战役简报
信息收集
开始前最多询问用户 4 个问题：
- 是什么战役？ 产品发布 / 季节性（春节、3·8 妇女节）/ 品牌认知 / 清仓促销 / 重新发布？
- 主要目标是什么？ 提升营收 [金额] / 增加关注者 [数量] / 获取潜在客户 [数量] / 提升品牌认知 [目标触达量]？
- 预算和时间安排？ 总预算、战役周期（多少周）、开始日期。
- 目前已有的素材？ 品牌资产（Logo、品牌指南）？客户评价/UGC？老客户数据？落地页？
使用其他 skill / 仓库时
| 情况 | 使用 |
|---|
| 单条 TVC 的 1 页简报（1 条视频、1 种渠道组合） | opa-prd --mode=creative（OPA KIT）— 10 个部分的轻量版 |
| 完整战役简报（多种创意、多渠道、14-21 天） | 02-brief-chien-dich（此 skill） |
| 长期内容日历（3-6 个月） | 01-lich-noi-dung |
| 广告文案实际制作 | 05-copy-quang-cao |
| 用 7 个 skills 串联的战役发布工作流 | campaign-launch 工作流（workflows/vi/） |
注意：OPA KIT 中的 opa-prd 专注于轻量级的 1 页简报，便于快速交接给 AI agents（Seedance、Kling、Claude）。此 skill（02-brief-chien-dich）专注于包含多个触点的完整战役。
第 1 部分 — 背景
1.1 概述
| 项目 | 内容 |
|---|
| 战役名称 | [战役名称] |
| 类型 | 发布 / 季节性 / 认知 / 销售 / 重新发布 |
| 品牌 | [品牌名称] |
| 产品 / 服务 | [简要描述] |
| 开展战役的原因 | [为什么现在开展？触发因素是什么？] |
1.2 市场情况
| 因素 | 描述 |
|---|
| 行业趋势 | [当前趋势] |
| 本次购物季的客户行为 | [有哪些变化？] |
| 竞争对手在做什么 | [竞争对手的突出活动] |
| 可利用的机会 | [市场空白] |
1.3 过往战役经验
| 过往战役 | 结果 | 经验 |
|---|
| [战役名称] | [KPI 达成 / 未达成] | [哪些有效 / 无效] |
第 2 部分 — 目标
2.1 SMART 目标
| 类型 | 目标 | 衡量方式 | 截止日期 |
|---|
| 业务 | [例如：4 周内营收 5 亿越南盾] | 销售额、GMV | [日期] |
| 营销 | [例如：5,000 条消息，CPMess <30K] | 消息数、CPMess、ROAS | [日期] |
| 品牌 | [例如：触达 200 万人，增加 3K 关注者] | 触达量、关注者、提及次数 | [日期] |
2.2 详细 KPI
| KPI | 目标 | 行业基准 | 差距 |
|---|
| CPMess | [数值] | [基准数据见 references/benchmarks-vietnam.md] | |
| ROAS | [数值]x | >3x | |
| CPL | [数值] | [基准] | |
| 触达量 | [数值] | | |
| 互动率 | [数值]% | | |
| 订单数 | [数值] | | |
第 3 部分 — 目标受众
3.1 客户画像
| 属性 | 主要受众 | 次要受众 |
|---|
| 年龄 | [年龄范围] | [年龄范围] |
| 性别 | [男性/女性/所有] | |
| 地区 | [省/市] | |
| 收入 | [范围] | |
| 职业 | [职业] | |
| 主要痛点 | [最大的问题] | |
| 期望 | [他们想要什么] | |
| 障碍 | [尚未购买的原因] | |
| 使用的渠道 | [TikTok/FB/Zalo/IG] | |
| 影响他们的人 | [信任的人/渠道] | |
3.2 客户洞察
调用 09-insight-khach-hang skill 深入挖掘。
主要洞察： [洞察陈述]
3.3 洞察验证清单
检查洞察是否是真正的洞察，而不只是观察：
| 标准 | 达标 | 未达标 |
|---|
| Specific — 是否针对这一客户群体，足够具体而非泛泛而谈？ | [ ] | [ ] |
| Hidden — 客户是否不会主动说出来，需要深入挖掘？ | [ ] | [ ] |
| Actionable — 是否可以转化为信息/创意？ | [ ] | [ ] |
| Emotional — 是否触动情感，而不只是理性？ | [ ] | [ ] |
| True — 是否基于真实数据/观察，而非假设？ | [ ] | [ ] |
规则： 至少符合 4/5 项标准。否则 → 这只是观察，还不是洞察。重新寻找。
区分：
- 观察：“25–35 岁的女性关注护肤” → 人人都知道，没什么新意
- 洞察：“她们买精华液不是为了让皮肤变好看，而是为了在疲惫的一天后，感受到自己正在宠爱自己” → 触动情感，可以用于创意
第 4 部分 — 核心信息
4.1 信息框架
| 层级 | 信息 | 用途 |
|---|
| Tagline | [5–8 个词，易记] | 所有渠道 — 始终保持一致 |
| 核心信息 | [1–2 句话，解释价值] | 网站、落地页、主要广告 |
| 辅助信息 #1 | [佐证/支持性功能] | 教育类内容 |
| 辅助信息 #2 | [佐证/支持性功能] | 说服类内容 |
| 辅助信息 #3 | [佐证/支持性功能] | 促成下单的内容 |
4.2 语气风格
| 属性 | 是 | 不是 |
|---|
| 语气 | [例如：友好、专业] | [例如：生硬、疏远] |
| 语言 | [例如：简单、日常] | [例如：学术、专业术语过多] |
| 情绪 | [例如：自信、安心] | [例如：焦虑、有压力] |
第 5 部分 — 创意方向
5.1 创意领域
| 类别 | 详情 |
|---|
| 视觉氛围 | [例如：温暖、自然、可信 — 不浮夸、不假] |
| 配色方案 | [主色 + 辅色] |
| 字体 | [标题字体 + 正文字体] |
| 摄影风格 | [例如：真实生活场景，不用库存照片] |
| 视频风格 | [例如：人物访谈 + B-roll、UGC 风格、电影感] |
| 要做 | [做什么 — 例如：使用真实客户照片、竖屏拍摄] |
| 不要做 | [不做什么 — 例如：不使用悲伤的音乐、不使用太多字体] |
5.2 主视觉
| 元素 | 描述 |
|---|
| 主图/主视频 | [描述主视觉] |
| 缩略图风格 | [描述] |
| 叠加文字 | [有/无，风格] |
| Logo 位置 | [位置、尺寸] |
5.3 按渠道划分的创意简报
| 渠道 | 格式 | 尺寸 | 时长 | 创意数量 |
|---|
| TikTok | 竖屏视频 | 9:16 (1080x1920) | 15–60s | [数量] |
| Facebook（信息流） | 视频 + 图片 | 1:1, 4:5 | 15–30s | [数量] |
| Instagram（Reels） | 竖屏视频 | 9:16 | 15–30s | [数量] |
| Instagram（信息流） | 轮播图 | 1:1 (1080x1080) | 5–7 页 | [数量] |
| Zalo OA | 横幅 + 文案 | 600x315 | -- | [数量] |
| Email | 横幅 + 正文 | 600px 宽 | -- | [数量] |
| 落地页 | 主视觉 + 各版块 | 响应式 | -- | 1 |
第 6 部分 — 渠道体系
6.1 使用的渠道
参考 references/channel-system.md
| 渠道 | 作用 | 开始日期 | 预算 | KPI |
|---|
| TikTok（自然流量） | 触达 + 品牌认知 | [日期] | [制作成本] | 播放量、关注者 |
| TikTok（广告） | 消息 + 转化 | [日期] | [金额] | CPMess、ROAS |
| Facebook（广告） | 再营销 + 转化 | [日期] | [金额] | CPMess、ROAS |
| UGC 网络 | 社交证明 | [日期] | [报酬] | 播放量、信任度 |
| Zalo OA | 培育 | [日期] | -- | 阅读率 |
| Email | 培育 + 优惠 | [日期] | -- | 打开率 |
| 落地页 | 转化 | [日期] | [设计] | 转化率 |
6.2 付费媒体计划
| 渠道 | 目标 | 受众 | 每日预算 | 创意 | 时间 |
|---|
| Meta — 认知 | 覆盖 | 广泛受众，LAL 1–3% | [金额] | 15s 钩子视频 | [周] |
| Meta — 转化 | 消息/潜在客户 | 再营销 + 兴趣受众 | [金额] | 视频 + 轮播图 | [周] |
| TikTok — 覆盖 | 浏览 + 消息 | 广泛受众 | [金额] | UGC 风格视频 | [周] |
第 7 部分 — 时间线与阶段
7.1 各阶段预算分配
| 阶段 | 时间 | 预算占比 | 目的 | 主要渠道 |
|---|
| 预热 | 第 1 周（上线前） | 15% | 营造好奇感，建立期待 | TikTok/FB 自然流量，预热邮件 |
| 轻量启动（Soft launch） | 第 2 周 | 20% | 测试创意，收集数据 | 小额付费广告，UGC |
| 全面启动（Full launch） | 第 3–4 周 | 40% | 扩大优胜创意的投放，促成订单 | 全力投放付费广告，再营销 |
| 持续运营（Sustain） | 第 5 周起 | 25% | 重新互动、再营销、缩小范围 | 再营销、邮件、Zalo 培育 |
7.2 详细时间线
| 日期 | 项目 | 详情 | 负责人 | 状态 |
|---|
| [D-14] | 创意制作 | 制作视频 + 图片 | [姓名] | |
| [D-7] | 发送 UGC 简报 | 为 UGC 创作者提供简报 | [姓名] | |
| [D-5] | 落地页上线 | 设置并全面测试 | [姓名] | |
| [D-3] | 开始预热 | 自然流量帖子 + 快拍 | [姓名] | |
| [D-Day] | 正式上线 | 广告上线，群发邮件，广播消息 | [姓名] | |
| [D+3] | 首次数据复盘 | 检查 CPMess、CTR，确认哪些创意效果好 | [姓名] | |
| [D+7] | 第一轮优化 | 停掉效果不佳的创意，加大优质创意投放 | [姓名] | |
| [D+14] | 活动中期复盘 | 与 KPI 对比，进行调整 | [姓名] | |
| [D+21] | 再营销阶段 | 聚焦再营销暖受众 | [姓名] | |
| [D+28] | 结束并汇报 | 总结、经验教训、后续建议 | [姓名] | |
第 8 部分 — 交付物与 RACI
8.1 交付物清单
| 序号 | 交付物 | 数量 | 截止日期 | 执行人 | 审核人 |
|---|
| 1 | TikTok 视频（30s） | [数量] | [日期] | [姓名] | [姓名] |
| 2 | Facebook 视频（15s） | [数量] | [日期] | [姓名] | [姓名] |
| 3 | 轮播图（5–7 张） | [数量] | [日期] | [姓名] | [姓名] |
| 4 | 广告文案（3 个版本） | [数量] | [日期] | [姓名] | [姓名] |
| 5 | 落地页 | 1 | [日期] | [姓名] | [姓名] |
| 6 | 邮件模板（欢迎邮件 + 优惠邮件） | 2 | [日期] | [姓名] | [姓名] |
| 7 | UGC 简报 | [数量] | [日期] | [姓名] | [姓名] |
| 8 | 视频脚本 | [数量] | [日期] | [姓名] | [姓名] |
| 9 | Zalo 广播消息内容 | [数量] | [日期] | [姓名] | [姓名] |
| 10 | 活动总结报告 | 1 | [日期] | [姓名] | [姓名] |
8.2 RACI 矩阵
| 交付物 | 营销负责人 | 内容创作者 | 设计师 | 广告专员 | 创始人 |
|---|
| 活动简报 | R（负责执行） | I | I | I | A（最终负责） |
| 创意制作 | A | R | R | C（征询意见） | I（知情） |
| 广告文案 | A | R | I | C | I |
| 广告设置 | A | I | I | R | I |
| 落地页 | A | C | R | C | I |
| UGC 协调 | R | C | I | I | I |
| 每日优化 | A | I | I | R | I |
| 报告 | R | C | I | C | A |
RACI 说明：
- R（负责执行）：执行人
- A（最终负责）：承担最终责任并审核的人
- C（征询意见）：执行前征求意见
- I（知情）：获知结果
第 9 部分 — 风险与缓解措施
9.1 监控战役风险
| 风险 | 概率 | 影响 | 严重程度 | 缓解计划 | 预警触发条件 |
|---|
| CPMess 比目标高出 >50% | 高 | 高 | CRITICAL | 准备 5 个备用创意，减少支出并转向自然流量 | 3 天后 CPMess 高于目标 + 30% |
| 创意效果不佳 | 高 | 高 | CRITICAL | 从第 1 天开始进行 A/B 测试，每周制作 3–5 个新创意 | 2 天后 CTR < 1% |
| 落地页转化率低 | 中 | 高 | HIGH | 对标题和 CTA 进行 A/B 测试，使用热力图 | 1 周后转化率 < 10% |
| UGC 延迟交付 | 中 | 中 | MEDIUM | 提前提供简报，准备备用内容 | D-3 仍未收到 UGC |
| 竞争对手同期开展促销 | 低 | 高 | HIGH | 加强 USP 传达，不参与价格竞争 | 发现竞争对手同时投放广告 |
| 负面反馈 | 低 | 极高 | CRITICAL | 危机处理流程：<2 小时内回应，保持透明，准备模板 | 1 天内负面评论/评价超过 5 条 |
| 受众疲劳 | 中 | 中 | MEDIUM | 每 5–7 天轮换新创意，扩大受众范围 | 频次 > 3，CTR 下降 30% |
| 预算超支 | 低 | 中 | MEDIUM | 设置每日预算上限，每天审核费用 | 支出 > 计划的 110% |
9.2 备用计划
| 情况 | 行动 |
|---|
| 预算削减 50% | 全部转向自然流量 + UGC，仅投放再营销广告 |
| 主要渠道中断（被封禁广告等） | 24 小时内将预算转移到次要渠道 |
| 战役中期未达到 KPI | 紧急开会，重新编写创意简报，缩小受众范围 |
将简报转为任务分配时间线
简报完成后还不能直接执行。必须转为包含负责人和依赖关系的任务表——这是最容易被忽略的环节，也是导致战役延期的主要原因。
时间线不只是日历，而是管理依赖关系的工具：任务 A 必须完成，任务 B 才能开始。查看时间线可以在瓶颈发生之前发现它，而不是等到截止日期才发现延期。
制定时间线的原则
- 从上线日期开始，倒推安排。 不要从今天开始顺推。
- 每项任务只能有 1 位负责人。 不要写“整个团队一起做”——没人负责的事就没人会做。
- 上线前留出 1 天缓冲时间以应对突发情况。
- 有依赖关系的任务必须明确注明依赖哪项任务——缺少这一列，时间线就只是一份任务清单。
Phase 1 — 准备（上线前）
| # | 任务 | 负责人 | 时长 | 依赖项 | 截止时间 | 审批关卡 |
|---|
| 1.1 | 确定 offer + 落地页 | Lead + Dev | 3 天 | 简报获批 | | Lead 审批 |
| 1.2 | 设置并验证跟踪 | Performance | 1 天 | 落地页上线 | | 通过后标记为绿色 |
| 1.3 | 为内容团队撰写简报 | Lead | 0.5 天 | 简报完成 | | 64-team-brief |
| 1.4 | 确定所需素材清单 | Lead + Designer | 0.5 天 | 内容简报 | | 41-campaign-asset-list |
| 1.5 | 制作第 1 批内容 | Content + Designer | 5 天 | 收到简报 | | |
| 1.6 | 审核内容 | Lead | 1 天 | 内容草稿 | | 62-marketing-review |
| 1.7 | 修改并确定最终稿 | Content + Designer | 1 天 | 审核反馈 | | Lead 审批 |
| 1.8 | 为广告团队撰写简报 | Lead | 0.5 天 | 内容获批 | | |
| 1.9 | 设置广告 + 文案 | Performance | 2 天 | 简报 + 创意 | | 上线前检查 |
Phase 2 — 预热
| # | 任务 | 负责人 | 渠道 | 发布日期 |
|---|
| 2.1 | 预热帖子 1（痛点切入） | Content + Designer | Facebook、TikTok | |
| 2.2 | 预热帖子 2（教育 / 洞察） | Content | Facebook | |
| 2.3 | 启动面向暖受众的广告 | Performance | Meta | |
| 2.4 | 上线前预热邮件 / Zalo | Lead | Email、Zalo OA | |
| 2.5 | 在群组中进行推广 | Content | Facebook 群组 | |
| 2.6 | 预热帖子 3（揭晓内容） | Content + Designer | Facebook、TikTok | |
第 3 阶段 — 发布（按小时详细安排）
| 日期 | 时间 | 活动 | 负责人 | 渠道 |
|---|
| D-day | 08:00 | 发布正式公告 | 内容 | 全部 |
| D-day | 09:00 | 启动 BOFU 广告 | 效果营销 | Meta、TikTok |
| D-day | 12:00 | 发送 Zalo OA 广播 | 负责人 | Zalo OA |
| D+1 | 08:00 | 向尚未购买的潜在客户发送跟进邮件 | 负责人 | 邮件 |
| D+2 | | 发布社交证明（首位客户评价） | 内容 | Facebook |
| D+3 | | 中期报告 → 负责人决策 | 效果营销 | — |
| D+5 | | 营造紧迫感 | 内容 | 全部 |
| D+7 | | 最后提醒（邮件 + 帖文） | 负责人 + 内容 | 邮件 + 社交媒体 |
| D+7 | 23:59 | 结束优惠 | 负责人 | — |
第 4 阶段 — 发布后
| # | 活动 | 负责人 | 时间节点 | 技能 |
|---|
| 4.1 | 提取数据并汇总指标 | 效果营销 | D+8 | 13-phan-tich-du-lieu |
| 4.2 | 撰写营销活动报告 | 负责人 | D+9 | 07-bao-cao-marketing |
| 4.3 | 收集客户反馈 | 负责人 | D+10 | |
| 4.4 | 与团队召开复盘会议 | 负责人 | D+10 | 63-campaign-retrospective |
| 4.5 | 设置常青广告系列（如有需要） | 效果营销 | D+14 | 57-next-ads-plan |
发布前检查清单（D-1）
内容
效果营销
运营
升级处理 — 何时立即通知负责人
| 情况 | 操作 |
|---|
| 跟踪未触发 | 立即通知 — 不得启动广告 |
| 广告被拒 | 立即通知 |
| 首日 CPL > 目标值的 2 倍 | 通知并等待决策 — 不得擅自增加预算 |
| 负面评论扩散 | 立即通知 → 66-crisis-playbook |
| 落地页出错 / 表单损坏 | 立即通知，并暂停相关广告 |
自动触发相关技能
简报完成后，自动建议运行：
02-brief-chien-dich (HOAN THANH)
|
|-- [Tiep theo 1] 05-copy-quang-cao → Viet copy ads dua tren core message
|-- [Tiep theo 2] 04-script-video → Viet script dua tren creative direction
|-- [Tiep theo 3] 01-lich-noi-dung → Len lich dang bai dua tren timeline + kenh
|-- [Tiep theo 4] 06-brief-ugc-egc → Brief cho UGC creators dua tren deliverables
|-- [Tiep theo 5] 41-campaign-asset-list → Chot danh sach asset thiet ke can lam
|-- [Tiep theo 6] 64-team-brief → Chuyen brief thanh viec giao cho tung nguoi
|-- [Trong khi chay] 62-marketing-review → Gate duyet content va ads truoc launch
|-- [Sau chien dich] 63-campaign-retrospective → Hop rut kinh nghiem D+10
质量检查清单
提交简报前，检查以下事项：
