art-direction

艺术指导

指导延展品牌、用于特定交付物的创意工作，包括摄影、插画、视频、动态设计、营销活动和环境设计。

此技能假设品牌形象已获批准（brand-identity 已完成）。艺术指导的重点是应用并延展品牌形象，而非定义品牌形象。

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适用场景

• 为摄影师、插画师、摄像师撰写创意简报
• 开发营销活动的创意概念
• 指导内部创意团队
• 为供应商撰写创意指导文档
• 评估创意交付物是否符合品牌要求
• 将品牌视觉形象调整到新的形式或场景

不适用场景

• 为多个下游技能设定项目整体的美学方向（请改用 creative-direction）。此技能负责为特定创意交付物撰写简报；creative-direction 则会生成结构化的美学简报，供此技能使用。
• 从头定义品牌视觉形象（请改用 brand-identity）
• 日常组件设计（请改用 design-standards）
• 为创意工作撰写文案（请改用 content-and-copy 或 landing-page-copy）
• 构建设计系统（请改用 design-system）

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必需输入

• 交付物（照片拍摄、插画集、视频、营销活动）
• 品牌形象（视觉系统、品牌语调、图像方向）
• 此项工作的目标受众
• 目标（提升品牌知名度、转化、教育、情感连接）
• 预算和时间安排
• 发布背景（受众会在哪里看到内容）

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框架：5 个层次

创意简报涵盖五个层次。简报交付之前，每一层都必须明确。

1. 故事

明确这项创意工作的核心主题。

• 前提。 用一句话概括核心创意。
• 情感主线。 受众会产生什么感受。
• 品牌的角色。 品牌如何出现在故事中。
• 核心信息。 受众最终会带走什么。

前提薄弱，创作出来的内容可能好看却空洞。请在这里多花些时间。

2. 视觉风格

确定视觉呈现方式。

摄影：

• 主体和构图（特写、环境、人文抓拍、摆拍）
• 灯光（自然光、影棚光、戏剧性、柔和）
• 色彩（真实色彩、调色、单色）
• 拍摄地点（具体地点或总体方向）
• 服装和道具
• 氛围参考（照片简报模板会规定参考数量）

插画：

• 风格（扁平、立体、手绘、几何、抽象）
• 色彩运用（完整色盘、限制色盘、仅使用品牌色）
• 线条处理
• 构图风格
• 细节程度
• 参考艺术家或作品，并明确说明“我们想要类似 X 的风格，但不要类似 Y”（插画简报模板会规定参考数量）

视频 / 动态设计：

• 节奏（慢、中等、快速剪辑）
• 摄像机运动（固定、手持、平移）
• 色彩分级
• 转场和特效
• 音频方向（音乐、旁白、环境音）
• 参考作品（3 至 5 个；没有适用于动态设计的模板，因此请采用此数量）

3. 执行

制作层面的指导。

规格：

• 交付物格式和尺寸（网页主视觉图、社交媒体方图、整版印刷品）
• 必需的镜头或画面
• 预算允许时可选拍摄的镜头
• 服装和道具清单（适用于真人实拍）
• 色彩和素材规格（用于匹配的 RGB、CMYK、十六进制代码）

限制：

• 需要避免的内容（特定陈词滥调、禁止的处理方式、法规限制）
• 品牌系统要求（徽标位置、色彩运用、字体规则）

4. 变体

明确创意内容如何适配不同的发布渠道。

大多数创意内容都需要在多个渠道呈现。请提前规划各种变体。

营销活动常见的变体：

• 网页主视觉图（16:9 或更宽）
• 移动网页主视觉图（4:5 或 1:1）
• 社交媒体方图（1:1）
• 社交媒体竖图（9:16）
• 电子邮件横幅（通常为 3:1）
• 展示广告尺寸（300x250、728x90 等）
• 适用时提供印刷尺寸

对于每种变体，请注明：构图如何调整、哪些内容需要裁切或重新定位，以及需要哪些素材。

5. 标准

质量门槛。

技术方面：

• 分辨率和格式要求
• 色彩配置文件
• 文件命名规范
• 交付格式（原始文件 + 编辑后文件、分层文件、导出变体）

创意方面：

• 什么样的作品算“通过”（可接受作品的具体示例）
• 什么样的作品算“未通过”（应避免的具体示例）
• 预算中包含的修改轮数

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工作流

外部创意合作方的简报流程

1. 确认输入信息。 品牌形象已定。受众和目标明确。预算和时间安排清楚。
2. 构思概念。 核心设想、情感主线、传达要点。
3. 打造视觉风格。 氛围参考。针对风格元素给出具体指导。
4. 撰写规格说明。 制作层面的指导、变体、限制条件。许可和使用权须在拍摄或绘制第一张草图之前谈妥，而不是事后协商：两份简报模板都将许可列为制作前的事项，原因在于对已完成的作品重新协商，成本更高。
5. 向供应商说明简报。 以书面形式提供，并当面讲解。留出提问时间。
6. 审查里程碑。 审查方案、进行到一半时审查、最终审查。不要跳过早期审查；问题越晚修正，成本越高。
7. 批准并记录。 记录制作了什么，并确认交付时遵守了第 4 步商定的许可条款。

内部创意团队的指导流程

1. 使用相同的简报，但形式更简洁。 内部指导可以更灵活迭代，但仍要记录简报内容。
2. 共同创作。 内部团队熟悉品牌，应发挥他们的判断力，不要过度指导。
3. 确定审查节奏。 快速项目每天跟进，较长项目每周跟进。

评估现有创意作品

1. 根据简报打分。 作品是否达到了简报要求？有哪些偏差？
2. 根据品牌打分。 看起来像这个品牌吗？会不会与竞争对手混淆？
3. 根据目标打分。 作品能否推动预期结果？
4. 找出需要修改之处。 哪些地方可以改进？哪些问题不可接受，哪些可以接受？

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常见失败模式

• “现代、整洁、极简”的简报。 毫无意义。必须具体明确，使用具体的参考品牌、艺术家姓名或视觉示例。
• 没有说明“应避免什么”。 供应商会做宽泛解读。要明确告知哪些内容不可触及。
• 参考图像实际来自竞争对手的作品。 这样做出来的作品会像竞争对手。绝不要使用直接竞争对手作为参考。
• 跳过早期审查。 流程后期的每次修改，成本都是在方案阶段发现问题的 5 倍。
• 人多嘴杂。 6 位相关方都提出创意反馈，最终作品会缺乏一致性。应集中创意决策权。
• 忽视分发渠道。 如果创意作品无法适用于实际投放场景，那就是失败的作品。
• 没有规划变体。 到交付时才发现需要方形裁剪，而摄影师只按 16:9 构图。
• 批准“还行”的创意作品。 “还行”是鲜明特色的敌人。如果连你都无法动心，就无法打动受众。

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输出格式

默认输出为创意简报，文件名为 creative-brief-[project].md，并依据 references/ 中的一份简报模板编写。所选模板决定文档结构：摄影使用 references/photo-shoot-brief.md，插画使用 references/illustration-brief.md，其他类型或混合制作则使用 references/creative-brief-template.md。每份模板都有自己的章节列表、章节顺序和参考图数量。不要按照下面的五层大纲撰写，并指望它能对应上：模板包含五层大纲未涵盖的章节，例如许可和使用权；这些章节在制作开始前至关重要，而不是事后补上的内容。

五层是思考框架。每份模板都会以自己的顺序涵盖这五层：

1. 故事（前提、主线、品牌的角色、核心信息）
2. 风格（含参考资料的视觉处理方式）
3. 执行（规格、变体、限制条件）
4. 标准（质量标准，以及可接受与不可接受的示例）
5. 后勤（时间线、里程碑、预算、交付物、许可和使用权）

此外，还需单独准备情绪板或视觉参考文档，并按所选模板指定的数量附上图片。

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参考文件

• references/creative-brief-template.md - 通用美术指导简报模板，适用于任何制作类型（摄影、插画、视频、动画、混合制作）。
• references/photo-shoot-brief.md - 摄影委托的详细简报模板。
• references/illustration-brief.md - 插画委托的简报模板。