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Made to Stick フレームワーク

理解され、記憶に残り、持続的な行動につながるアイデアやメッセージを作るためのフレームワークです。あるアイデアが生き残り、別のアイデアが消えていく理由に関する数十年にわたる研究に基づいています。

核となる原則

知識の呪いは、効果的なコミュニケーションにおける最大の障壁です。 何かを知ってしまうと、それを知らなかった状態を想像できなくなり、他の人に自分のアイデアを説明するのが苦手になります。記憶に残るアイデアは生まれるのではなく、作り出すものです。SUCCESs フレームワークは、どんなアイデアでもより記憶に残り、より大きな影響を与えるための6つの原則を示します。

採点

目標：10/10。 クイック診断を使って、コピー、プレゼンテーション、キャンペーン、オンボーディングなど、あらゆるメッセージを評価します。6つの特性それぞれを1〜10で採点し、合計点（6〜60）を該当する評価帯に当てはめます（50〜60＝9〜10、とても記憶に残る。35〜49＝7〜8、強い。20〜34＝4〜6、忘れられやすい。20未満＝≤3、記憶に残らない）。現在のスコア、最も低い点数の特性、そして診断の「修正」列にある具体的な改善策を必ず伝えてください。

SUCCESs フレームワーク

Simple（シンプル） · Unexpected（意外性） · Concrete（具体性） · Credible（信頼性） · Emotional（感情） · Stories（物語）

チェックリストではなく、ツールキットです。 記憶に残るアイデアすべてが6つの要素を使うわけではありませんが、特に記憶に残るアイデアは、その大半を取り入れる傾向があります。2つだけでよいメッセージに、6つすべてを無理に盛り込まないでください。

1. シンプル

核となる考え方： アイデアの核心を見つけ、簡潔に伝えます。シンプルとは、内容を幼稚にすることではありません。徹底的に優先順位をつけることです。「3つのことを言えば、何も伝わらない」のです。

指揮官の意図： ほかのすべてがうまくいかなかったとき、必ず達成すべきことは何ですか？ メッセージの場合は、あなたの製品について1つだけ覚えてもらえるとしたら、何を覚えてほしいですか？ 逆ピラミッド型： 最も重要なことから伝えます。読者がどこで読むのをやめても、核心は伝わります。

シンプルにするテクニック：

テクニック	仕組み	例
核となるメッセージ	不可欠な要素だけに絞る	Southwest：「低価格航空会社の決定版」
たとえ	新しいことを、すでに知っていることで説明する	「犬の散歩版 Uber です」
行動を生み出す	行動につながる核となるアイデア	「名前、名前、名前」（地方紙のモットー）

製品メッセージへの応用：

変更前（複雑）	変更後（シンプル）
「AI を活用し、クラウドネイティブで、オムニチャネル機能を備えた顧客エンゲージメントプラットフォーム」	「すべてのお客様と一か所で話せます」
「機械学習アルゴリズムを活用して、コンバージョンファネルを最適化します」	「訪問者が購入しない理由を見つけて、解決します」
「ガントチャートやリソース割り当てなどを備えた、エンタープライズ品質のプロジェクト管理」	「プロジェクト管理の最もシンプルな方法」

確認方法： 12歳の賢い子どもに説明できますか？ 注意： 意味が空っぽになるほど単純化しないでください。「世界をより良くする」はシンプルですが、意味がありません。

メッセージを1つの核となるアイデアに絞れない場合は、references/simple.mdを参照してください。指揮官の意図の演習、逆ピラミッド型のパターン、そして「核心を見つける」ための5つの練習問題が掲載されています。

2. 意外性

核となる考え方： パターンを崩して注目を集め（驚き）、好奇心のギャップを作って注目を保ちます（興味）。驚きは核となるメッセージと結びついている必要があります。直感に反する含意を特定し、それを伝えましょう。

意外性の例：

カテゴリー	予想される内容	意外な内容（記憶に残る）
製品のローンチ	「新機能をご紹介します」	「お気に入りの機能を削除しました。その理由はこちらです。」
統計	「肥満が増加しています」	「映画館のポップコーン1袋には、ベーコンエッグの朝食、ビッグマックとポテト、ステーキディナーを合わせた量より多くの脂肪が含まれています」
価値提案	「保険料を節約」	「15分で15％節約できます」（具体的で意外性がある）

好奇心のギャップを作る — 知識のギャップを作り、それを埋めたいという欲求を生み出します。

テクニック	仕組み	例
質問	相手が知らないことを尋ねる	「スタートアップが失敗する最大の理由は何でしょう？」
予測	相手に予測してもらう	「Xはいくつだと思いますか……？」
謎	謎を提示し、解決を先延ばしにする	「Nordstromはかつてタイヤを返品返金しました。タイヤは販売していないのに。」
挑戦	思い込みを覆す	「Xについて知っていることは、すべて間違っています」

アンチパターン： 中身のない、こけおどしのような意外性。

メッセージがありきたりに感じられる場合は、references/unexpected.md を参照してください。直感に反する切り口を見つけ、好奇心のギャップを作るテクニックが紹介されています。

3. 具体性

核となる考え方： 抽象的な概念ではなく、感覚に訴える言葉と具体的な詳細を使います。抽象的な表現は記憶に残りにくくします。アイデアが具体的で詳細なほど、記憶に残りやすくなります。

抽象的な表現と具体的な表現：

抽象的	具体的
「顧客体験を向上させる」	「注文品が30分で届き、まだ熱々です」
「エンゲージメントを高める」	「ユーザーは1日に8回アプリを開きます」
「効率を最適化する」	「レポートの生成時間を4時間から10分に短縮します」
「ワールドクラスのサポート」	「お電話いただくと、60秒以内に担当者が応答します」
「拡張性の高いソリューション」	「コードを変更せず、初日から10,000人のユーザーに対応します」

記憶のマジックテープ理論： 具体的なアイデアには、より多くの「引っかかり」があります。「自転車」は頭に思い浮かべられるため、「乗り物」より覚えやすいのです。

具体性を高めるテクニック：

テクニック	仕組み	例
具体的な数値	「たくさん」を正確な数値に置き換える	「数千人」ではなく「2,347人の顧客」
感覚に訴える言葉	感覚に働きかける	「サクサクで、カリカリではありません」
具体例	カテゴリーを個別の事例に置き換える	「デンバー在住の35歳の教師、ジョンのような人」
ビフォー／アフター	目に見える変化を示す	「前：4時間。後：10分。」

応用： 機能 → 成果、パーセンテージ → 実際の数値（「40％節約」→「月に16時間節約」）、カテゴリー → 具体例（「レストラン」→「ブルックリンのピザ店」）、機能の羅列よりデモ。

メッセージが抽象的なままの場合は、references/concrete.md を参照してください。感覚に訴える言葉の練習と、抽象から具体へ変換する手順が紹介されています。

4. 信頼性

中核となる考え方： 外部の信頼性（権威者、資格）と内部の信頼性（鮮明な詳細、人間の尺度に合わせた統計、検証可能な主張）を使って、アイデアを信じてもらいます。内部の信頼性のほうが効果的です。

外部の信頼性：

出典	仕組み	例
権威者	専門家による推薦	「Harvard Business Review 推薦」
反権威者	経験のある実在の人々	「同じ問題を抱えていたお客様が何を見つけたかをご紹介します」
資格	検証可能な実績	「経験10年、SOC 2 認証取得済み」

内部の信頼性：

手法	仕組み	例
鮮明な詳細	具体性が真実味を生む	「火曜日の午後3時、4階の会議室で……」
人間の尺度に合わせた統計	数字を体験に結び付ける	「10TBのデータ」ではなく、「これまでに書かれたすべての本の100倍」
シナトラ・テスト	すべてを証明するほど優れた事例を1つ示す	「ここで成功できれば、どこでも成功できる」
検証可能な実績	相手が検証できるようにする	「14日間無料でお試しいただけます」

シナトラ・テスト： 反論をすべて解消するほど印象的な実績を1つ示します。「ホワイトハウスのセキュリティを担当しました」（セキュリティ）、「スーパーボウルのトラフィックに対応しています」（拡張性）、「Apple、Google、Microsoft が利用しています」（品質）。

統計を印象に残す： 「飽和脂肪37グラム」ではなく、「ビッグマック、フライドポテト、ミルクセーキを合わせた量より多い飽和脂肪」のように、相手が理解しやすい文脈に置きます。

主張が信じがたいものに聞こえる場合は、references/credible.md を参照してください。権威者の種類、シナトラ・テスト、統計を人間の尺度に合わせる方法が記載されています。

5. 感情

中核となる考え方： 人々の心を動かします。人は分析ではなく感情に基づいて行動します。統計は感覚を鈍らせますが、個人の物語は行動を促します。マザー・テレサの原則：「大勢を見ていたら、私は決して行動しないでしょう。一人を見れば、行動できます。」

感情への訴求：

アプローチ	仕組み	例
個人に焦点を当てる	一人の物語 ＞ 統計	「サラさんをご紹介します。彼女は……」 ＞ 「1万人が被害を受けています」
自己利益	「自分にどんなメリットがあるのか？」	WIIFM：機能 → 個人的なメリット
アイデンティティ	「自分のような人ならどうするだろう？」	「テキサスの人々はポイ捨てをしない」（Don't Mess with Texas）
マズローの欲求階層説	適切な段階に訴えかける	安全、所属、承認、自己実現

アイデンティティへのアプローチ： 人々は計算ではなくアイデンティティに基づいて判断します。自社の製品が、なりたい自分にふさわしいものだと伝えましょう。

アイデンティティの枠組み	製品	メッセージ
「私は革新的なリーダーだ」	SaaS ツール	「スピーディーに動くチームのために」
「私は健康を大切にしている」	食品	「成分名を読める原材料を使用」
「私はプロ意識の高い専門家だ」	B2B サービス	「Fortune 500 企業の CTO が信頼するツール」

「意味の引き伸ばし」を避ける： 感情を抽象化しすぎないようにしましょう。「兵士を支援しよう」は「国家防衛インフラを支援しよう」よりも伝わります。

メッセージが論理的なだけで感情に訴えかけない場合は、references/emotional.md を参照してください。個人への焦点、アイデンティティ、自己利益に訴えるためのフレームワークが記載されています。

6. ストーリー

核となる考え方： ストーリーは脳のフライトシミュレーターです。体験を疑似的に味わわせ、行動を促し、物語の構造によって記憶に残り、人々の抵抗を回避します（人はストーリーに反論しません）。

効果的な3つのストーリー展開：

展開	構成	使う場面	例
挑戦	主人公が障害を乗り越える	勇気や粘り強さを促す	「私たちはガレージから始めました……」
つながり	人々が隔たりを乗り越えて結びつく	寛容さやチームワークを促す	「あるお客様が別のお客様を助けました……」
創造性	問題に対する新しい解決策	イノベーションや思考を促す	「X、Y、Zを試した後、ついに発見しました……」

製品のメッセージに使うストーリー構成： 登場人物（共感できるお客様）→ 問題（感情に訴えるもの）→ 道のり（試したこと、具体的に）→ 解決策（製品がどう役立ったか、具体的に）→ 結果（測定可能な成果＋感情）。

例：

「Sarahは10人規模のデザイン会社を経営していました。チームは毎週金曜日、5つの異なるツールからクライアントレポートをまとめるのに4時間を費やしていました。インターンの採用、スプレッドシートの作成、さらには専用ツールの開発まで試しましたが、何もうまくいきませんでした。その後、[Product]を見つけました。今ではレポートは10分で作成できます。先週の金曜日、チームは何年ぶりかに午後3時に退社しました。」

日常の中でストーリーを見つける： サポートチケット（問題と解決）、営業電話（反論と突破口）、ユーザーインタビュー（導入前後の変化）、社内のSlack（チームの成功）。

物語を作る必要があるときは、references/stories.mdを参照してください。3つのストーリー展開、製品ストーリーの構成、実際のストーリーを集める方法が記載されています。

知識の呪い

現れ方： 読み手が知らない専門用語を使う、「明白」だと思える文脈を省く、読み手も自分と同じものを見ていると思い込む、具体的な詳細を知っているがゆえに抽象的になりすぎる。

解決策： チーム外の人にメッセージを試してもらう、抽象表現ではなく具体的な言葉を使う、箇条書きではなくストーリーを語る、「母にも理解できますか？」と自問する。

自分のメッセージは明瞭に見えるのに、他の人には響かないときは、references/curse-of-knowledge.mdを参照してください。共有された文脈に関する盲点を診断し、解消する方法が記載されています。

SUCCESsを製品に応用する

ランディングページ

• シンプル： ファーストビューに、明確な価値提案を1つ掲載する
• 意外性： 直感に反する主張や統計を示す
• 具体性： 具体的な成果を示す（「時間を節約」ではなく「週に4時間を節約」）
• 信頼性： 顧客ロゴや具体的な推薦文を掲載する
• 感情＋ストーリー： 顧客の悩みと、変化を描くストーリー

製品デモ

• シンプル： すべての機能ではなく、核となるワークフローを1つだけ見せる
• 意外性： 製品紹介ツアーではなく、「なるほど」と思う瞬間から始める
• 具体性： 「Lorem ipsum」ではなく、実際のデータを使う
• 信頼性： [specific company]がどのように使っているかを示す
• 感情＋ストーリー： 「[customer]がこの問題に直面したとき、何が起こるかをお見せします……」

オンボーディング

• シンプル： 1画面につき1つのアクション
• 意外性： 早い段階で小さな成功を体験させ、喜びをもたらす
• 具体性： 抽象的な約束ではなく、実際の成果を示す
• 信頼性： 「すでに利用している5,000チームに加わりましょう……」
• 感情＋ストーリー： 最初の成功を祝い、「[user]はこのように始めました……」と伝える

SUCCESsを特定の形式に応用するときは、references/applications.mdを参照してください。ランディングページ、デモ、オンボーディング、プレゼンテーション、メールキャンペーン、社内コミュニケーション、ドキュメント向けの要素別の表、記入式テンプレート、改善前後の例が記載されています。有名なメッセージで6つの特性がどのように組み合わさっているかを確認したい場合は、references/case-studies.mdを参照してください。JFKの月面着陸計画、Subwayのダイエット、Don't Mess with Texasを詳しく分析しています。

よくある間違い

間違い	うまくいかない理由	修正方法
要点を埋もれさせる	詳細に紛れて核心となるメッセージが失われます	指揮官の意図：最も重要なことは何ですか？
抽象的すぎる	記憶に残るものがありません	抽象的な表現をすべて具体例に置き換えます
機能の羅列	感情的なつながりが生まれません	顧客のストーリーを伝え、変化を示します
専門用語	知識の呪いです	専門外の人に試してもらいます
文脈のない統計	数字が記憶に残りません	統計を人間の尺度に合わせ、共感できるものにします

簡易診断

これが唯一の評価手段です。各特性を1～10で評価し、最も低い項目を修正してから再評価します。

特性	質問	弱い場合	修正方法
シンプルさ	核心を1文で述べられますか？	複雑すぎます	指揮官の意図を見つけます
意外性	誰かを驚かせる内容ですか？	予想どおりで、忘れられやすいです	直感に反する切り口を見つけます
具体性	それが起きる様子を思い描けますか？	抽象的すぎます	具体的で感覚に訴える詳細を加えます
信頼性	なぜ信じてもらえるのでしょうか？	信頼性がありません	証拠、例、シナトラテストを加えます
感情	何かを感じさせますか？	論理一辺倒です	統計ではなく、1人の人物に焦点を当てます
ストーリー	ストーリーがありますか？	事実の羅列です	登場人物＋問題＋解決という形にまとめます

6つのスコアを合計し、上記のスコアリングに従って評価します。

さらに読む

フレームワークと研究の全容については、以下をご覧ください。

• Chip Heath と Dan Heath による 「Made to Stick」
• Chip Heath と Dan Heath による 「Switch」（関連書：変化を定着させる方法）

著者について

Chip Heath はスタンフォード大学経営大学院の教授で、Dan Heath はデューク大学 CASE センターのシニアフェローです。2人はこれまでにニューヨーク・タイムズのベストセラーを4冊執筆しており、Made to Stick は2年以上にわたってベストセラーリストに掲載され、その SUCCESs フレームワークは世界中の教育関係者、マーケター、非営利団体、製品チームに活用されています。