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共同GTM計画

特定のパートナー1社と共同で実施する市場投入施策を1つ計画します。パートナーはすでに選定済みです。候補の順位付けは mbfinotti/partnerships-skills@alliance-prioritization の担当範囲です。ここで計画するのは、単一の施策です。

• 顧客に伝える「組み合わせることで生まれる価値」のストーリー。
• キャンペーンの構成。
• 誰が何を、どの予算で担当するか。
• 双方が合意するローンチの順序。
• リード共有とアトリビューションの取り決め。
• 繰り返し実施するかどうかを決める振り返り。

成果物は、両社が署名できる共同GTM計画です。キャンペーン素材ではなく、意思決定のための文書です。広告コピー、メール本文、ウェビナーの台本、ランディングページは、この計画に基づいて後から作成する戦術的な成果物です。エコシステム分野の関連スキルとの境界にも注意してください。そちらの共同価値提案ワークショップでは、パートナーの「カテゴリー」がそもそも共同価値を説明できるかを見極めます。このスキルでは、特定のパートナー1社と1つの施策について、顧客向けの具体的な訴求を作成します。

ヒアリング

何かを提案する前に質問してください。1回のメッセージにつき質問は1つにし、可能な場合は選択肢を提示してください。ユーザーがすでに回答した内容は省略してください。利用環境に永続メモリがある場合は、まず確認し、このパートナーとの以前に承認された計画があれば、再度ヒアリングするのではなく、何が変わったのかを確認してください。

• パートナーはどこで、関係は現在どの段階にありますか。新たに契約した、契約済みだが休眠状態、過去のキャンペーン実績があり活動中、または経営幹部とのつながりがある戦略的アライアンスのいずれですか。
• 施策の内容と、その背景にある事業目標は何ですか。パイプラインの創出、統合や製品のローンチ、新しいセグメントや市場への参入、ブランドの相互訴求、共同イベントなどが考えられます。
• 対象オーディエンスは誰ですか。また、どのようなアカウントまたはオーディエンスの重複が検証されていますか。マッピング済みの重複データ、顧客インタビューで得た根拠、または仮定のいずれですか。
• どちらか一方だけでは実現できないことで、両社が信頼性をもって共同で訴求できることは何ですか。共同価値提案の草案はありますか。それとも白紙ですか。
• 各社がすでに持っている資産は何ですか。インテグレーション、コンテンツ、顧客事例、オーディエンスチャネル、イベントでのプレゼンス、社内リストなどがありますか。
• 各社が拠出する予算はいくらですか。また、市場開発資金や共同販促資金は利用できますか。利用できる場合、申請ルールと期限は何ですか。
• 各社の工数の上限はどのくらいですか。確保できる時間、割り当てられる人員、担当者が使える承認権限、コミットメントの可逆性をどの程度保つ必要があるかを確認してください。キャンペーンの構成を決める制約は資金ではなく、2社間の連携です。
• スケジュールはどうなっていますか。イベント、製品リリース、四半期末など、動かせない日付はありますか。また、結果はいつまでに実際に出す必要がありますか。ローンチ日と結果が出るべき日は、別々の制約です。
• 目標は今四半期に単発で成果を上げることですか。それともローンチ後も効果を生み続ける、積み上がる資産を作ることですか。これは必ず明確にしてください。曖昧なままにすると、キャンペーン構成の優先順位が根本から変わります。
• 各社の担当責任者と経営幹部スポンサーは誰ですか。各社につき、それぞれ1名ずつ、計4名の名前を確認してください。
• リード共有とデータ保護にどのような制約がありますか。対象地域、同意に関する制度、各社のCRM、既存のデータ共有契約を確認してください。
• 成功の定義は、各社にとってそれぞれ何ですか。「共通の目標」1つにまとめることは決して認めないでください。今隠れている非対称性は、後の事後検証で明らかになります。

ワークフロー

一貫して次の方針を守ってください。キャンペーンの構成、順序のパターン、リードの分配ルール、予算の構成など、重要な分岐点ごとに、候補となるアプローチを2～3案、トレードオフと明確な推奨案を添えて提示し、ユーザーの判断を待ってください。どんな仮定も、明示されないまま計画に確定させないでください。

1. インタビューを実施します。ウェブを閲覧できる場合は、両社のサイト、パートナーの公開パートナーページ、既存の共同掲載情報をすべて確認し、計画を立てる前に実態を監査します。

2. 何かを計画する前に、準備状況を審査します。以下の失格条件に該当する場合は、理由を示して辞退します。

   • いずれかの側に、名前が明確な担当者または経営幹部のスポンサーがいない。
   • パートナーが応答しない、または関与する意思がない。
   • 2つのロゴを1つの素材に並べる以上の共同価値を明確に説明できない。
   • 両者の目標にまったく接点がない。一方はリード獲得を望んでいるのに、もう一方はブランド認知の拡大だけを望む、といった状況です。これは共同マーケティングでよくある失敗パターンです。
   • いずれかの側に予算または対応能力がない。
   • 共同販売ポリシーに関する係争が進行中で、対応に追われている。まず mbfinotti/partnerships-skills@partner-channel-conflict に引き継ぎます。

   審査を通過できない場合は、不足している点を明示して終了します。担当者のいないパートナーシップは、計画を立てても解決できません。

3. この取り組みにおける共同価値提案を作成します。顧客に向けた主張、対象者、そして両社が協力する必要がある理由を示します。「どちらか一方だけでは実現できないか」というテストを適用します。いずれかの会社が単独でも信頼性をもって取り組みを実施できるなら、それはパートナーのロゴを付けただけの単独キャンペーンです。内容を見直すか、中止します。

4. 相互価値とオーディエンスの重複を明らかにします。

   • 各社の目標を個別に、数値と期日を添えて示します。
   • エコシステム内の関連チームから検証済みの重複分析結果が得られる場合は、それを使用します。得られない場合は、推測ではなく顧客の証拠に基づいて概算します。
   • 対象セグメントと、明確な除外条件を定めます。両社の既存顧客を対象外にするのか、それとも一方のみの既存顧客を対象外にするのかを明記します。

5. キャンペーン形式を選択します。ここが最も重要な分岐点です。まず references/campaign-formats-and-sequencing.md を読みます。ここでは、B2B と B2C の形式一覧を、2社間の調整1単位あたりに得られる価値の効率で順位付けしています。デフォルトは、B2B では共同ウェビナー、B2C ではクリエイターとのコラボレーションです。インタビューの回答により候補から除外される形式を削除し、この2社について把握している情報に基づいて順位を付け直したうえで、上位から2～3形式を候補として選びます。作業量、価値、コンプライアンス上のトレードオフと、明確な推奨案を提示します。どの回答によってどの形式が変わったかを明言します。

   • 成果達成の厳しい期日がある場合は、四半期にわたる形式を候補から除外します。
   • 資産を継続的に活用することが必須の場合は、調査レポートと「相乗効果」ページの優先度を上げます。
   • 作業量の上限が低い場合は、選択肢を1時間で実施できる形式に絞ります。

6. 作業、素材、予算を分担します。

   • 各社の強みを踏まえて、制作を割り当てます。
   • 各社の支出は、それぞれ個別の項目として記録します。
   • 市場開発資金または共同出資資金の条件を原文どおりに記録します。対象となる活動、実施証明の要件、申請期限を含めます。

   未申請の資金は、失敗の主な原因の一つです。

7. 立ち上げまでの流れを、条件合意、素材制作、事前告知、合意した1日での同時公開、フォローアップ、振り返りの6段階で組み立てます。単独企業の場合のスケジュールのおよそ2倍を見込みます。追加分は相手組織の承認およびフィードバックのサイクルに必要なものであり、例外ではなく通常の想定です。同じ資料を参照し、固定日がある場合はそこから逆算します。

8. リードの共有とアトリビューションに関する合意を設計します。収集時点での同意に関する「判断」と、その判断に基づく仕組みを定めます。

   • 法的根拠。
   • 両社の名称の明記。
   • 同意を他の同意と一括にせず、個別に選択できるようにすること。
   • 同意撤回の方法。
   • フォームの所有者、つまり管理上の要点（下記のデータ保護に関するセクションを参照）。
   • データの転送方法とタイミング。
   • 両社が合意した適格リードの定義。
   • 重複排除ルール。
   • 各社専用のトラッキングリンク。
   • この取り組みにおける、創出と影響の判定ルール。

   これらの条件をここで決定して記録します。フォームの具体的な文面作成は、素材ごとの実行作業です。ほかの素材作業とともに後続の担当者に引き継ぎます。共同販売関連のチームからプログラム全体に適用されるアトリビューションポリシーが示されている場合は、制約条件として適用します。ここで独自のポリシーを作り直してはいけません。references/lead-sharing-and-attribution.md を参照してください。

9. 計画（次のセクション）をまとめ、セクションごとに提示して、次の草案に進む前にユーザーの確認を得てください。異議があれば修正してください。最終確定前に文書全体の明示的な承認を得てください。現実世界でも同様に、資産の制作を始める前に両社の責任者が署名します。

10. 承認済みの草案を合格チェックリストに照らして評価します。不合格のチェック項目を示し、すべて合格するまで改善を繰り返してください。

11. ハーネスに永続メモリがある場合は、承認済み計画の重要な決定事項（パートナー、取り組み、キャンペーンの形式、開始日、リード共有ルール、各社の目標）を記憶させ、後続の実行（進行中の確認、振り返り、このパートナーとの次の取り組み）に活用してください。

12. このスキルの対象外である内容（パートナーの選定、案件登録ポリシー、プログラムのティア、関係性に関する経済条件、継続的なスコアカード、イネーブルメントのカリキュラム）は、Reference の関連スキルに引き継いでください。

共同GTM計画

すべての取り組みをこの成果物として提供します。両社が署名できる1ページの文書です。

JOINT GTM PLAN - <company> x <partner>: <initiative>, <date>
Objectives      : each side's goal separately, each with a number and a date
Joint value prop: the customer-facing claim + why it takes both companies
Audience        : target segment, overlap evidence, explicit exclusions
Campaign shape  : format chosen, where it sat in the efficiency order, what moved it there,
                  alternatives rejected and why
Assets & split  : who creates and who approves each asset; existing assets reused
Budget & funding: each side's spend as its own line; MDF/co-op terms verbatim
Sequencing      : phase dates, the one agreed launch date, approval buffer shown
Leads & tracking: consent basis + parameters, transfer mechanism + timing, qualified-lead
                  definition, dedup rule, per-party links, sourced/influenced rule
Owners          : named owner + executive sponsor on each side - four names
Measurement     : KPIs per side, reporting cadence, scheduled debrief date

すべての行には理由が必要です。「パートナーのカンファレンスが15日に始まるため、14日に開始する」は検証できますが、日付だけでは不十分です。

合格チェックリスト — すべての項目に合格するまで計画は完成ではありません。不合格の項目と、それぞれの不足点を毎回示してください。

• 各社の成功基準が、数値を含めて個別に示されています。目標が1つにまとめられている場合は不合格です。
• 共同の価値提案が「どちらか一社だけでは実現できない」というテストに合格しています。
• 氏名が明記された担当者が4人います。各社に責任者とエグゼクティブスポンサーが1人ずつ必要です。チーム名は責任者の代わりになりません。
• 両社が合意した開始日が1つ定められており、承認のためのバッファーが各フェーズの日程に明示されています。
• リードに関する項目には、収集時の同意の根拠と条件、受け渡しの仕組み、引き継ぎのタイミングが記載されています。必要なのは条件であり、フォーム文面の草案ではありません。
• すべての追跡リンクが特定の当事者にひも付けられています。タグのない共有リンクはありません。
• MDF／協賛費用には、実施証明の要件と請求期限が設定されています。
• 振り返りの日程が開始前に設定されています。「後日」は不可です。
• 計画内で引用されているすべてのベンチマークに、出典の明示があります。

確立された慣行、ベンダー用語、標準のないもの

この分野には実際の慣行とベンダーのマーケティング用語が混在しています。引用する内容は、正確に分類してください。

• 確立されており、規範的に提示しても安全なもの：

  • コ・マーケティングそのもの（1981年の小池清茂に学術的な起源があります）。
  • トピック、タイムライン、各社の目標、アセットの所有権、リード共有、プロモーション、レポートを扱う、署名済みのコ・マーケティング契約。
  • 実施証明を伴うMDF／協賛費用（検証の仕組みは1930年代の共同広告にさかのぼります）。
  • 当事者ごとに分けたトラッキングリンク。
  • フォームに記載する同意文言。
  • エグゼクティブスポンサーシップ。
  • キャンペーン後の振り返り。

  RACIによる責任分担、目標設定のためのOKR、承認ゲートのためのフェーズゲートなど、一般的なフレームワークも取り入れられています。これらは実在するものですが、パートナーマーケティング独自の手法ではありません。軽く活用し、無理に当てはめないでください。

• ベンダーが作った用語：「nearbound」と「ecosystem-led growth」は、あるベンダー（Crossbeam）と、そのベンダーが買収したメディアブランドに由来します。名称付きの分野としてのアカウントマッピングも、同じベンダーが広めました。共通の語彙として使うことはできますが、教義のように扱わないでください。

• 標準が存在しないもの：

  • 正式な共同事業計画や共同GTM計画のテンプレートはありません。上記の骨子は実務慣行を組み合わせたものです。そのため、業界共通の書式として扱わず、セクションごとに検証してください。
  • 開始時のティア基準（ティア1／2／3）、共同事業レビューの議題、MDFのしきい値、企業間の適格リードの定義はいずれもプログラム固有です。ユーザーに明示的に決めてもらってください。
  • 広く出回っている「アライアンスの60～70％は失敗する」という数字は、出典を追跡できない俗説です。アライアンスの失敗率を、確定した事実として引用しないでください。失敗の定義によって公表されている推定値は20～80％に幅があります。出典とともにその幅を示してください。この数字の扱いは mbfinotti/partnerships-skills@alliance-prioritization が担当しています。

B2B と B2C

どちらの場合も、計画の進め方は同じです。

• 目標をそれぞれの側について個別に定めます。
• アセット制作に着手する前に、契約を締結します。
• ブランドとの適合性を審査します（関連付けそのものがリスクです）。
• 発表日を1日に決めます。
• 担当者を明確にします。
• 振り返りを行います。

実際に異なる点は次のとおりです。

項目	B2B（ベンダー間の共同マーケティング）	B2C（共同ブランディング、ブランドとクリエイターのコラボレーション）
重心	パイプラインとリード獲得の仕組み	プロダクトやコンテンツそのもの、およびブランド適合性に関わる評判リスク
典型的な成果物（各社が重視する効率性の順序はフォーマットの参考資料を参照してください）	共同ウェビナー、相乗効果を示すページ、共同執筆レポート、インテグレーションの発表	クリエイターとのコラボレーション、ブランドコンテンツのコラボレーション、共同ブランド製品
成功の捉え方	パイプラインに直結：リード、創出・影響した収益	ブランド価値と想起率。構造上、効果測定はより困難です
規制	消費者向けの開示制度はなく、リスクは非公開の契約にあります	スポンサー付きクリエイターコンテンツには、消費者保護に関する開示の執行（FTC式）が適用されます
独占性	非独占のパートナーシップを並行して多数進めるのが一般的です	カテゴリー独占は、契約条件として明示的に交渉します
承認	発表前に、両社のマーケティング部門と法務部門を通じて事前に承認します	ブランドによる拒否権は、制作後、公開済みのコンテンツにも及ぶ場合があります

リードの共有とデータ保護

取得したリードを2社間で共有することは、ほとんどの法域で規制対象となる個人データの処理です。EUの制度（GDPR）が最も厳格な基準ですが、その考え方は他の地域にも当てはまります。すべての移転には法的根拠が必要であり、ある目的を明示して取得したリードを、別の会社のフォローアップに黙って使うことはできません。

管理の要となるのは、情報を取得する時点での同意文言です。フォームには、次の内容を含める必要があります。

• 両社の名称を記載します。
• 利用目的を明示します。
• 両社それぞれの同意をまとめず、個別に取得できるようにします。
• 同意を簡単に撤回できるようにします。

両社が、取得するデータとその理由を共同で決定する場合（共同開催のウェビナーが典型例です）、多くの制度では両社を共同管理者として扱います。責任分担を文書化して開示する必要があり、社内での分担にかかわらず、リードはどちらの会社に対しても権利を行使できます。

詳しい手順と契約内容については、references/lead-sharing-and-attribution.md を参照してください。

KPI

この取り組みのみを測定します。パートナーの継続的なスコアカードは mbfinotti/partnerships-skills@partner-performance を参照してください。

• この取り組みでは、パートナー起点とパートナー影響を別々に追跡します。まとめてしまうと、この施策が需要を生み出したのか、既存の需要を後押ししただけなのかが分からなくなります。
• 各社が個別に掲げた目標に照らして、それぞれを評価します。ある企業にとっては成功でも、もう一方にとっては失敗というキャンペーンもあり得るため、計画ではその違いを明示できなければなりません。
• 基本指標：各社のリード数（各社専用リンクで測定）、共同で合意した定義に基づく適格リードへの転換率、帰属するパイプラインと収益、各社のオーディエンスの増加、アセットのエンゲージメント。定性的な振り返りでは、連携は円滑だったか、コンテンツの実現に両社が必要だったか、どちらの側も再度実施したいと思うかを確認します。
• 投資収益率は、この取り組みに帰属する増分利益を各社の支出額で割って算出します。各社がそれぞれ算出してください。数値を合算すると、各社の成果の差が見えなくなります。
• パートナーマーケティングで公開されているベンチマーク数値は、その大半がベンダーによる自己申告です（パートナーシップソフトウェアを販売し、自社の顧客を調査しているプラットフォームなど）。このような数値を引用する場合は、必ずその旨を明記してください。ベースラインには、ユーザー自身の過去のキャンペーンデータを使うのが望ましいです。

失敗パターン

症状	対策
各社がひそかに異なる成果を目指している	計画に両社の目標を別々に記載し、双方が両方の目標に同意することを承認の条件にします
ローンチ日が何度も延期される	単独で実施する場合の期間の2倍をバッファーとして確保し、固定された外部日程から逆算して計画し、スポンサー経由でエスカレーションします
誰も関心を持たない、ロゴを交換しただけのキャンペーン	「どちらか一社だけでは実現できないか」というテストを適用し、真の共同能力を中心に再構成するか、取り組みを中止します
リードが一度も共有されない、または後から共有の有無が争点になる	リードの共有方法、時期、同意に関する条件を、ローンチ前に署名済みの計画に明記します
MDFや共同広告資金が申請されないまま期限切れになる	対象となる活動、実施証明、申請期限を、担当者を割り当てた予算項目として記録します
取り組みの途中でパートナーから連絡が途絶える	早い段階で役員スポンサーへのエスカレーション手順を実行し、予定日に向けて形だけ続けるのではなく、範囲を縮小します
成果があったかどうか誰も判断できない	初日から各社専用リンクを用意し、起点と影響の内訳を分け、ローンチ前に振り返りの日程を設定します
パートナーの不手際が自社ブランドに波及する	準備状況の確認時にブランド適合性を審査し、共同ブランドのすべてのアセットについて相互承認権を設けます

呼び出し例

• 「データプラットフォームの特定パートナーとの連携ローンチに向けて、共同GTM施策を計画してください。両社に予算があり、ローンチは相手のユーザーカンファレンスに合わせます。」
• 「パートナーと共同ウェビナーを実施しましたが、成果がありませんでした。次の取り組みを変えて計画し、振り返りで何を尋ねるべきだったか教えてください。」
• 「EUとUSのオーディエンスを対象とした共同マーケティングキャンペーンのリード共有とアトリビューションに関する合意書を作成してください。」

参考資料

• references/campaign-formats-and-sequencing.md - B2B および B2C のフォーマットメニューを、効率（2 社間の調整単位あたりの価値）順に並べたものです。工数、価値、コンプライアンスの各軸を分けて示し、6 フェーズの実施順序の骨子、固定日の設定、MDF／共同出資の仕組みも含みます。
• references/lead-sharing-and-attribution.md - リード共有契約の内容、データ保護の仕組み（法的根拠、分離可能な同意、共同管理者）、トラッキングリンクの規約、有望リードの定義のすり合わせ、ベンチマークの出典を示すフラグについて説明します。
• references/plan-examples.md - 共同 GTM 計画の実例と、注釈付きの悪い例（ロゴの差し替えだけの計画）をそれぞれ 1 つ紹介します。

同じコレクション内の関連スキル：

• mbfinotti/partnerships-skills@alliance-prioritization - 上流工程：どのパートナーに投資するかを選定します。このスキルはその判断後から開始します。
• mbfinotti/partnerships-skills@co-selling-strategy - この計画が制約として従う、プログラム全体の案件登録およびアトリビューション方針です。
• mbfinotti/partnerships-skills@partner-ecosystem - この計画でターゲティングの入力として使用する、エコシステムマップとアカウント重複の状況です。
• mbfinotti/partnerships-skills@partner-performance - この取り組み自体の測定範囲を超えて実施する、継続的なパートナースコアカードとビジネスレビューのサイクルです。
• mbfinotti/partnerships-skills@partner-channel-conflict - アカウントをめぐる直販担当者とパートナー営業担当者の進行中の対立です。共同施策を計画する前に解決してください。
• mbfinotti/partnerships-skills@partner-marketplace-strategy - 取り組みにマーケットプレイス施策が含まれる場合の、マーケットプレイス掲載戦略です。