ugc-ad-scripts

UGC スクリプト

商品概要とターゲット層をもとに、クリエイターが撮影できる UGC 風の短尺動画広告スクリプトを作成します。フック、本文、CTA、コンセプトごとのフック案 3〜5 件、撮影に必要な進行メモを含みます。

ストラテジストがスクリプトを書き、クリエイターが演じ、編集者が仕上げます。「クリエイティブ戦略までクリエイターに任せるために報酬を払っているわけではありません」（Savannah Sanchez、The Social Savannah）。役割は分けておきましょう。役割を混同することが、平凡な成果物を生む最もよく挙げられる原因です。

対象範囲

対象外の作業は、ここでは行わず、次に引き継ぎます。

• 動画制作、キャスティング、クリエイターの手配、編集、ポストプロダクション。対象外です。
• 既存のフックや文字起こしのスコアリングまたは順位付け → mbfinotti/advertising-skills@ad-hook-analyzer。
• 静的広告コピーの A/B 案（フィード広告や検索広告向けの見出し／本文／CTA テキスト） → mbfinotti/advertising-skills@ad-copy-variants。
• キャンペーン全体のクリエイティブブリーフ（メッセージの柱、ビジュアルガイドライン、ブランドの禁止事項と推奨事項） → mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-brief。このスキルではスクリプト自体を作成し、撮影に必要な進行メモのみを扱います。
• 広告が効果を失ったタイミングの判断 → mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-fatigue。
• バリエーションのテストマトリクスとサンプル数の設計 → mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-test-plan。

ヒアリング

メッセージごとに質問は 1 つにします。可能な場合は選択肢を提示します。ユーザーの概要ですでに回答されている項目は省略します。

1. 商品 - 何ですか？実際に何をするものですか？
2. オファー - 無料トライアル、割引コード、デモ、ウェイトリスト、直接購入のどれですか？
3. オーディエンス - 誰を対象とし、認知段階はどこですか？未認知／課題認知／解決策認知／商品認知
4. B2B ですか、B2C ですか？
5. プラットフォームと掲載面 - 縦型短尺フィード、ストーリーズ、ビジネス系 SNS のフィード、動画のプレロールのどれですか？
6. 目標尺 - デフォルトは 15〜25 秒です。有料ソーシャルで最も支持されている尺です。
7. 出演者 - 実際の顧客、有料クリエイター、創業者、従業員、または出演者をまだ決めていないコンセプトテストのどれですか？
8. 手元にある根拠 - レビュー、過去の広告へのコメント、サポートチケット、営業電話のメモ、効果が確認された広告などはありますか？
9. 規制対象のカテゴリですか（健康、金融、サプリメントなど）？どの市場で配信しますか？
10. 本数 - コンセプトはいくつ、各コンセプトにつきフック案はいくつですか？デフォルトは、コンセプト 2〜3 件 × フック 3〜5 件 × CTA 2 件です。
11. 締め切り - 最初の広告を公開する必要があるのは何日ですか？
12. 単発の成果か、積み上がる資産か - 今すぐ枠を埋める 1 本の広告ですか、それともスクリプトライブラリと繰り返し使えるフォーマットの構築ですか？
13. 労力の上限 - 使える時間、撮影に参加できる人、すでに用意されているもの（商品映像、画面録画、公開利用の許可を得た顧客成果の記録など）を教えてください。

以下の各メニューの選択肢にはデフォルトの順位がありますが、最後の 3 つの回答によって順位は変わります。それらを踏まえて順位を付け直し、どの回答によって何が変わったかを伝えてください。

• 資産を積み上げる方針なら、素材が必要なフックの類型と顧客の推薦コメントを優先します。素材は、それを使った広告より長く活用できるためです。
• 今週撮影する必要がある場合は、次回に回します。「延期」と明記し、選択肢には残してください。
• どうしても解消できない制約（映像素材がない、公開利用の許可を得た成果がない、カテゴリの禁止事項など）がある場合は、その選択肢を削除します。削除した選択肢は、順位の最下位に回すのではなく、削除したと明記します。

ワークフロー

1. インタビューを実施します。
2. レビューのマイニングによってエビデンスベースを構築します。これは最も重要な入力情報であり、Copyhackers（Joanna Wiebe）が名前の付いた手法として教えているものです。顧客自身のチャネルから顧客自身の言葉を拾い上げ、それを顧客に返します。掘り下げる手間あたりに得られる引用の数を基準に、効率のよい順に情報源を確認します。
   • 公開レビューと過去の広告へのコメントは同等です。曖昧に扱う必要はありません。どちらもすでに公開されており、顧客自身の言葉で書かれています。また、許可を求める相手もいない状態で、画面からそのまま読めます。実際にその製品にあるほうを使ってください。
   • サポートチケット：社内アクセスが必要で、顧客の名前が特定できる言葉を台本に使うには、本人の同意が必要です。
   • 営業通話のメモ：掘り出すのに誰かの時間がかかりますが、ほかの情報源からは得られない反論の言葉で、その手間に見合う価値があります。
   • ユーザーがすでに持っている情報に合わせて順位を付け直します。タグ付け済みのチケットのエクスポートや通話録音ライブラリがあれば、それらの優先度はほぼゼロに近づき、公開レビューより上になります。公開レビューだけではコンセプトを支えられるほど情報がそろわないB2B製品の多くも同様です。
   • 引用をそれぞれ、次の4列で記録します。
     • 正確な引用。
     • 情報源。
     • 根底にある欲求または問題。
     • 感情タグ。
   • ウェブを閲覧できる場合は、その製品の最近の公開レビューを集めます。できない場合は、エビデンスを貼り付けるようユーザーに依頼します。
   • フック、悩み、主張、推薦文を決して捏造しないでください。レビューや推薦文の捏造は、単に文章の質が低いというだけでなく、規制違反です。
   • エビデンスがまったくない場合は、その旨を伝え、ブリーフだけをもとに作成し、すべての台本に UNVALIDATED - voice-of-customer not sourced と明記します。
3. 各コンセプトを定義します。対象セグメント1つ × 顧客自身の言葉による動機1つ × フォーマット1つです。オファーを固定します。コンセプト、フック、オファーはそれぞれ個別にテストできる変数です（Ralph Burns、Perpetual Traffic）。2つを固定し、1つだけを変えます。
4. 下記の構成に沿って、目標尺に合わせて本文を作成します。フックのバリエーション間で本文は固定します。
5. コンセプトごとにフックのバリエーションを3～5個、CTAのバリエーションを2個作成します。1回の撮影で、1つの本文に対して6通り以上の編集パターンが得られます。これは再撮影せずにクリエイティブの変数を切り分ける標準的な方法です。
   • 各フックは、音声のセリフ＋画面上のテキスト＋冒頭の映像という3要素で構成し、それぞれ異なる情報を伝えます。
   • references/hook-archetypes.mdから異なる型を選びます。各型は、制作コストあたりの説得効果の高さで順位付けされています。基本は、対話のみで成立する型（懐疑からの転換、問題の呼びかけ、POV）を優先します。素材に依存する型（証拠を先に見せる、無音のレビュー、使用前後の対比）は、その素材がすでにある場合に採用します。ほぼ同じ冒頭を使っても、すでにわかっていることを再テストするだけです。
   • 比率によって何が犠牲になるかを明示します。使用前後の対比と、証拠を先に見せる型は、一覧の中で最も強いエビデンスを持つ一方、撮影コストも最も高いため、効率だけを重視すると永遠に先送りされ、検証可能なものを視聴者に何も見せない状態が続きます。その素材がすでに存在し、使用許可も得られている場合、インタビューで回答が反復可能な指示だった場合、または第1層のフックを一巡テストしても結果に明確な差がない場合は、これらの型のいずれかを優先します。
   • 制約によって使えない型は、このコンセプトのメニューから削除し、削除済みであることを台本パッケージに明記します。
     • 規制対象のカテゴリでは、使用前後の対比は禁止されます。
     • 製品映像がなければ、無音のレビューは使えません。
     • 使用許可のない結果がある場合は、証拠を先に見せる型と大胆な主張は使えません。
   • 削除した型を最下位に置かないでください。除外された型をリストの最後に置くと、次のラウンドで誤ってブリーフに含められてしまいます。
6. すべてのフックから本文へのつながりを確認します。本文の最初の行は、そのフックの前提を発展させる必要があります。必要に応じてフックごとに接続部分を書き直し、本文がフックで約束した内容から逸れないようにします。
7. フックとCTAは一言一句固定します。中盤は、例となるフレーズを添えた箇条書きのビートにします。これは、Authenticity とコントロールを両立させる実務的な折衷案です。詳しくは「台本の詳細度」を参照してください。
8. 台本ごとに演出メモを追加します。
   • ビートごとのタイミング。
   • 各ビートで画面に映すもの。
   • トーンと読み方の指示。
   • カメラに向けて見せるもの。
   • やるべきこと／避けるべきこと。肯定的な指示だけよりも、こちらのほうが多くの情報を伝えます。
9. references/compliance-checklist.mdを使ってコンプライアンス確認を行います。開示文も台本のセリフです。広告を配信するすべての市場の言語で記載してください。
10. すべてのセリフと画面上のテキストに、好みのヒューマナイザーのスキルを適用します。必須です。機械が書いたように読めるUGCは、フォーマット全体を支える真正性を損ないます。初稿をそのまま最終版として出してはいけません。
11. 測定計画を添えて、下記の形式で台本パッケージをまとめます。実行環境に永続メモリがある場合は、次の反復に備えてエビデンスの情報源、選んだコンセプト、勝ち筋のフックを保存します。ない場合は、ユーザーが再提供できるよう、それらをパッケージに含めます。

台本の詳細度

両極端ではうまくいかず、それぞれに固有の失敗パターンがあります。

• 曖昧すぎる場合（「好きな理由を話すだけ」など）→クリエイターが戦略を独自に考えることになり、映像が狙いを外します。
• 台本を細かく決めすぎる場合（すべての言葉を固定する）→話し方がぎこちなくなり、クリエイター自身の視聴者に広告だと見抜かれてスキップされます。

テストを左右する2つの要点、つまりフックと CTA は固定し、中盤は例となる言い回しを添えた要点として伝えます。実際の顧客レビューの引用を話題としてクリエイターに渡せば、セリフは本物の声として響きます。実際に本物の声だからです。

台本の構成

• 基本の流れ：フック → 問題 → 解決策 → 2～3つの価値提案 → ソーシャルプルーフ → CTA。有料ソーシャル向けには15～25秒を目標にします。
  • 約10秒未満：伝える内容が不足しがちです。
  • 45秒を超える：視聴完了率が急激に低下します。
• よくある要点の配分：フックは0～3秒、価値提案は3～15秒、証拠またはデモは15～25秒、CTA は最後の約5秒に入れます。
• フックの文言は Four U's に照らして検証します：Unique（独自性）、Urgent（緊急性）、Ultra-specific（極めて具体的）、Useful（有用性）。
• フックは冒頭に置きますが、「3秒」を行動上の法則として扱わないでください。これは、あるプラットフォームが視聴時間3秒で「視聴」とカウントすることから逆算された慣例です。独立したアイトラッキング調査（Lumen Research、WARC 経由）によると、ブランド認知度を10％高めるには1.4秒、助成想起には3.9秒の注目が必要です。実際の視聴者の関心を引く時間は、通説より短い可能性が高いでしょう。
  • 「注意力の持続時間は8秒」という説は決して引用しないでください。信頼できる出典のない2015年のレポートに端を発しており、すでに否定されています。
• 最初の数秒を過ぎると視聴維持率は急激に低下します。セリフをまとめて長い動画にするのではなく、削りましょう。

本文は、一般的なダイレクトレスポンスのフレームワークのうち、15～25秒で効率よく使えるものを次の順に用いて構成します：PAS（Problem-Agitate-Solve）＞BAB（Before-After-Bridge）＞AIDA。どのフレームワークも執筆コストは同じなので、この順序は労力ではなく適合性を示します。

• PAS：会話だけで構成します。
• BAB：撮影可能なビフォーの状態に加えて、その状況が典型的であることを示す一言が必要です。
• AIDA：4段階を25秒以内に収めるのは困難です。

基本は PAS とします。ビフォーの状態がすでに映像に含まれている場合は BAB に切り替えます。AIDA は、後述する長尺の B2B 形式でのみ使用します。

これらは古典的なコピーライティングの型であり、UGC 固有の発想ではありません。有料ソーシャルで求められるソーシャルプルーフの要点がどれにも含まれていないため、追加してください。

プラットフォームに関する注意事項

任意です。ユーザーがプラットフォームを指定していない場合は省略してください。ここに記載するのは掲載場所に関する事実であり、ベンダー向けの指示ではありません。

• 短尺動画フィードでは「視聴」とみなすしきい値が異なります（2秒のプラットフォームもあれば、3秒のものもあります）。そのため、フック率はプラットフォーム間で比較できません。同じ掲載場所の他の台本とのみ比較してください。
• 画面上のテキストは、画面表示1秒あたり約5～10語にします。
• 音声なしを想定します。特にビジネス向けネットワークのフィードでは、動画の大半がミュートで視聴されます。字幕と画面上のテキストだけでメッセージが伝わるようにしてください。

B2B向けの適応

B2Cからそのまま引き継げる要素：

• 冒頭ですぐに引き込む構成。
• 飾らない、自然な雰囲気。
• CTAは1つ。
• 実際の顧客の言葉に基づくこと。
• 音声をオフにしてもメッセージが伝わる画面上のテキスト。
• Hook／Body／CTAという基本構成そのもの。

引き継げない要素：

• 買いだめや衝動買いを想定した訴求。
• 割引による緊急性を煽るCTA。
• 意思決定者は1人という前提。
• 見た目だけを重視したUGC。

B2Bの購入には、およそ6〜10人の委員会が長い期間にわたって関わるため、1本のスクリプトだけで成約することはほとんどありません。認知段階ごとにスクリプトを用意しましょう。

売り込みではなく、学びを提供することから始めます。「人々がLinkedInを利用するのは学ぶためであり、必ずしもコマーシャルを見るためではありません」（AJ Wilcox、B2Linked）。プロフェッショナル向けネットワークでは、洗練された企業動画よりも、カメラに向かって専門知識を語るスタイルのほうが効果的です。

B2Bの基本構成には「課題 → 解決策 → 成果」を使い、数値化した結果と具体的な役職名を添えて成果を締めくくります。お客様の声のような形式はB2Cより長く、およそ45〜90秒になります。2分を超えると、最後まで視聴される割合が急激に下がります。

B2Cのクリエイターによる推薦動画に代わる、効率順に並べたB2B向けの3つの選択肢です。ここではコストと価値の順序が逆になるため、キャスティングする前にすべての軸を確認してください：

• 効率：創業者主導 > 従業員作成 > 顧客／実務担当者による推薦
• コスト：顧客による推薦 > 従業員作成 > 創業者主導
• 価値：顧客による推薦 > 従業員作成 > 創業者主導
• コンプライアンスコスト：顧客による推薦（氏名を出す許可に加え、一般的に期待できる結果に関する一文が必要） > 従業員作成（スクリプト内で雇用関係を開示） > 創業者主導（立場は明らかですが、それでも表示は必要）

1. 創業者主導 - なぜこれを作ったのか、現状の何が問題なのか、何が変わったのか。必要なのは1人の1時間と、スケジュールを1つ確保することだけです。今週中に公開できる唯一の段階です。3つの中では証拠として最も弱く、視聴者はベンダー自身が語るストーリーを割り引いて受け取ります。
2. 従業員作成 - 「私たちがここで実際にXをどうやっているか」を、実務担当者の視点から語り、実際のワークフローや画面をカメラに映します。社内の協力を得ることと、撮影に抵抗のない人を確保することが必要です。創業者には主張できない、実務担当者としての信頼性を得られます。
3. 顧客／実務担当者による推薦 - 実際のユーザーが、役職名と数値化した結果を示します。結果にばらつきがある場合は、一般的に期待できる結果に関する一文も添えます。社外の相手との日程調整や承認が必要で、まず成果を記録しておく必要があります。このリストで唯一の第三者による証拠を得られます。

この順序で見落とされるのは、顧客による推薦です。

• 価値もコストも最上位です。第三者による証拠をもたらす唯一の段階であり、社外の誰かに同意してもらう必要がある唯一の素材です。
• 比率で選ぶと、毎回、創業者主導が選ばれます。その結果、ベンダー自身が語る動画を出し続け、顧客をカメラの前に立たせることが一度もありません。
• すでに数値化した結果を持つ顧客の出演承諾が得られている場合、インタビューでの回答が継続的に活用する方針だった場合（承認済みの推薦コメントを、その後のすべてのスクリプトで再利用できます）、または創業者主導の動画では数値が動かなくなった場合は、顧客による推薦を優先します。最後の場合は、視聴者が情報源の信頼性を割り引いているということであり、書き直しても解決しません。

社内に製品が代替する仕事を実際に担当していて、その人が本物の画面を見せてくれる場合は、従業員作成に進みます。それ以外は、創業者主導をデフォルトにします。

この順序はデフォルトであり、絶対的な決まりではありません。アカウントの状況と、インタビューで確認した期限、持続性、労力の上限に照らして順位を見直してください。すでにオーディエンスを持つ創業者は、まだ関係のない顧客による推薦より有力です。また、すでに公表用の承認を得ている署名済みケーススタディがあれば、顧客による推薦はここで最も高コストの段階ではなく、最も低コストの段階になります。顧客の成果が記録されておらず、今後も入手できない場合は、そのアカウントの選択肢から顧客による推薦を削除し、その旨を伝えてください。次のラウンドで、誰にも提供できない推薦動画を依頼することになるため、最下位に残したままにしないでください。

出力形式

コンセプトごとにスクリプトパッケージを1つ作成し、音声／映像の2列形式を使用します。1ビートにつき1行とし、映像を1列、音声をもう1列に配置し、タイミング列も追加します。ナレーション時間は、発話語数 ÷ 1分あたり150語で見積もります。

• コンセプト：セグメント、動機（根拠となる引用を原文のまま＋出典）、形式、オファー。
• フックのバリエーション（3～5個）：発話文／画面上のテキスト／冒頭の映像をまとめた表。類型ラベルを付けます。一語一句固定します。
• 本文：ビートごとに、タイミング、発話ビート、画面上のテキスト、映像を記載します。箇条書きのビートには例示の表現を含めますが、セリフは固定しません。
• CTAのバリエーション（2個）：依頼内容と、発話および画面上の文言。一語一句固定します。
• 納品時の注意事項：読み方の指示、トーン、設定、プロップ、テンポ、注意事項。
• コンプライアンス：開示文、対象市場、主張に関する注意事項。
• 検証ステータス：根拠あり（出典付き）、または UNVALIDATED。
• 測定計画：このパッケージで検証する単一の変数と、以下のベースライン。

実際に作成されたB2Cパッケージ、B2Bパッケージ、および問題点を注釈した不適切な例については、references/script-examples.md を参照してください。

呼び出し例

• 「食事計画アプリ向けに、忙しい親を対象とした20秒の縦型動画UGC広告コンセプトを3つ作成してください。各コンセプトにフックを5つ付けてください。」
• 「この顧客レビューを、プロフェッショナル向けネットワーク用の創業者主導の動画スクリプトにしてください。30秒です。」
• 「クリエイターの撮影が金曜日に決まりました。割引オファーの推薦広告を、納品時の注意事項付きでスクリプトにしてください。」

失敗しやすい点

• 曖昧な指示（「自然体で」だけなど）→ クリエイターが戦略を独自に考えることになります。対策：フックとCTAを固定し、中盤はビートで説明します。
• すべての言葉を固定する → 広告らしく読まれて、硬い話し方になります。対策：同じルールを逆の側面から適用します。
• フックの内容が本文で回収されない → 視聴維持率が急落します。対策：つなぎのセリフでフックの前提を引き継ぎます（ステップ6）。
• 一般的なフック → テストから学べることがありません。確認方法：競合他社も冒頭のセリフを一語一句そのまま言えそうなら、書き直します。
• 静止画やロゴカードで始まる最初のフレーム → フック率が低くなる最も多く挙げられる原因です。対策：動き、顔、または最も訴求力のある映像から始めます。
• 課題のビートで、痛みが表れる瞬間を示さずに機能を列挙している。対策：エビデンス文書にある感情を表す言葉を使います。
• ブランドの語り口を人に言わせる（「革命的な処方」など）→ 広告らしく聞こえ、効果がなくなります。対策：エビデンスに見られる言葉だけを使います。
• CTAを重ねる → それぞれの依頼の訴求力が薄れます。対策：スクリプト1本につき依頼は1つにします。
• 顧客の声を捏造する → 規制上のリスクが生じます。対策：代わりに UNVALIDATED と記載します。
• すべてを同時に変える → 何も学べません。対策：フックをテストする際は、コンセプトとオファーを固定します。
• 撮影前に使用権へ署名していない → 映像が使用できなくなります。納品時の注意事項に記載してください。書類手続きは対象範囲外です。

測定

公表値ではなく、アカウント独自のベースラインを基準に目標を設定します。まず、比較可能な掲載枠について、直近のフック率と視聴維持率の中央値を取得します。新しいスクリプトがその中央値を上回り、以下の診断基準も満たしたら合格です。合格するまで、一度に1つの変数を変更して改善します。

公表されているベンチマークは、目標値として使うには食い違いが大きすぎます。同じプラットフォーム上の同じ指標でも、各ベンダーが示す「良好」なフック率はおよそ18％から40％まで幅があり、それぞれのベンダーは、その数値の正当性を裏付ける分析サービスを販売しています。外部の数値は妥当性の確認にのみ使い、目標にはしないでください。

以下の順番で診断し、問題のある段階だけを修正します。

• フック率が低い（3秒再生数 ÷ インプレッション数）→ 冒頭に問題があります。フックを書き直し、ターゲティングには手を加えません。
• フック率は良好だが、視聴維持率が低い（15秒再生数 ÷ 3秒再生数）→ 本文またはフックから本文へのつなぎに問題があります。
• 視聴維持率は良好だが、CTRが低い → CTAが弱いか、不明瞭です。
• CTRは良好だが、コンバージョンが低い → 問題はスクリプトではなく、オファーかランディングページにあります。

フック率が測定するのは注目度であり、価値ではありません。フック率が同じ広告でも、片方は視聴者をCTAまで引きつけ、もう片方はそうでない場合、リターンは数倍も異なります。フック率だけを根拠に規模を拡大してはいけません。

参考

• mbfinotti/advertising-skills@ad-hook-analyzer - 既存のフックや文字起こしを採点して順位付けします。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-copy-variants - 静的な見出し／本文／CTA のテキストバリエーションです。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-brief - キャンペーンのクリエイティブブリーフ全体です。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-fatigue - 効果が薄れた広告を差し替えるタイミングです。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-test-plan - バリエーションのテストマトリクスとサンプルサイズです。