステップ1～2で記録したユーザー自身の言葉に根差していることを確認します。新しい方法が成果より先に仕組みを示していることを確かめます。ステップ1のICPが、一般的な相手として扱われているのではなく、自分のことを理解してもらえたと感じるかを確認します。

優れた成果とは

優れた成果は、ユーザーを「より良い選択肢」ではなく「唯一の選択肢」にします。それを読んだ買い手が「この人も良さそうだ」ではなく、「これは別物だ」と考えるような内容です。インタビューで出たユーザー自身の言葉から作られており、ありきたりなマーケティング用語を事業に貼り付けたものではなく、創業者本人の声で語られています。課題の再定義は全体を支える要です。インタビューを省略して、気の利いたキャッチコピーに飛びつく質の低い成果は、従来のポジショニングを新しい言葉で言い換えただけです。新しい方法は、成果より先に仕組みを示します。何を約束するかだけでなく、どう構築されるかが見て取れます。カテゴリー用語は、促されなくても繰り返せるほど簡潔であるべきです。説明に段落が必要なフレーズは削除します。IPは必然性を感じさせるものにします。ステップは、ユーザーが実際に成果を出す方法に対応させ、作り上げた頭字語にはしません。平均的な成果はユーザーのサービスを別の言い方で説明するだけですが、優れた成果は買い手が自分の問題について抱く認識を変え、料金で競争する必要をなくします。

ルール

• 各ペインポイント（ステップ 2）について、従来の方法と新しい方法を作成する前に、何が問題なのか、なぜ問題なのか、どのような解決策を望んでいるのかを、必ずユーザーに聞き取ってください。聞き取りを省略して、いきなり捉え直しに進んではいけません。
• ICP が見つからない場合は、必ずユーザーに尋ね、回答を待ってください。ICP を決してでっち上げてはいけません。
• ユーザー自身の言い回しを必ず捉え、全体を通して再利用してください。その言葉を一般的なマーケティング表現に置き換えてはいけません。
• 結果を示す前に、その結果を生み出す実際のプロセスを必ず明らかにしてください（結果より先にプロセス）。
• すべての主張、根拠、事例への言及は、ユーザーが確認した実際の結果に必ず基づいてください。指標、顧客名、実績を決して捏造してはいけません。
• 捉え直しをもとに言葉や知的財産を組み立てる前に、必ずユーザーの承認を得てください。それ以降のすべての内容は、その捉え直しを引き継ぎます。
• 最終パッケージで、競合他社の表現リストにあるフレーズを再利用してはいけません。
• 名指しした競合他社を直接引き合いに出して位置づけてはいけません。従来の方法と比較して位置づけてください。