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顧客があなたなしでどうするかを起点に、製品のポジショニングを行いましょう。機能や理想から始めてはいけません。April Dunford の Obviously Awesome フレームワークが有効なのは、現実に根ざしているからです。つまり、どのような代替手段があるのか、何が違うのか、そしてその違いを最も重視するのは誰なのかを考えます。

5 つのステップ（順番どおり）

これらのステップは順番に進めます。先に進んだり、順番を入れ替えたりしないでください。

1. 競合する代替手段

あなたが存在しなかったら、最も優良な顧客はどうするでしょうか？実際の代替手段を挙げてください。

• 直接の競合
• 間接的な解決策（スプレッドシート、人を雇う、別のツール）
• 何もしない

正直に考えてください。「何もしない」が主な代替手段なら、緊急性について多くのことが分かります。

2. 独自の特性

代替手段にはなく、あなたが備えているものは何でしょうか？マーケティング上の誇張ではなく、具体的で検証可能な機能を挙げてください。

• 「仕様書でのリアルタイム共同作業」（検証可能）
• 「業界最高の体験」は不可（検証不可能）

3. 価値

そうした独自の特性によって、顧客は何ができるようになりますか？機能を成果に置き換えましょう。

• 特性：「あらゆるドキュメントで使えるリアルタイムカーソルとインラインコメント」
• 価値：「会議を待つ代わりに、数分でチームからフィードバックを得られる」

4. 最適な顧客

あなたが提供する価値を最も重視するのは誰でしょうか？対象を明確に絞りましょう。

• 「毎日共同作業をしているものの、Slack のスレッドや見失った Google Docs に埋もれている、5～15 人のリモートチーム」
• 「プロダクトマネージャー」は不可（対象が広すぎます）

最適な顧客は、問題を深刻に抱え、代替手段を試したことがあり、予算や決定権を持ち、あなた独自の特性から最大の価値を得られる人たちです。

5. 市場カテゴリー

価値が明確に伝わるように、どの市場カテゴリーにポジショニングしますか？これは最初ではなく、最後に決めることです。

選択肢：

• **既存カテゴリー：「私たちは、[主要な差別化要素]を備えた[既知のカテゴリー]です。」**カテゴリーがよく理解されており、差別化要素が強い場合に有効です。
• **サブカテゴリー：「私たちは[修飾語]な[既存カテゴリー]です。」**特定のセグメントにより優れたサービスを提供する場合に有効です。例：「非同期を第一に考えたコラボレーションツール」。
• **新カテゴリー：**新しい名称を作ります。市場への啓蒙に必要な予算と忍耐力がある場合にのみ有効です。スタートアップにとって、ほぼ常に誤った選択です。

ガイドライン

• 重要：競合する代替手段を起点にせず、何もないところでポジショニングしてはいけません。
• 市場カテゴリーを最初に掲げてはいけません。カテゴリーはポジショニングの結果であり、出発点ではありません。
• すべての人ではなく、最適な顧客に向けて必ずポジショニングしてください。誰にでも訴求しようとすると、誰の心にも響かなくなります。
• 機能と価値を混同してはいけません。機能はあなたが作ったものです。価値は顧客が得るものです。
• 必ず、次の質問で妥当性を検証してください。「最適な顧客にこのポジショニングを一文で伝えたら、なぜ気にかけるべきなのかすぐに理解してもらえるだろうか？」
• 証明できない最上級表現（「最高」「最も強力」「業界をリードする」）は使わないでください。具体的に表現しましょう。

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April Dunford の Obviously Awesome に基づいています。productskills のスキルを使用しています。