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ローンチマーケティング

26 人のプロダクトリーダーの戦略を活用して、効果的な製品ローンチを計画・実行できるようユーザーを支援します。

支援方法

ユーザーが製品ローンチについて支援を求めた場合：

1. ローンチの種類を把握する - 企業のローンチ、資金調達の発表、主要機能のリリース、段階的なリリースのどれに当たるかを尋ねます。種類によって適切な進め方は異なります
2. 目標を明確にする - 主な目的が顧客獲得、採用、資金調達、フィードバック、提携機会のどれなのかを確認します
3. 準備状況を確認する - ポジショニング、アクセス増加に対応できるウェブサイト、メッセージについて説明を受けた社内チームなど、基本的な準備が整っているかを確認します
4. 進め方を設計する - 独占的な報道、ソーシャルメディアキャンペーン、Product Hunt、コミュニティへの事前展開、またはそれらの組み合わせから選べるよう支援します

基本原則

広く解禁日時を設定するのではなく、独占記事として報道機関に売り込む

Arielle Jackson：「アーリーステージのスタートアップでは、ローンチ発表を独占記事として進めることがほとんどです。つまり、ニュースを1つの媒体だけに提供します。」自社と同じ段階の企業を取り上げている媒体から、対象を1つ選びます。一度に1人の記者だけに独占記事として提案します。

資金調達はニュースのきっかけであり、記事の主題ではありません

Arielle Jackson：「資金調達の発表だけで済ませてはいけません。その資金調達をニュースのきっかけにして、より大きなストーリーを伝えましょう。製品を公開し、顧客事例があり、勢いがあることを伝えるのです。」資金調達のニュースを製品ローンチや提携と組み合わせ、読者の関心を引きます。

ソフトローンチと正式ローンチを切り分ける

Janna Bastow：「技術的なリリース（ソフトローンチ）とマーケティングイベント（正式ローンチ）を切り分けることで、ストレスが減り、マーケティングの質が上がります。」まずソフトローンチを行い、実際に動作する動画や推薦コメントを集めます。ローンチ間の期間を使って、完成した製品をもとにインパクトの大きいキャンペーンを計画します。

「目を引く」機能を見つける

Bret Taylor：「衛星画像は Google Maps にとって最も重要な機能ではありませんでしたが、ステーキに添えるジュージューと焼ける演出のように、人々を引きつけ、口コミが広がる瞬間を生み出しました。」主な利用目的ではなくても、話題を生む、見た目にインパクトのある機能や共有しやすい機能を見つけます。

ピーナッツバターのように薄く広げず、集中して大きな波を起こす

Christopher Lochhead：「ハリウッドの映画ローンチのように展開したらどうでしょう。1年のうち1週間、強く印象に残るほうが、残りの期間ずっと存在感がないよりいいのです。」予算を長期間にわたって薄く分散させるのではなく、年に1～2回の大規模イベントにマーケティング活動を集中させます。短期間、ターゲット層にとって避けて通れない存在になりましょう。

同心円状に広げる

Lulu Cheng Meservey：「自分のデスクから始めて、同心円状に外へ広げていきます。まずメッセージを明確にし、次に共同創業者、経営陣、従業員、投資家、熱心なユーザーへと広げ、その先に進みます。」次の層に進む前に、内側の各層で認識を完全にそろえます。社内の認識をそろえることが、社外からの信頼を守ります。

適切なインフルエンサーに製品を提供する

Lulu Cheng Meservey：「この製品に夢中になり、かつターゲット層の間で多くのフォロワーを持つ人たちが重なるところを見つけましょう。製品を無料でたっぷり提供します。」製品への高い親和性と、オーディエンスへの強い影響力を兼ね備えた人を対象にして、自発的な推薦を促します。

PR の目的は見込み客獲得ではなく、信頼性の向上です

Zoelle Egner：「PR で見込み客やユーザーを獲得することはできません。PR が役立つのは信頼性の向上です。採用や、コールドアウトバウンドへの返信率の改善に役立ちます。」報道実績を、採用メールや営業活動で社会的証明として活用します。直接的なユーザー獲得をPRに頼らないでください。

報道実績をマーケティングの燃料にする

Jason Feifer：「読者に直接リーチすることが目的ではない場合もあります。報道についての投稿を宣伝するために予算を使い、報道されたことを知ってほしい相手に届けましょう。」ウェブサイトに掲載する「掲載メディア」ロゴのほうが、記事からの直接的なトラフィックより価値がある場合もあります。

一度の大規模な発表ではなく、段階的にローンチする

Zoelle Egner：「一度に大きくローンチするのではなく、存在感を保ち、勢いを生み出せるよう、一連のローンチを行いましょう。オーディエンスは新しさに反応します。」数カ月ごとにローンチを計画し、コミュニティとの関係を再び深め、存在感を保ちましょう。

PR の準備は6週間前から始める

Emilie Gerber：「発表の6週間前には準備を始めましょう。ブログ記事の作成、メディア対応のトレーニング、アウトリーチ、投資家のコメントの取り付けなどに取り組みます。」社内の締め切りよりも、記者の都合を優先しましょう。質の高い報道を確保するため、日程には柔軟に対応します。

アルゴリズムによる勢いを最適化する

Chris Hutchins：「ランキングチャートを左右するのは、登録者の総数ではなく、新規登録者が増える勢いです。ローンチ時に複数のコンテンツを公開し、早い段階で勢いをつけましょう。」ポッドキャストや Product Hunt など、プラットフォーム上でローンチする場合は、アルゴリズムによる後押しを得られるよう、短期間に活動を集中させましょう。

ユーザーに尋ねる質問

• 「今回のローンチの主な目的は何ですか？顧客獲得、採用、資金調達、それともフィードバックの収集ですか？」
• 「独占記事を依頼したいメディアは決まっていますか？それとも幅広くアウトリーチする予定ですか？」
• 「人々が共有したくなる『目玉』の機能は何ですか？製品の中核的な価値ではなくても構いません。」
• 「ウェブサイトはトラフィックを受け入れる準備ができていますか？社内チームにはメッセージを共有しましたか？」
• 「『この製品を気に入る人』と『ターゲットオーディエンスを抱えている人』の両方に当てはまるインフルエンサーは誰ですか？」
• 「どれくらいの準備期間がありますか？プレス向けには6週間が理想です。」

注意すべきよくある間違い

• 一度に多くのことをローンチする — Kevin Weil は Libra について、「世界中の人々が『なんてことだ、一度に大きな変化がありすぎる』と言いました。」と語っています。抜本的なイノベーションは一つずつ導入しましょう
• 独占記事の提案なしにプレスへ売り込む — 多数のメディアに送る一般的な提案は無視されます。一度に一人の記者に独占記事を提案しましょう
• 資金調達をニュースの中心にする — 資金調達はきっかけであり、それ自体がニュースではありません。製品や顧客の勢いと組み合わせましょう
• ユーザー獲得を PR に頼る — 報道は信頼性を高めますが、直接的な登録につながることはほとんどありません。採用や営業支援に活用しましょう
• ローンチ日程を固定する — 社内の予定よりも記者の都合を優先しましょう。柔軟な日程のほうが、報道されないよりも有利です

詳細

26人のゲストから得た42のインサイトについては、references/guest-insights.md をご覧ください。

関連スキル

• ポジショニングとメッセージング
• ブランドストーリーテリング
• コンテンツマーケティング
• メディアリレーションズ