creative-brief

创意简报

将客户模糊的需求（“我们需要一个很酷的动画解说片”）转化为结构清晰、可供签字确认的创意简报，并在客户无法清楚表达需求时，生成可以直接发送的精准澄清问题。

适用场景

在启动任何动态设计项目时、客户需求缺少范围界定或报价所需的细节时、需要起草简报供客户批准时，或必须将“做得酷一点”转化为具体方向时使用。定稿的简报是创意意图的约定；后续所有工作（估算、范围、修改、交付）都取决于它。

核心原则

简报不是愿望清单，而是一份决策文件。每项项目决策都应能追溯到简报中的一条内容。工作重点是逐一梳理 11 个维度，直到每项都有具体的书面答案，然后通过签字确认条款定稿。模糊的答案不可接受；应将其转化为具体、可验证的表述。

决策树——简报需要做到什么程度

需要判断的是这份简报需要多严谨，以及如何处理每个缺口。不要对一天就能完成的社交媒体短剪过度流程化，也不要对广播广告系列准备不足。

Is the creative intent already clear and agreed in writing?
├─ YES → write a 1-page lightweight brief, confirm, proceed. Don't re-interrogate.
└─ NO → run full 11-dimension interrogation.
        │
        For each dimension, classify the answer:
        ├─ Concrete & testable        → record it, move on.
        ├─ Vague ("cool", "modern")   → run vague-translator → offer bounded choice.
        ├─ Blank                      → pull matching clarifying question (by gap).
        └─ Contradictory / 3 messages → force-rank, surface the conflict to the
                                        decision-maker, do NOT average them.
        │
        Can you proceed without the answer?
        ├─ Cosmetic gap        → write best assumption, flag [ASSUMPTION — confirm].
        └─ Scope/cost-defining → BLOCK. No budget, no air date, no single message,
           gap (budget,           no named placements = stop and resolve before
           date, message,         design. These set the price and the spec.
           distribution)

经验法则：会影响价格或规格的缺口属于阻碍项；只影响执行细节的缺口则标记为假设。

11 个梳理维度

每个维度都要记录具体答案。如果客户无法回答，请发送对应的澄清问题（参见 references/clarifying-questions.md）。

1. 业务目标 — 业务需要发生什么变化（知名度、注册、销售、理解度）。必须可衡量，不能只写“互动”。
2. 受众 — 谁会观看、他们当下的想法是什么、他们有什么顾虑。要写具体的用户画像，不能写“所有人”。
3. 核心信息 — 观众必须记住的唯一一件事。一句话。如果有三件事，简报就还没完成。
4. 语气 / 感受 — 3-5 个形容词，再加一个“但不要”（例如“活泼但不幼稚”）。结合参考画面说明。
5. 必备要求 — 品牌素材、Logo 组合规则、色彩 / 字体系统、法律免责声明、片头 / 片尾卡、clearcast / 监管要求。
6. 交付内容 — 确切数量、时长和版本（例如 1× 30s 主片、3× 6s 短剪、1× 静态尾帧）。
7. 分发渠道 — 确切投放位置（IG Reels、付费 YouTube 前贴片、展会循环播放、广播）。这会决定规格和宽高比。
8. 参考资料 — 提供 2-4 个链接，并说明每个链接值得借鉴之处（“借鉴这里的节奏，不是色彩”）。同时提供反面参考。
9. 时间安排 — 从最终播出日期倒推，涵盖交付、修改、动画、设计、脚本 / 分镜和项目启动。
10. 预算 — 明确金额或范围。“还没有预算”是一个警示信号，应在设计开始前解决。
11. 成功指标 — 发布 30 天后如何评估成效。它定义了“做得好”，而不仅仅是“做完”。

按缺口整理的问题库（哪个问题能补上哪个缺口）

将缺口与最能解决问题的那个问题对应起来。完整的、可直接发送的问题库见 references/clarifying-questions.md。

需求中的缺口	能补上缺口的那个问题
没有可衡量的目标	“如果这个方案奏效，仪表板上的哪个数字会发生变化？”
受众是“所有人”	“谁必须首先采取行动？那就是目标受众。”
有三个信息要传达	“按 1-3 排序；简报只保留 #1，其余内容留作后续素材。”
有语气要求，但没有边界	“选 3-5 个词——然后回答最重要的问题：绝不能让人有什么感觉？”
语气含糊（如“现代”）	运行 vague-translator → “更接近 A（沉稳／舒缓），还是 B（有冲击力／快速）？”
未列出必需项	“请发送 logo 文件、品牌指南、字体、颜色，以及任何法律声明。”
交付内容模糊	“具体要制作多少支视频、时长各是多少、有哪些画幅比例／版本？”
只说“社交媒体”（未指定平台）	“具体投放在哪些版位——Reels、TikTok、前贴片、网站主视觉，还是电视？”
没有参考素材／参考素材无穷无尽	“请发送 2-4 个你喜欢的案例（每个用一句话说明想借鉴什么）+ 1 个你讨厌的案例。”
没有日期	“最晚的上线日期是什么时候？谁负责最终批准？”
没有预算	“这类项目的费用通常在 X-Y 之间——我们的预算更接近哪一端？”
没有成功指标	“30 天后，达到什么结果才算成功？”

工作流

1. 接收需求。 阅读客户的原始需求。从中提取与 11 个维度对应的信息；其余内容标记为缺口。
2. 梳理缺口。 对每个空白或含糊的维度，选取对应的澄清问题。将问题汇总成一封邮件——绝不要分几天零散地提问。
3. 起草简报。 填写下方模板。对于客户表达含糊的内容，写出最合理的假设，并标记为 [ASSUMPTION — confirm]。
4. 压力测试。 检查信息是否单一明确、语气是否包含“但不要”、交付内容是否列明数量和时长，以及投放渠道是否对应实际规格。
5. 发送以供签字批准。 附上签字批准区块。在收到批准回复前，不开始任何设计工作。

简报模板

PROJECT BRIEF — [Project name]                     Date: ___  Version: ___
Client: ___   Main contact (decision-maker): ___   Prepared by: ___

1. BUSINESS GOAL
   We are making this so that: [measurable change]

2. AUDIENCE
   Primary: [persona, context, mindset, key objection]

3. CORE MESSAGE (the one thing)
   After watching, the viewer thinks/does: [one sentence]

4. TONE / FEEL
   It feels: [adj, adj, adj] — but NOT [adj, adj]

5. MANDATORIES
   Logo: [lockup + rules]   Colour/Type: [system]
   Legal/super/endcard: [required text]   Regulatory: [Y/N — body]

6. DELIVERABLES
   [count × duration × ratio × format]  (full list in delivery section)

7. DISTRIBUTION
   Placements: [exact channels + paid/organic]

8. REFERENCES
   • [link] — take: [what to steal]
   • Anti-ref: [link] — avoid: [what]

9. TIMELINE (back from air date)
   Air: ___  Final delivery: ___  Rev rounds: ___  Animation: ___
   Design/boards: ___  Script: ___  Kickoff: ___

10. BUDGET
    [number or band] — covers: [scope]

11. SUCCESS METRIC
    30 days out, success = [metric + target]

ASSUMPTIONS TO CONFIRM
   • [ASSUMPTION] ...

SIGN-OFF
   This brief is the agreed creative intent. Changes after sign-off are
   handled as change requests.
   Approved by: __________  Title: ______  Date: ______

处理“我不知道自己想要什么”

不要让客户来设计。提供有限选项，而不是开放式问题：

• 将“你想要什么语气？”改为“更接近 A（沉稳、高端、舒缓），还是 B（有冲击力、大胆、快速）？”
• 将“有参考案例吗？”改为“这三种风格中，哪一种最接近你的想法——它又有哪些不足？”
• 强制只保留一条信息：“如果观众看完后只记住一句话，那会是哪一句？”
• 用预算区间作为锚点：“这类项目的费用通常在 X 到 Y 之间——我们的预算更接近哪一端？”

使用 references/vague-translator.md 中的转换器，将每个含糊的形容词具体化（“简洁” → 指的是以下哪种：极简布局／大量留白／有限的配色／缓慢的缓动效果？）。

示例

良好示例——一句核心信息就能明确决策：

观看后，观众会想：“30 秒就能完成开票。”

一句话，一个想法，可供验证。每个场景都可以据此检查；节奏、文案和片尾卡片都围绕这句话展开。完整的端到端简报见 references/worked-example.md。

反面示例——注定引发修改的“什么都想要”简报：

目标：提升互动、知名度和注册量。受众：所有喜欢我们产品的人。信息：我们创新、实惠、易用，而且值得信赖。语气：现代、酷、有趣但专业。让它更出彩。

失败原因：没有可衡量的目标，没有明确的受众，四条相互竞争的信息，语气没有边界，而且“出彩”没有具体说明。这里没有任何内容可以被批准或证伪，因此第一轮就会变成让客户付费参加的需求探索会。解决方法就是完整执行上述工作流：明确一个目标、一个受众、一条信息和一个“但不要”，并在开始任何设计前，将“出彩”转换成有限的选项。

常见错误

症状	原因	修正方法
简报读起来像愿望清单	原封不动地记录了客户的话，而不是决策	将每一项都改写为具体、可测试的陈述
第 1 轮变成“你到底想要什么？”	在障碍尚未解决时就开始设计	设计前先明确目标／预算／日期／信息／平台
评审时基调不断偏移	没有设定“但不要”的边界	添加限制性形容词；这能避免约 80% 的基调修改
三条信息，影片却含混不清	没有给相互冲突的信息排序，而是取了平均	强制排序；保留第 1 条，其余留作未来素材
规格／报价不断变化	发布渠道只写了“社交媒体”	明确具体投放位置——它们决定画面比例、时长和价格
客户“批准”后又重新提出修改	没有签字确认区块／决策者不明确	确认唯一决策者；用签字确认语句锁定
参考资料方向各异	参考资料没完没了，也没有“借鉴点”说明	最多 4 个，每个都要附上“借鉴什么”的说明，另加 1 个反面参考

交付规格 — 一份好的简报应包含什么

输出是一份单页文档（填写完成的模板）；如果存在信息缺口，还应附上一封整合后的澄清邮件。一份好的简报：

• 大约一页长——足够详细，能辅助决策，又足够简洁，便于阅读。
• 11 个维度中的每一项都有具体、可测试的答案（或标注 [ASSUMPTION]）。
• 只包含一条核心信息，并且基调带有“但不要”的限制。
• 列出交付物的数量、时长和画面比例，并以具体投放位置的名称说明发布渠道。
• 指明唯一决策者，并以签字确认区块结尾。

完成前 — 检查清单

• 核心信息只有一个句子（不是两个，也不是三个）。
• 基调设有“但不要”的限制。
• 目标可衡量；成功指标包含目标值和时间范围。
• 预算是实际金额或双方认可的区间（不能写“待定”）。
• 已设定上线日期；排期从该日期倒推。
• 交付物包含数量＋时长＋画面比例；发布渠道是具体投放位置。
• 参考资料最多 4 个，每个都附有“借鉴点”，另加 1 个反面参考。
• 所有含糊的形容词都已转化为具体选择。
• 假设已标注 [ASSUMPTION — confirm]；已指明决策者；包含签字确认区块。

相关框架

简报设定意图；另外两个相关技能会将意图转化为动作方向——请参考它们，不要在此重复说明：

• motion-art-direction — 基调（维度 4）确定后，请从该技能中选择一个命名的 Motion Personality 预设，并在简报中注明，让所有人都按照相同的数值感受进行动画制作。
• animation-principles — Three Pillars（意图 → 基调 → 技艺）是本简报逻辑的上游版本；Primary/Secondary/Ambient 动作层级和 1/3 Rule 应用于执行阶段，而非简报中——不要在此引入它们。

快速参考

症状	应对方法
“做得更醒目／酷／现代”	使用模糊表述转换器；提供 2 个范围明确的选项
有三条核心信息	强制排序；简报只保留一条，其余转为未来素材
未提供预算	设计前先确定一个预算区间
受众是“所有人”	询问谁必须最先采取行动；那就是目标受众
没有上线日期	先设定交付日期，再倒推排期
参考资料没完没了	最多 4 个＋要求附上“借鉴点”说明＋1 个反面参考
基调没有“但不要”	添加限制性形容词；这能避免 80% 的修改

参考文件

• references/clarifying-questions.md — 可直接发送的完整澄清问题库，每个维度各有一组问题，另附整合式需求收集邮件模板。
• references/vague-translator.md — 含糊形容词 → 具体问题对照表，以及限定选择范围的问题范式。
• references/worked-example.md — 将一个真实的模糊需求从头到尾转化为一份完整简报的示例。