07-bao-cao-marketing

营销报告

收集信息

开始撰写报告前，最多向我提 4 个问题：

1. 报告周期？ 周（第几周、从哪天到哪天）还是月（几月/哪一年）？
2. 现有数据？ 请提供数据：广告支出、消息数、潜在客户数、预约数、客户数、收入。如果数据不全，请明确说明缺少哪些数据，以便再次询问。
3. 设定的目标？ 本周期的目标 KPI 是什么？（收入、潜在客户数、CPMess、ROAS）。如果没有，请使用行业基准。
4. 正在投放哪些渠道？ Meta Ads、TikTok Ads、Google Ads、Organic（TikTok、Facebook、Zalo）、Email。请列出所有渠道。

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核心原则

“读 5 分钟，就知道接下来该做什么”

每份报告都必须按顺序回答以下 4 个问题：

1. 结果如何？ — 达标了吗？（1 句话）
2. 哪些做得好？ — 保持并扩大（2–3 点）
3. 哪些做得不好？ — 需要改进的地方及根本原因（2–3 点）
4. 接下来做什么？ — 提出具体建议，并注明截止时间和负责人

呈现顺序

Nhan dinh TRUOC → So lieu MINH HOA → De xuat HANH DONG

绝不要只罗列数据，让读者自己得出结论。始终先给出判断，数据是证据。

3 种对比基准

每项指标都必须至少与以下 3 种基准之一进行比较：

对比基准	含义	示例
vs 目标	是否达到已承诺的 KPI	目标 CPMess 为 30K — 实际为 28K（达标）
vs 上期	与上个月/上周相比是上升还是下降	上月 CPMess 为 35K → 本月为 28K（下降 20%）
vs 行业基准	与市场平均水平相比是好还是差	Beauty 行业平均 CPMess 为 25–40K — 我们为 28K（表现不错）

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4 种报告模式 — 撰写前先选对模式

询问用户报告是给谁看的，以及报告涵盖哪个周期，然后选择模式。模式选错 = 数字没错，但读者不对。

模式	读者	周期	长度	发送时间	重点
A — Weekly CEO	CEO / Founder	周	< 300 字，2 分钟读完	周五 18 时前（或周一 9 时前）	做了什么、遇到什么阻碍、需要审批什么
B — 完整月报	Leader + team + CEO	月	摘要部分 5 分钟读完，详情供查阅	每月前 3 天内	结果 vs 目标、诊断、下月计划
C — 季度策略	管理层	季	1 页执行摘要 + 完整报告	至少在会议前 24 小时	方向、策略调整、预算
D — 内容与社群	Content lead / client	月 / 活动	中等	周期结束时	优质内容、社群健康状况、调整

4 种模式的共同结构

TL;DR  →  SO vs TARGET  →  INSIGHT (vi sao)  →  DECISION CAN DUYET  →  NEXT

所有模式都必须严格遵循此顺序，只是详细程度不同。如果省略“DECISION CAN DUYET”部分，报告就只是通知，而不是报告。

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模式 A — 面向 CEO 的周报（1 页）

目的不是证明自己在工作，而是让 CEO 始终掌握足够的背景信息来做决策。宁短勿长。具体胜过含糊。真实胜过好看。

WEEKLY MARKETING UPDATE
Tuan [N] | [DD/MM] - [DD/MM]
Nguoi lap: [Ten]

## SO TUAN NAY
| KPI | Target | Thuc te | Trang thai |
|-----|--------|---------|-----------|
| Lead | | | |
| CPL | | | |
| Spend | | | |
| Doanh thu (neu do duoc) | | | |
| Reach content tot nhat | | | |

## DA LAM (DONE)
- [Ket qua + so cu the — KHONG mo ta cong viec. "Ra 42 lead voi CPL 23K" chu khong phai "chay ads"]
- ...

## DANG LAM (IN PROGRESS)
- [Viec X: dang o buoc nao, du kien xong ngay nao]

## DANG VUONG (BLOCKED)
- [Van de cu the → can CEO lam gi → deadline]
- (Neu khong co: "Khong co blocker tuan nay")

## UU TIEN TUAN TOI
1. [Uu tien 1 — cu the]
2. [Uu tien 2]
3. [Uu tien 3]

## CANH BAO / CAN BIET
- [So dang xau, doi thu co dong thai moi, thay doi thi truong, rui ro]
- (Neu khong co: "Khong co gi khan")

## CAN CEO QUYET
| # | Quyet dinh can | Cac phuong an | De xuat cua nguoi lap | Han chot |
|---|---------------|--------------|----------------------|---------|
| 1 | | | | |
- (Neu khong co: "Tuan nay khong can quyet dinh gi")

模式 A 的发送方式

• 直接粘贴到邮件或群消息中 — 不要发送附件。附件 = 没人会打开。
• 邮件主题：[Weekly] Marketing Update Tuan [N] — [DD/MM]
• 语气直接，不要写成行政公文。就像在给信任的同事同步进展。
• 保持规律比追求完美更重要。 即使这周没什么特别的，也要发送 — “没有 blocker”也是有价值的信息。
• 数据不好就如实说明，并附上原因假设和行动方案 — 不要隐瞒，不要粉饰。
• 每月的 4 份周报 = 月报（模式 B）的输入材料。

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模式 C — 季度策略报告

执行摘要必须独立成篇 — 读完这一页就能掌握全貌，无需阅读详细部分。

第 1 部分 — 执行摘要（1 页）

# [Quy X/YYYY] — Bao Cao Chien Luoc Marketing
Nguoi lap: [Ten] | Ngay: [YYYY-MM-DD]

## KPI SCORECARD
| KPI | Target | Thuc te | Trang thai | vs ky truoc |
|-----|--------|---------|-----------|-------------|
| Doanh thu tu marketing | | | | |
| Tong lead moi | | | | |
| CPL trung binh | | | | |
| ROAS tong | | | | |
| CAC | | | | |
| LTV : CAC | | | | |

Danh gia tong: [Dung huong / Hon hop / Duoi muc tieu]

## HEADLINE INSIGHT (dung 3 cau)
1. [Ky nay marketing dat / khong dat muc tieu tong the — kem so cu the]
2. [Ly do chinh — yeu to thuc day hoac yeu to keo lui]
3. [Ky toi se lam khac di dieu gi]

## CAN BAN LANH DAO QUYET
| # | Quyet dinh | Cac phuong an | De xuat | Han chot |
|---|-----------|--------------|---------|---------|
| 1 | | | | |

第 2 部分 — 详细信息

哪些做得有效（Top 3）： 每项都必须填写 3 行 — Data cu the · Vi sao no hieu qua · Ky toi nhan ban bang cach nao.

哪些做得无效（Top 3）： 每项都必须填写 3 行 — Data cu the · Nguyen nhan goc · Quyet dinh: DUNG hay SUA (sua cu the the nao)。

下期策略调整：

项目	本期	下期	调整原因
预算分配
核心渠道
创意方向
Offer / 价格

预算对比（季度报告必须包含）：

项目	计划	实际支出	差异	说明
Ads
内容制作
Agency / 工具
KOL / 种草
总计

任何项目的差异 > 15% 都必须说明 — 不得留空。

模式 C 的原则

• 至少在会议前 24 小时发送，让读者有足够时间阅读。
• 不要粉饰太平：真实数据 + 真实判断 + 真实计划。
• 每项“效果不佳”都必须以 1 个决定收尾（DUNG 或 SUA），不得含糊其辞。

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模式 D — 内容与社区报告

用于单独报告内容 / 社区情况（面向内容负责人或客户）。

按渠道划分的 KPI 表

指标	目标	实际	达成率 %	上期
Facebook — Reach
Facebook — ER%	>= 3%
Facebook — 新增粉丝
TikTok — 平均观看量
TikTok — 新增粉丝
Email — Open rate	25-35%
Email — CTR	>= 3%
Email — 退订率	< 0.5%
Zalo OA — 阅读率	60-80%
内容带来的 Lead

社区健康状况

指标	本期	备注
高质量评论（真实讨论，而非“太棒了”）
整体情绪倾向	积极 / 中性 / 消极
投诉 / 负面反馈
自然提及品牌

模式 D 总结

• 本期 Top 3 内容： 渠道 · 突出指标 · 有效原因（必填，不得留空）。
• 效果不佳的内容： 问题 · 得出的经验。
• 3 项继续 — 3 项调整 — 1-2 个需要测试的新假设（附测量方法）。
• 报告完成后立即运行 40-next-content-plan。

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输出结构

标题

# Bao Cao Marketing — [Thang X/YYYY] hoac [Tuan X: DD/MM–DD/MM]
Nguoi lap: [Ten]
Ngay lap: [YYYY-MM-DD]
Trang thai: [Dat muc tieu / Chua dat muc tieu / Vuot muc tieu]

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1. 执行摘要（读这一段就够了）

## 1. Executive Summary

**Ket luan:** [1 cau — dat/chua dat muc tieu, ly do chinh]

**So lieu chinh:**
| Chi so | Muc tieu | Thuc te | vs Muc tieu | vs Ky truoc |
|--------|---------|---------|-------------|-------------|
| Doanh thu | [X] | [X] | [+/-X%] | [+/-X%] |
| Tong chi phi MKT | [X] | [X] | [+/-X%] | [+/-X%] |
| ROAS | [X] | [X] | [+/-X%] | [+/-X%] |
| So khach moi | [X] | [X] | [+/-X%] | [+/-X%] |
| CPMess TB | [X] | [X] | [+/-X%] | [+/-X%] |

**3 diem noi bat:**
1. [Dieu tot nhat ky nay — co so lieu]
2. [Van de lon nhat — co so lieu]
3. [Co hoi/rui ro can chu y]

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2. 按渠道划分的详细信息

5 个渠道（Meta Ads、TikTok Ads、Google Ads、Organic、Email/Zalo OA）的详细模板 — 包含按周统计的指标表、表现最佳的 Top 3 广告、表现最差的 Top 3 广告、Top 3 Organic 帖子：请阅读 references/cau-truc-bao-cao-chi-tiet.md 中的“2. 按渠道划分的详细信息”。

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3. 转化漏斗

包含 7 个步骤（Impression → 收入）的漏斗表，列出转化率、各步骤的 benchmark 及“瓶颈”所在：请阅读 references/cau-truc-bao-cao-chi-tiet.md 中的“3. 转化漏斗”。

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4. 自动诊断

三张诊断表（运行良好 — 保持 + 扩大 · 效果不佳 — 需要立即调整 · 尚不明确 — 需要继续观察），并附填写示例：请阅读 references/cau-truc-bao-cao-chi-tiet.md 中的“4. 自动诊断”。

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5. 行动建议

行动建议表（行动 · 目标 · 截止日期 · 负责人 · 状态），并附示例和优先级排序规则：请阅读 references/cau-truc-bao-cao-chi-tiet.md 中的“5. 行动建议”。

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6. 下月计划

下月计划的三张表（附依据的指标目标 · 每周计划 · 按项目划分的预算）：请阅读 references/cau-truc-bao-cao-chi-tiet.md 中的“6. 下月计划”。

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7. 图表规格说明（供设计团队使用）

面向利益相关者的 5 张图表规格说明（类型、X 轴、Y 轴、颜色）+ 推荐工具：请阅读 references/cau-truc-bao-cao-chi-tiet.md 中的“7. 图表规格说明（供设计团队使用）”。

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周报模板（精简版）

周报比月报更简洁——只保留第 1、4、5 部分：

# Bao Cao Tuan [X]: [DD/MM–DD/MM/YYYY]

## Ket qua nhanh
| Chi so | Muc tieu tuan | Thuc te | vs Tuan truoc | Danh gia |
|--------|-------------|---------|---------------|---------|
| Chi phi | | | | |
| Tin nhan | | | | |
| CPMess | | | | |
| Lead | | | | |
| Booking | | | | |
| Khach | | | | |
| Doanh thu | | | | |

## Tot / Chua tot
- TOT: [1–2 diem]
- CHUA TOT: [1–2 diem]

## Hanh dong tuan toi
| # | Viec | Nguoi | Deadline |
|---|------|-------|---------|
| 1 | | | |
| 2 | | | |
| 3 | | | |

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相关技能链接

• 03-danh-gia-hieu-suat — 在汇总到报告之前，用于对各渠道逐一进行深入分析
• 10-tinh-kpi-nguoc — 根据本月结果重新计算下个月的目标
• 00-ke-hoach-mkt — 下个月的计划是总计划的更新版
• 13-phan-tich-du-lieu — 需要深入分析数据以查找根本原因时使用
• 39-content-audit — 内容模式 D（内容与社区报告）的原材料
• 40-next-content-plan — 在模式 D 之后立即运行
• 57-next-ads-plan — 在模式 B、C（付费媒体）之后立即运行
• 63-campaign-retrospective — 用于报告一场已结束的营销活动，不用于定期报告
• 64-team-brief — 将报告中的“需要决策”转化为团队的任务

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质量检查清单

提交报告前请检查：

• 有执行摘要——1 分钟内即可了解情况
• 先给出判断，再用数据佐证——不要只罗列数据
• 每项指标至少有 1 个对比基准（与目标 / 上期 / 基准值对比）
• 有逐周数据（不能只有月度总计）
• 有表现最好的 3 条广告和表现最差的 3 条广告（附具体数据）
• 有转化漏斗——明确指出瓶颈
• 诊断包含根本原因，而不只是描述现象
• 行动建议有截止日期和负责人——不能含糊其辞
• 有下个月的计划，包括目标和预算
• 不包含无来源的数据（每项数据都必须来自仪表板或具体报告）
• 图表（如有）有明确说明，方便设计团队制作
• 报告全文长度适中：5 分钟内读完——删去多余内容
• 撰写前已选择正确模式（A 每周 CEO / B 月度 / C 季度策略 / D 内容）
• 遵循正确顺序：TL;DR → 与目标对比 → 洞察 → 待审批的决策 → 后续
• 有“需要决策”部分——附上方案和撰写人的建议（或明确注明“无需决策”）
• 模式 A：少于 300 字，直接写入邮件/聊天，不发送附件
• 模式 C：执行摘要可独立阅读；包含预算对比；偏差超过 15% 时需说明原因
• 坦诚报告不理想的数据并附上原因假设——不粉饰、不隐瞒
• 每项“效果不佳”的内容都以 1 项明确的“保留”或“修改”决策收尾