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タグライン作成の戦略

熟練したコピーライターやブランド戦略家の実証済みの手法を使って、記憶に残る戦略的なタグラインを作成するためのクイックリファレンスです。

「あなたのブランドとは、自分がそうだと言うものではありません。人々がそう言うものです。」 — Marty Neumeier

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重要な違い：トゥルーラインとタグライン

種類	目的	対象	例（Nike）
トゥルーライン	意思決定を導く社内の指針	社内チーム	「あなたの内なるアスリートを見つける手助けをする」
タグライン	一般に向けた「魅力的な」表現	顧客	「Just Do It」

両者の連携方法：

• まずトゥルーラインを定め、ポジショニングを確立します
• その社外向けの表現としてタグラインを作成します
• トゥルーラインは方向性を示し、タグラインは印象を残します

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プロが実践する7つのステップ

1. ブランドの内部監査：ブランド資産、属性、メリット、差別化要素を集めます
2. 競合分析：差別化の機会を見つけるため、競合のタグラインを確認します
3. オーディエンス調査：ニーズ、欲求、課題、願望を把握します
4. 徹底的なブレインストーミング：100案以上を生み出します（ひらめきが生まれる段階です）
5. 絞り込み：USPをすべて書き出す → 3回に分けて半分ずつ削る → 言語表現の技法を取り入れる
6. 評価と候補の絞り込み：客観的なフィードバックをもとに、候補を5～7案に絞ります
7. テストと審査：A/Bテストを行い、商標との抵触を確認し、さまざまな媒体でテストします

「タグライン作成のプロセスに魔法があるとすれば、それが起きるのはブレインストーミングです。」

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絞り込みの手法

タグラインを作成するうえで、最も実践的な手法です。

1. 必要なだけ言葉を使って、USPを書き出します
2. 語数を半分に減らします（1回目）
3. さらに半分に減らします（2回目）
4. もう一度、半分に減らします（3回目）
5. 言語表現の技法を取り入れます（韻、頭韻、並行法）

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タグラインの種類

種類	説明	例
説明型	提供内容、メリット、または約束を説明します	「お金を節約。暮らしを豊かに。」（Walmart）
感情型	感情に訴えかけます	「あなたにはその価値があるから」（L'Oreal）
願望型	達成への意欲をかき立てます	「不可能なんてない」（Adidas）
命令型	行動を促します	「Just Do It」（Nike）
最上級型	最良のものとして位置づけます	「男が手にできる最高のもの」（Gillette）
疑問型	質問を使います	「ミルクは飲んだ？」
挑発型	考えさせます	「Think Different」（Apple）

推奨：「感情の引き金に訴えるには、差別化を打ち出すタグライン、または成果を重視したタグラインを優先しましょう。」

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タグラインの公式

実証済みの構造パターン：

公式	例
［動詞］＋［名詞］	「Think Different」
［行動］＋［メリット］	「Eat Fresh」
［人を力づける言葉］＋［X］	「Rethink［X］」、「Imagine［X］」
［数字］＋［メリット］	具体的な訴求に使います
「［唯一／最高］の［X］、それは［Y］」	最上級によるポジショニング
疑問形	「あなたの財布には何が入っていますか？」

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記憶に残すための言語表現の技法

こうした技法は口承文化に由来し、世代を超えて物語を記憶するのに役立ってきました。

技法	例	効果
韻	「より速く、より手軽に」（Bounty）	音声パターンは記憶に取り込みやすくなります
頭韻	「男が手にできる最高のもの」（Gillette）	音の繰り返しがリズムを生みます
並行法	「Go green, Go Ford」	構造のパターンが想起を助けます
感覚に訴える表現	「指までなめたくなるおいしさ」（KFC）	脳のより多くの領域を活性化します
リズム	「Just Do It」（Nike）	脳は「リズムに弱い」のです

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記憶に残る仕組みの心理学

主な統計データ

• 最も好まれるスローガン：平均4.9語
• 最も想起されるスローガン：平均3.9語
• 観光スローガン：平均3.64語
• 最適なタグラインの長さ：2～7語（7～8語を超えないようにします）

好感度と記憶に残りやすさのトレードオフ

「好感を持たれやすいスローガンは、忘れられがちです。記憶に残るスローガンは、珍しい言葉、具体的なイメージ、複雑さを通じて、受け手に考えさせます。何かを覚えるには、それについて考える必要があります。」

ちょうどよいバランスを見つけましょう。記憶に残るほど印象的でありながら、共感を呼ぶほど好感を持たれるものにします。

感情に訴える要素

要素	例	仕組み
アイデンティティとの一致	"Think Different"（Apple）	人々がどのような人であるか、またはどのような人になりたいかに訴えかけます
願望	"Just Do It"（Nike）	モチベーションや自信につながります
自己肯定感	"Because You're Worth It"（L'Oreal）	認められたいという欲求に訴えかけます
感覚的な体験	"The Ultimate Driving Machine"（BMW）	身体的・感情的な高揚感を約束します

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有名なタグラインから学ぶこと

Nike：「Just Do It」（1988年）

制作：Dan Wieden（クライアントへのプレゼンの前夜） 当初の反応：「そんなクソみたいなものはいらない」と言われましたが、Wiedenは「これだけは信じてください」と譲りませんでした 教訓：優れたタグラインは、当初は反発を受けることがよくあります。信念が大切です。

Apple：「Think Different」（1997年）

特徴：「Think Differently」ではなく「Think Different」。文法的に正しくない表現が、独自性を生み出しています 教訓：感情に訴えるポジショニングは、機能を詰め込んだメッセージよりも強力な場合があります。

L'Oreal：「Because You're Worth It」（1971年）

革新性：女性の自己肯定感に焦点を当てた最初期のタグラインの一つです 教訓：感情的なメリットは、機能的なメリットを上回ることがよくあります。

BMW：「The Ultimate Driving Machine」（1974年）

結果：米国での販売台数は、10年間で13,000台から90,000台超に増加しました 教訓：「最上級」を使ったタグラインは、製品が実際に優れていれば効果を発揮します。

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よくある間違い

間違い	問題点	対策
ありきたりな表現を使う	「信頼できる品質」はどのブランドにも当てはまります	唯一性テストを使います
陳腐な表現や専門用語を使う	専門用語は一般的な言葉ではありません	日常的な言葉を使います
顧客のメリットを軽視する	「それで何が変わるのか？」がわからない機能説明です	顧客にとってのメリットに焦点を当てます
複雑にしすぎる	言葉が多すぎて、アイデアも多すぎます	蒸留法を使い、3回に分けて半分ずつ削ります
賢さを追求しすぎる	気の利いた表現だけが記憶に残り、ブランドは忘れられます	「気の利いた表現より、率直で明快な表現を選びましょう」
他社の表現をまねる	顧客が混乱し、法的な問題につながるおそれがあります	唯一性テストを使います
文化や翻訳への配慮が足りない	Pepsiの「Brings you back to life」は、中国語では「先祖を墓から蘇らせる」という意味になりました	海外でもテストします
ブランドとの一貫性がない	タグラインと実際の体験が一致していません	トゥルーラインと一致させます
媒体ごとの制約を無視する	看板には適していても、名刺には適していません	さまざまな状況でテストします
テストしない	検証していない前提で公開してしまいます	A/Bテストやフォーカスグループを実施します
ブランド名を含める	調査によると、「売り込みが強すぎる」と感じられます	タグラインをブランド名と分けます

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テストのフレームワーク

AIDA評価

タグラインが以下を満たしているかテストします。

• Attention（注意）：注意を引きますか？
• Interest（関心）：関心を持続させますか？
• Desire（欲求）：欲求を生み出しますか？
• Action（行動）：行動を促しますか？

ABCテスト

タグラインは以下を満たしていますか？

• Authentic（真正性）：ブランドらしさがありますか
• Believable（信頼性）：信頼でき、過剰な約束をしていませんか
• Customer-Oriented（顧客志向）：顧客のメリットに焦点を当てていますか

評価する主な指標

指標	質問
記憶への残りやすさ	一度見ただけで思い出せますか？
明確さ	意味を理解できますか？
感情的な反応	どのような感情を呼び起こしますか？
ブランドとの適合性	ブランドのアイデンティティと一致していますか？
差別化	競合他社より際立っていますか？

唯一性テスト

競合他社にはできない形で、次の文を完成させられますか？

「私たちの[提供内容]は、[メリット]を実現する唯一の[カテゴリー]です。」

競合他社の名前に置き換えても文が成り立つ場合は、ポジショニングを見直す必要があります。

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専門家のフレームワーク

Eugene Schwartzの認知度の5段階

オーディエンスがどの段階にいるかに応じて、タグラインのアプローチを調整します。

段階	説明	タグラインのアプローチ
最も認知度が高い	製品を知っており、購入する準備ができている	直接的で、製品を重視
製品を認知している	製品を知っているが、納得していない	メリットを重視
解決策を認知している	解決策があることは知っているが、自社の解決策は知らない	差別化を重視
問題を認知している	問題を抱えているが、解決策を知らない	問題を強調してから解決策を提示
まったく認知していない	問題に気づいていない	アイデンティティや願望から始める

David Ogilvyの見出しに関する8つの原則

1. 見出しは、それだけで完結した広告にします
2. ブランド名を含めます（異論もあります。最新の研究を参照してください）
3. ひねりのある見出しは避けます（駄じゃれや文学的なほのめかしは使いません）
4. 明確で直接的な表現にします（日常的な言葉を使います）
5. 具体的な数字を使います（「5%」は「思ったより少ない」より効果的です）
6. 最適な長さは、見出しが6～12語、タグラインが2～7語です
7. 否定的な言葉は避けます（読者が「ない」を読み飛ばす可能性があります）
8. ニュース形式の見出しが最も効果的です（新しいことを伝えます）

Scott Bedburyのブランドマントラのフレームワーク

ブランドの意味を捉えた、社内向けの3語からなる文です。

構成：［感情を表す修飾語］＋［特徴を表す修飾語］＋［ブランドの機能］

例：

• Nike：「本物のアスレチックパフォーマンス」
• Disney：「楽しい家族向けエンターテインメント」

ブランドマントラは意思決定の指針となる社内向けのコンパスであり、タグラインではありません。ただし、タグラインの方向性を考えるヒントになります。

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主な原則

1. 「ブランドとは、自分がそう言うものではありません。人々がそう言うものです。」：Marty Neumeier
2. 見出しやタグラインは、伝えたいことを端的に示す必要があります：David Ogilvy
3. 「混乱させれば、顧客を失います。」：Donald Miller
4. 「コピーは欲求を生み出せません。すでにある欲求の方向を示すことしかできません。」：Eugene Schwartz
5. 短いほうが、ほぼ常に効果的です：2～4語を目指し、7～8語を超えないようにします
6. 最も記憶に残るタグラインの平均語数は3.9語です：調査結果
7. 感情に訴える力は、語数よりも重要です
8. どんなときも、明快さは巧妙さに勝ります
9. まずポジショニングを定め、次にタグラインを作ります：作成前にポジショニングを固めます
10. 「唯一無二であることは、広告だけでは実現できません。まず唯一無二であることから始めなければなりません。」：Marty Neumeier

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テンプレート

ユーザーが手元に残す成果物（記入済みのワークシート、記録された意思決定、最終的なまとめなど）を作成する場合は、reference/templates.mdを参照してください。このファイルで扱う概念的な質問や簡単な推奨事項には不要です。最初に目次があるため、必要なテンプレートだけを読み込んでください。

• タグライン文書テンプレート
• 戦略基盤テンプレート
• タグライン案テンプレート
• 評価マトリクステンプレート
• アンチパターンチェックテンプレート
• 使用ガイドラインテンプレート
• テストプロトコルテンプレート
• クイックリファレンスカードテンプレート
• 出力検証チェックリスト

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この知識を活用する場面

タグラインの作成中

• まずポジショニングを完成させます（April Dunfordの5つの要素）
• Onlyness StatementとBrand Mantraを作成します
• ブレインストーミングの手法を使い、100以上の案を出します
• 蒸留法を適用します
• 言語表現の技法を使って、記憶に残りやすくします

評価中

• AIDAテストとABCテストを適用します
• よくある間違いのリストと照らし合わせます
• Onlyness Testを実施します
• 評価マトリクスで候補を採点します

最終調整中

• ターゲットオーディエンスでテストします（A/Bテスト、アンケート）
• 商標の使用可能性を確認します
• さまざまな媒体でテストします（看板、名刺、デジタル媒体）
• 使用ガイドラインを作成します