03-performance-eval-global

绩效评估（全球）

诊断营销表现——付费广告、自然流量、转化漏斗——找出根本原因，提出优化方案，并制定 48 小时行动计划和每周检查清单。地区版本（US/EU/SEA/LATAM）提供本地化基准。

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新手必读——请先阅读

如果你从未做过绩效评估：

1. 绩效评估 = 对营销状况进行结构化检查。 收集数据，与基准比较，找出差距，并提出改进方案。
2. 开始时不需要一切尽善尽美。 即使只有粗略数据（过去 30 天的支出 + 潜在客户 + 营收），也足以进行初步评估。
3. 顺序很重要： 先衡量，再诊断，最后修复。检查 CTR 下降的原因之前，不要急着说“我们重做创意吧”。
4. 基准因地区而异。 在 US，$10 的 CPM 很正常；在 SEA，这就偏贵了。务必选择正确的地区版本。
5. 一次只关注一个指标。 不要试图同时改善 CPM、CTR、CPL、ROAS——找出瓶颈，先解决它。
6. 5 个为什么法很有效。 连续问 5 次“为什么？”，直到找到可采取行动的根本原因（流程、系统或技能缺口，而非症状）。
7. 健康评分 0–100 为你提供一个可跟踪的单一数字。低于 60 = 停止扩量，先解决问题。高于 75 = 可以安全地优化和增长。

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步骤 0——阅读背景信息 + 选择地区版本

开始诊断前：

1. 阅读 .agents/product-marketing-context-global.md——了解产品、受众、地区、货币和当前渠道。
2. 选择地区版本：
   • variants/01-us.md——北美（USD）
   • variants/02-eu.md——欧洲（EUR/GBP，符合 GDPR 要求）
   • variants/03-sea.md——东南亚（USD/当地货币，低 CPM）
   • variants/04-latam.md——拉丁美洲（USD/BRL/MXN，以 WhatsApp 为主）
3. 如果 MCP 集成已连接，则自动拉取数据（Meta Official MCP、Google Ads MCP、TikTok Ads MCP、Pipeboard）。

信息收集

最多向用户提 4 个问题：

1. 要审查哪些渠道？ Meta / Google / TikTok / LinkedIn / 邮件 / 自然流量 / 全部？
2. 当前数据是多少？ 支出、展示量、点击量、CTR、CPM、CPC、潜在客户、CPL、转化量、CPA、ROAS、时间范围。
3. 问题是什么？ CPM 上升 / ROAS 下降 / 潜在客户质量差 / 没有订单 / 创意疲劳？
4. 最初的目标 KPI 是什么？ 目标是什么——CPL、CPA、ROAS、每月潜在客户数/订单数？

通过 MCP 自动拉取数据（如果已连接）

平台	推荐的 MCP	拉取的数据
Meta Ads	Meta Official MCP (mcp.facebook.com/ads)	29 个工具——表现、异常、基准
Meta Ads（备用）	Pipeboard、brijr/meta-mcp	定向研究、广告库
Google Ads	Google Official MCP	GAQL——费用、点击量、转化量、展示份额
TikTok Ads	AdsMCP/tiktok-ads-mcp-server	广告系列表现报告
跨平台	Adspirer ads-mcp	175+ 个工具，统一指标

MCP 快速诊断流程：

1. ads_insights_performance_trend → trending down?
2. ads_insights_anomaly_signal → which KPI is abnormal?
3. ads_insights_industry_benchmark → vs. industry?
4. ads_get_opportunity_score → what does Meta suggest?
→ Feed into Benchmark Table + Diagnostic Tree

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通用诊断框架

第 0 部分——广告健康评分（0–100）

Health Score = Σ(Check_pass × W_severity × W_category) / Σ(Check_total × W_severity × W_category) × 100

严重程度	权重	检查点示例
严重	5×	Pixel 未触发，未设置 CAPI，CPA > 目标的 3×
高	3×	创意相似度 > 60%，预算 < 每日 CPA 的 5×
中	1.5×	没有再营销受众，标题 > 40 个字符
低	0.5×	未遵循命名规范

评分	等级	行动
90–100	A	优秀——专注于扩量
75–89	B	良好——修复中等问题，谨慎扩量
60–74	C	一般——扩量前先修复高优先级问题
40–59	D	较差——先修复严重和高优先级问题
<40	F	危险——暂停、全面审查、重建

第 1 部分——诊断决策树

[CPM HIGH]
  |-- CTR low (<1%)?
  |     |-- Weak hook → rewrite first 3s
  |     |-- Wrong targeting → narrow/expand audience
  |     |-- Stale creative (>7d) → make new creative
  |
  |-- CTR normal (1–3%) but CPM still high?
  |     |-- Auction peak → reduce budget, shift schedule
  |     |-- Audience too small → expand, test new LAL
  |     |-- Bid too high → switch to lowest cost
  |
  |-- CTR high (>3%) but CPM high?
        |-- Landing page/inbox not converting → fix LP
        |-- Unclear CTA → rewrite CTA

[ROAS LOW (<2x)]
  |-- CPM ok but few conversions?
  |     |-- Funnel leak → check each step
  |     |-- Slow sales response → improve speed, script
  |     |-- Wrong offer/price → review offer
  |
  |-- High CPM + few conversions?
  |     |-- Loop back to CPM tree
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  |-- Many orders but low AOV?
        |-- Weak cross-sell/upsell → bundles, larger packages
        |-- Bargain hunters → tighten targeting

[POOR LEAD QUALITY]
  |-- Many messages but few qualified leads?
  |     |-- Targeting too broad → narrow with LAL of best customers
  |     |-- Wrong-fit content → adjust hook + CTA
  |     |-- Value prop unclear → educate before CTA
  |
  |-- Qualified leads but no booking?
  |     |-- Slow follow-up (>2h) → respond within 15 min
  |     |-- Weak close script → rewrite, train sales
  |     |-- Price too high → bundle, financing, trial
  |
  |-- Booking but no-show?
        |-- No reminder → auto-remind 24h + 2h before
        |-- Trust gap → nurture more before booking
        |-- Decision fatigue → simplify booking flow

第 2 部分 — 根本原因分析（5 个为什么）

连续问 5 次“为什么？”，直到找到流程／系统／技能层面的根本原因：

轮次	为什么？	答案
1	为什么 CPM 上升了？	CTR 从 2.5% 降至 1.1%
2	为什么 CTR 下降了？	同一创意投放了 12 天，受众已饱和
3	为什么创意投放时间这么长？	没有创意更新计划
4	为什么没有计划？	没有定期审核创意的 SOP
5	为什么没有 SOP？	没有制定创意轮换流程

根本原因： 缺少创意轮换 SOP 解决方案： 每周固定推出 3–5 个新创意，每 3–5 天审核一次

第 3 部分 — 创意疲劳指标

指标	警告	危险	操作
频次	>2.5	>4	更新创意，扩大受众
CTR 下滑	相比前 3 天下降 -20%	-40%	推出新创意
CPA 上升	相比前 3 天上升 +25%	+50%	暂停，测试新创意
投放时长	>7 天	>14 天	必须更新
互动下滑	评论／分享减少 -30%	-50%	更换切入角度
负面反馈	>3%	>5%	立即暂停

第 4 部分 — 受众饱和指标

指标	健康	警告	操作
受众重叠（广告组之间）	<20%	>30%	合并或排除
频次	<2.5	>4	扩大受众，推出新创意
覆盖人数与受众规模之比	<50%	>70%	受众过小，扩大受众
每个增量成果的成本	稳定	+30%	已饱和——寻找新受众
点击中的新用户占比	>60%	<40%	重复触达现有用户——更新创意

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决策树 — 使用哪个变体

使用与你的广告账户结算地区相符的变体，而不只是用户所在地区：

地区	变体	使用场景
美国、加拿大	01-us.md	账户以 USD 结算，流量来自美国／加拿大
英国、欧盟、欧洲经济区	02-eu.md	账户以 EUR／GBP 结算，采用 GDPR 同意机制
东南亚（越南、泰国、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、新加坡）	03-sea.md	CPM 较低、以移动端为先、超级应用场景
拉美（巴西、墨西哥、哥伦比亚、阿根廷、智利）	04-latam.md	WhatsApp 主导、CPM 较低、汇率波动

如果在多个地区投放：加载多个变体，并排比较基准数据，按地区设定目标。

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Dropshipping KPI 部分

Dropshipping 的成功标准不同于典型的服务型／B2B 营销。当产品从供应商（AliExpress、CJ、Zendrop）采购并直接寄送给客户时，使用这一层指标。

核心 KPI

KPI	公式	健康目标
ROAS	营收 / 广告支出	最低 2.5–3 倍，理想为 4 倍以上
BE-ROAS（盈亏平衡 ROAS）	1 / 利润率	如果利润率 = 30%，则 BE-ROAS = 3.33 倍
利润率	（营收 − COGS − 运费 − 费用 − 广告支出）/ 营收	20% 以上为健康，25% 以上为理想
CAC（客户获取成本）	广告支出 / 获取的客户数	< AOV × 利润率
CPA（加购／购买成本）	广告支出 / 转化次数	< AOV 的 30%
AOV（平均订单金额）	营收 / 订单数	AOV 越高，BE-ROAS 压力越小

BE-ROAS 公式

BE-ROAS = 1 / Profit margin

Examples:
  Margin 20% → BE-ROAS = 5.0x   (you need 5x ROAS just to break even)
  Margin 25% → BE-ROAS = 4.0x
  Margin 30% → BE-ROAS = 3.33x
  Margin 35% → BE-ROAS = 2.86x
  Margin 40% → BE-ROAS = 2.5x
  Margin 50% → BE-ROAS = 2.0x

低于 BE-ROAS = 每笔订单都在亏钱。 1.2× BE-ROAS = 健康增长区间。 2× BE-ROAS = 积极扩量。

Dropshipping 诊断标记

标记	阈值	操作
ROAS 连续 7 天低于 BE-ROAS	持续亏损	暂停，重新评估产品／创意
利润率 < 20%	利润太薄	提高价格或寻找更便宜的供应商
退款率 > 5%	过高	审查产品质量和广告声明
拒付率 > 1%	严重	检查拒付原因，可能有 Stripe 封禁风险
配送时间 > 18 天	过长	更换配送更快的供应商，或改用仓库库存
购物车放弃率 > 75%	过高	检查结账流程（运费展示、加载缓慢）

何时扩大代发货规模

信号	阈值	决策
ROAS 持续高于 BE-ROAS 的 2 倍	连续 7 天以上	每轮扩大 20%
在广告组中达到目标 CPA 的购买次数超过 30 次	在广告组内	可以采用 CBO 扩量
利润率稳定在 25% 以上	14 天以上	开拓新市场
邮件/SMS 名单超过 1000 人	达到该数量	添加留存营销活动

查看技能 29-dropshipping-mastery-global，了解完整的代发货操作手册。

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48 小时行动计划模板

检测到 CRITICAL 问题时应用：

#	时间	行动	严重程度	预期结果
1	0–2h	暂停 CPA 高于目标值 2 倍的广告素材/广告组	CRITICAL	止住广告支出损耗
2	2–4h	深入分析数据：具体是哪条广告素材、受众和时段	CRITICAL	找出根本原因
3	4–8h	复制表现出色的广告组，测试新的广告素材	HIGH	新广告素材上线
4	8–12h	调整受众：排除重叠部分，测试新的 LAL	HIGH	降低频次
5	12–24h	为表现最佳的广告素材测试 3 个新钩子	HIGH	找到更好的钩子
6	12–24h	检查落地页/收件箱流程	MEDIUM	修复漏斗漏洞
7	24–36h	比较新旧表现	MEDIUM	决定下一步
8	36–48h	汇报并提出第 2 周计划	MEDIUM	制定具体计划

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每周优化检查清单

星期	重点
周一	对比 WoW KPI，找出表现最好和最差的 3 条广告素材，检查频次和受众重叠情况
周二	制作 3-5 条新广告素材，测试新钩子，检查 UGC 进度和自然流量
周三	优化表现出色广告的出价/预算，暂停 CPA 高于目标值 2 倍的广告，测试新受众
周四	检查 Mess→Lead、Lead→Booking、响应时间和销售话术
周五	制作 WoW 表格，列出下周 3 个优先事项，更新内容日历

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交叉参考

需求	技能
包含 84 个检查点的完整审计	21-ads-audit-global
月度报告	07-marketing-report-global
根据收入目标重新计算预算	10-reverse-kpi-global
使用框架撰写新广告文案	05-ad-copy-global
新视频脚本	04-script-video-global
从头重新规划	00-marketing-plan-global
代发货专用操作手册	29-dropshipping-mastery-global

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质量检查清单

提交评估前：

• 已加载地区版本——基准数据与用户所在市场相符
• 已估算健康评分（数据充足时）——低于 60 表示应先修复问题
• 已将用户数据填入基准表格
• 已执行诊断决策树——明确指出根本原因
• 已完成 5 Whys 分析——找到流程/系统层面的根本原因，而非表面症状
• 已检查广告素材疲劳和受众饱和度
• 已纳入 WoW 和 MoM 趋势分析
• 48 小时行动计划包含时间、负责人和预期结果
• 已列出前 3 项优先事项及截止日期
• 若涉及代发货：已计算 BE-ROAS，并核实利润率
• 所有数字均可验证——没有模糊估算
• 建议符合用户的资源条件