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オグルヴィのコピーライティングのスキル

販売や説得を目的とするコピーを書く、レビューする、または批評する際は、これらの原則を適用してください。広告は芸術ではありません。販売を支援する情報です。すべての判断は、その目的に役立つものでなければなりません。

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優先順位：最も重要なこと

オグルヴィのフレームワークでは、優先順位に従って判断を進めます。後の判断が意味を持つのは、それ以前の判断が正しい場合だけです。

1. ポジショニング（最も重要な判断）

ポジショニングはタグラインではありません。次の2つの問いへの答えです。この製品は何をするもので、誰のためのものか？

コピーを書く前に、まずこの判断を下す必要があります。キャンペーン全体がこの判断にかかっています。

• Doveは、洗浄用の石鹸ではなく、肌の乾燥が気になる女性向けのビューティーバーとして位置付けられました。
• Schweppesは、ソフトドリンクではなく、ミキサーとして位置付けられました。
• Mercedes-Benzは、ステータスシンボルを拒む非順応主義者向けとして位置付けられました。ステータスを求める人向けではありません。

ポジショニングを誤ると、その後の判断はすべて、壊れた土台の上に築かれます。調査は役立ちます。早い段階で決定し、ひと言も書く前に確定させてください。

心理的なセグメンテーションは、人口統計的なセグメンテーションより優れています。 どの広告代理店でも「25～45歳の女性」をターゲットにできます。より良い方法は、考え方を基準にすることです。Xを信じ、Yを拒み、Zを感じたいと思う人々をターゲットにします。

2. 約束（2番目に重要な判断）

約束とは、主張やスローガン、テーマではありません。消費者が受け取る具体的なメリットです。

サミュエル・ジョンソン：「大きな約束こそ、広告の魂である。」

約束のルール：

• 特徴ではなく、メリットでなければなりません。
• 独自性があり、競争力を持つ必要があります。
• 製品が実際にその約束を果たせなければなりません。
• ほとんどの広告は何も約束しません。だから失敗するのです。

徹底的にやり抜いてください。 ほとんどのキャンペーンは、あれこれと言い過ぎようとします。多くの幹部や目標を反映し過ぎているのです。戦略を一つの約束に絞り込み、それを完全に果たしてください。あれこれ試みても、何も達成できません。

3. ブランドイメージ

すべての広告が、ブランドの累積的なアイデンティティに寄与します。広告の95％は場当たり的に作られ、年ごとに一貫したイメージがありません。それは無駄です。

長期にわたり明確なブランドパーソナリティを築いたメーカーが、最大の市場シェアを獲得します。

品質は品質を伝えます。広告の見た目が悪ければ、消費者は製品の品質も劣ると判断します。

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ビッグアイデア

広告がビッグアイデアを基盤としていなければ、夜の海を行き交う船のように、すれ違ったまま終わります。

ビッグアイデアは、消費者の無関心を打ち破ります。消費者に気付かせ、記憶させ、行動を促します。

ビッグアイデアは、ほとんどの場合シンプルです。チャールズ・ケタリング（General Motors）：「この問題は、解決すればシンプルになる。」

ビッグアイデアを見つけるのは簡単ではありません。調査、準備、時間が必要です。本当に優れたアイデアは20年間使い続けることができます。オグルヴィが考案したHathawayシャツの眼帯は、何十年も変わらず使われました。

ビッグアイデアを見つける方法：

1. 事前にしっかり調べてください。製品を知れば知るほど、ビッグアイデアが浮かぶ可能性が高まります。
2. 類似製品で何が成功し、何が失敗したかを調べてください。
3. 消費者調査を調べてください。消費者は実際に何を考え、何を望み、何を恐れているのでしょうか？
4. 約束は重要で、独自性のあるものでなければなりません。調査を活用して、どの約束が最も説得力を持つかを見極めてください。

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コピーライティングのルール：印刷物とデジタル

見出し

本文を読む人の5倍の人が見出しを読みます。見出しを無駄にすれば、広告費の80％を無駄にすることになります。

ルール：

• 見出しにはブランド名と約束を含めます。 Ogilvy & Matherの見出しのほとんどは、その両方を含んでいます。
• メリットを約束します。 メリットを約束する見出しは、そうでない見出しより高い成果を上げます。
• 新しさを盛り込みます。 消費者は常に新しいものを探しています。新製品、改良、新しい用途などです。情報を伝える見出しは、巧妙な見出しより高い成果を上げます。
• 簡潔な言葉を使います。 読者は難解な見出しを解読するために立ち止まりません。平易な言葉でメッセージを伝えます。
• ダイレクトレスポンスでは、短い見出しより長い見出しのほうが高い成果を上げます。 記憶に残りやすいのは8～10語の見出しです。通信販売では、6～12語の見出しが最も多くの反応を得ます。「時速60マイルで走るこの新しいロールス・ロイスで、最も大きな音を立てるのは電気時計です」のような長い見出しは、短く巧妙な見出しより多く売り上げます。
• 対象読者を明示します。 製品が特定のグループ向けなら、そのグループを見出しに含めます。「ヨーロッパへ行きますか？」「幼児の母親の方へ」「おねしょをする方へ」などです。
• 見出しで否定表現を避けます。調査によると、否定表現は危険です。
• 好奇心をかき立てる見出しは、より多く読まれます。ただし、本文がその期待に応える場合に限ります。

本文

• 伝える情報が多いほど、売れます。 読者数は50語まで急速に減り、その後は50語から500語の間でほとんど減りません。長いコピーは、関心のある購入者に効果的です。
• 読者を知的な存在として扱います。Ogilvyの言葉です。「消費者は愚か者ではありません。あなたの妻です。」
• 事実が売り上げにつながります。具体的で、関連性の高い事実をコピーに盛り込みます。広告の成功率は、関連する事実の数が増えるほど高まります。
• 説明するのではなく、示します。「すばらしい」「驚くべき」「革新的」といった称賛の形容詞は何の役にも立ちません。具体的な事実が主張を裏付けます。
• 役立つコピーは、より多くの読者の関心を引きます。売り込みに加えて、購入者に役立つアドバイス、サービス、情報を含めます。これにより、エンゲージメントが約75％向上します。

写真とビジュアル

• 写真は一貫してイラストより高い成果を上げます。より多くの読者を引きつけ、信頼性が高く、記憶に残りやすく、売り上げにもつながります。
• キャプションを付けます。写真のキャプションを読む人は、本文を読む人の2倍です。すべてのキャプションをミニ広告として機能させ、ブランド名と約束を含めます。
• 写真に「物語性」を持たせると、より多く読まれます。「ここで何が起きているのだろう？」と読者に思わせる写真は、読者をコピーへと引き込みます。
• 使用前・使用後の形式は効果的です。視覚的な対比は、どのようなものでも平均以上の注目を集めます。

レイアウト

• 編集記事のようなレイアウトは、「広告らしい」広告より一貫して高い成果を上げます。読者数が増え、抵抗感が減ります。
• キャプションなしで写真を使ってはいけません。
• 見栄えの悪い広告は、粗悪な製品だという印象を与えます。

繰り返し

• 優れた広告は、効果が出る前に取り下げられてしまいます。繰り返し掲載することで、読者数は最大5回の接触まで増える可能性があります。
• 成果を上げている広告は繰り返し使います。チームが飽きたというだけで、効果のあるものを取り下げてはいけません。

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テレビ・動画のルール

動画広告、ソーシャル動画、プロモーションコンテンツに適用されます。

• 目を引くオープニング。 印象的なオープニングのあるCMは、静かに始まるCMよりも高い水準で視聴者の関心を保ちます。
• 推薦の声は効果的です。 信頼性があれば、ほとんどの場合に効果があります。実際の人物も、関連性のある有名人も効果を発揮します。関連性のない有名人は、商品から注目を奪います。
• 問題解決の訴求は効果的です。 視聴者が共感できる問題を示します。商品がその問題を解決する様子を見せます。その解決策を証明します。決してごまかしてはいけません。視聴者は気づきます。
• 視覚的な実演は効果的です。 約束を実際に見せます。主張を印象づけ、時間を節約し、記憶を助けます。
• カメラに向かって話す形式は、ナレーションよりも効果スコアが高くなります。
• BGMは想起率を下げます。 多くのクリエイターはこの調査結果を受け入れたがりません。それでも事実です。
• 記憶に残る仕掛けを作ります。 年間2万本の広告のほとんどは、すぐに忘れ去られます。シンボル、音、画像、フレーズなど、印象に残る特徴を組み込みましょう。
• 大人向けにはアニメーションを避けます。 アニメは大人に対する説得力が劣ります。視聴者はアニメのキャラクターに自分を重ねられません。アニメーションは子ども向けには効果的です。
• 言葉が多すぎると逆効果です。 視聴者を言葉で圧倒してはいけません。語られる内容より、見せる内容のほうが重要です。映像にストーリーを語らせましょう。

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避けるべき振る舞い

賞の獲得を目指すこと

クリエイティブ賞と売上には相関関係がありません。賞の獲得を目指すと、クリエイティブへの意識が本来の目的からそれてしまいます。優れた広告は、自らに注目を集めることなく商品を売ります。主役は商品であり、広告ではありません。

模倣

流行を追ったり競合他社を模倣したりする広告は、ほとんど成功しません。革新を起こしましょう。流行を追うのではなく、作り出しましょう。ただし、採用を決める前に革新的なアイデアを事前テストします。

退屈させること

退屈させて何かを買わせた人はいません。よそよそしく、冷たく、無個性な広告は失敗します。消費者を巻き込みましょう。人間らしく話しましょう。何かを感じてもらいましょう。

ニュースを目立たなくすること

新商品は大々的に発売する価値があります。多くのコピーライターは、無意識にニュースを本文に埋め込んだり、発表を曖昧にしたりします。新しさを伝える瞬間こそ、関心を生み出す最も簡単な機会です。活用しましょう。

複雑にしすぎること

戦略は1つ。約束は1つ。アイデアは1つ。複雑さは、委員会が広告を骨抜きにしてしまう原因です。

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オグルヴィの診断質問

書き始める前に、以下に答えてください。

1. ポジショニングは何ですか？（何をする商品で、誰のためのものですか？）
2. 唯一の約束は何ですか？（競争力があり、実現可能な1つの利点）
3. 大きなアイデアは何ですか？（シンプルで、記憶に残り、長く通用するもの）
4. 読者／視聴者は誰ですか？（人口統計的属性＋心理的プロフィール）
5. 見出しは何を伝えますか？（ブランド名＋約束＋ニュースですか？）
6. どんな証拠がありますか？（事実、実演、推薦の声、使用前／使用後など）
7. 画像は何を伝えますか？（約束を裏付けていますか？物語性がありますか？）
8. キャプションだけで単独の広告として機能しますか？
9. 退屈ではありませんか？（人を前のめりにさせますか、それとも遠ざけますか？）
10. 主役は商品ですか？（それとも、気の利いたアイデアが主役ですか？）

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クイックリファレンス：効果的な要素

要素	効果的なもの
ポジショニング	人口統計的属性より心理的属性
約束	スローガンではなく、具体的な利点
見出しの長さ	記憶されやすさには8～12語、反応を得るには6～12語
見出しの内容	ブランド＋約束＋ニュース
コピーの長さ	関心のある購入者には、短文より長文が効果的
ビジュアル	イラストより写真
レイアウト	「広告っぽい」ものより編集記事風
動画の冒頭	静かではなく、力強く、目を引くもの
動画の語り	ナレーションよりカメラに向かって話す形式
推薦の声	信頼性と関連性があるもの
音楽	想起率を下げるため、控えめに使う
繰り返し	もう十分だと感じるより長く、効果のあるものを流す
トーン	人間らしく、具体的で、知的
複雑さ	約束は1つ、それを完全に実行する

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参考資料

以下をもとに作成：

• 「売れる広告の作り方」 — David Ogilvy、1972年（Ogilvy & Mather が掲載した38項目の新聞広告）
• 「広告についてのオグルヴィ」 — David Ogilvy、1983年
• 「ある広告人の告白」 — David Ogilvy、1963年