positioning

戦略的なプロダクトポジショニング

プロダクト独自の価値を明確にし、誰もが納得できるものにするための背景を定義します

Lenny's Podcast and Newsletterに登場した20人のゲストや投稿から得た知見を活用して、ユーザーの戦略的なプロダクトポジショニングを支援します。

支援方法

1. 現在の認識を監査する - 既存の営業資料やウェブサイトのコピーを確認し、顧客がどこで混乱したり、プロダクトを誤って分類したりしているかを特定します。
2. 現状を特定する - 本当の競合を見つけられるようユーザーを導きます。多くの場合、それはスプレッドシート、手作業のプロセス、あるいは何もしないことです。
3. 独自の特性を価値につなげる - プロダクトの具体的な機能を、ターゲット顧客が実際に重視する具体的な成果や差別化されたメリットに結びつけます。
4. 印象に残るフックを作成する - ポジショニングを、人々の注意を引き、他の人にも共有したくなるような、力強い一文にまとめます。

核となる原則

新しいゲームへの転換

Andy Raskin：「あらゆる映画は、世界に何らかの変化が起きるところから始まります。私はこの変化を、古いゲームから新しいゲームへの転換と呼んでいます。ビジネスの世界でその典型的な例は、BenioffがSalesforceで実現したことだと思います。この構成の本質は、ムーブメントを定義することです。それは『やあ、あなたの問題を解決します』とはまったく違います。」

効果的なポジショニングでは、傲慢な医師のモデルから脱却し、より広範なムーブメントや世界の変化をもたらす手段としてプロダクトを位置づけます。

対比対象の原則

Arielle Jackson：「ポジショニングは、実店舗、特にクイックサービスのコーヒーショップ、ドーナツ店、サンドイッチ店といった業態向けというものでした。そして対比対象は、古くて見栄えの悪いPOSシステムでした。実質的にはレジスターですね。それが私たちの対比対象でした。」

ポジショニングを明確に定義するため、置き換える対象となる既存の製品や時代遅れの手法を特定し、対比対象にします。

「より良い」だけでは勝てない

Christopher Lochhead：「彼らが下す決断はこうです。『需要のある市場で、より良いプロダクト、サービス、ブランド、おそらくはより良いビジネスモデルや、Lenny Podcastで学んだより良いグロースハックのアイデアで競争しよう。そして、世界が私の「より良いもの」を手にしたら、世界中の人が私のドアをたたきに来るだろう。』」

競争の激しい市場で既存製品より多くの機能を備える必要がある、という思い込みを捨てましょう。単に「より良い」だけでなく、「異なる」ことに注力します。

チームで取り組むポジショニング

April Dunford：「ポジショニングが弱くなる原因の多くは、ポジショニングを構成する要素すべてについて、チーム内で完全に認識が一致していないことだと思います。私が仕事で取り組むときも、マーケティング担当副社長を務めていた頃も、これを改善するなら、マーケティング部門だけ、あるいはプロダクトマネージャーだけで新しいポジショニングを考え、他の全員に押しつけるわけにはいきません。実際には、チーム全体で取り組む必要があります。」

営業やマーケティングを含む部門横断のタスクフォースを編成し、組織全体にポジショニングのストーリーを浸透させます。

具体的な価値の方向性

Ayo Omojola：「異なるだけでは不十分です。今日存在するものを見て別のものを作ればいいだけなので、今あるものと異なるものを作るのはとても簡単です。より良いだけでも不十分です。『これをもっと良くして、その分もっと高い料金をいただきます』と言うのも簡単だからです。今日存在するものよりも良く、しかもエンドユーザーにとって重要な点で優れていなければなりません。私たちの場合、長い間それを象徴していたのは、誰かに『なぜVenmoに賭けているの？』と聞かれたとき、『今すぐ使える1ドルを送ってみて』と答えることでした。それができるアプリは一つしかありませんでした。」

即時に利用できるといった、具体的で目に見える形で根本的に優れた点を通じて差別化し、すぐに価値を届けましょう。

垂直化された水平型ツール

Ivan Zhao：「Notion を使っているなら、Notion は生産性スイートとしてより理解されていますが、私たちの意図は、そして Notion を使うほどにより理解されるようになる意図は、そこにノーコードの開発能力が組み込まれており、Notion 自体を使ってほぼあらゆる種類の生産性ソフトウェアを作成できるということです。」

柔軟性が高い、あるいは水平型のソフトウェアを、よく理解されたカテゴリーの中に位置づけることで、技術に詳しくない層にも利用しやすくします。

憧れを喚起する変革

「Essential reading for product builders—part 2」より：「乗馬の販売で成功するとは、自社製品の市場を成長させると同時に、自分の鞍（サドル）について語るための完璧な文脈を与えることです。それにより、自らをリーダーとして位置づけることができ、さまざまな種類のマーケティングやプロモーションの機会を得られます。大きく考えることを可能にし、潜在的に大きくなれるのです。」

個々の機能の実用性だけに厳密に焦点を当てるのではなく、自社製品が実現する憧れの成果や変革を売り込みましょう。

ユーザーを支援するための質問

• 「もしあなたの製品が明日消えたら、顧客は代わりに何を使うでしょうか。スプレッドシートや手作業も含めて考えてみてください。」
• 「あなたのソリューションを今まさに可能にし、必要にしている、技術や規制など世の中で変わったことは何でしょうか。」
• 「あなたのストーリーにおける悪役は誰でしょうか。あなたが特に置き換えるために設計された、時代遅れのやり方のことです。」
• 「あなたが他のあらゆる選択肢に対して根本的に優れている、たった一つの具体的な価値軸は何でしょうか。」
• 「あなたのチームは製品を一貫して説明しているでしょうか。それとも、営業とエンジニアリングの間にちぐはぐな語りがあるでしょうか。」
• 「ユーザーが、それぞれの具体的な日常ワークフローの中で、あなたの製品を雇って果たさせようとしている仕事は何でしょうか。」

よくある間違いの指摘

• 「より良い」の罠に陥る - 差別化したり新しいカテゴリーを生み出したりするのではなく、機能でわずかに優れることで勝とうとすること。
• 現状の無視 - 最大の競合が、しばしば十分に機能する手作業のプロセスや旧来のスプレッドシートであることに気づかないこと。
• 傲慢な医者の症候群 - 顧客の世界における根本的な変化という文脈をまず確立せずに、いきなり自社のソリューションや機能に飛び込むこと。
• 初期段階での硬直したポジショニング - 顧客ニーズや競合の行動における一貫したパターンを特定する前に、形式的で高コストなポジショニングに投資すること。

詳細

20 名のゲストによる 50 件の出典付きインサイトすべてについては、references/guest-insights.md をご覧ください。

関連スキル

• 製品戦略の定義
• 製品ビジョン
• 価格戦略
• ノーススターメトリクス