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营销数据分析

洞察先于数据。先给出判断，再用数据说明——不要只罗列数据。

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收集信息

最多询问用户 4 个问题：

1. 数据来自哪些来源？ Meta Ads、TikTok Ads、GA4、Google Sheets，还是多个来源的组合？
2. 时间范围？ 本周、本月，还是对比两个时段（例如：3 月和 4 月）？
3. 当前的业务目标是什么？ 增加潜在客户、降低 CPL、提高 ROAS，还是有需要处理的具体问题？
4. 把数据贴在这里——粘贴数据表，或描述主要指标（spend、impression、click、lead、revenue）。

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分析原则

读取数据的顺序

1. DESCRIPTIVE   — Da xay ra gi? (so lieu, xu huong)
2. DIAGNOSTIC    — Tai sao? (nguyen nhan goc)
3. PREDICTIVE    — Se xay ra gi tiep? (du bao)
4. PRESCRIPTIVE  — Can lam gi? (hanh dong cu the)

展示规则

规则	说明
先给洞察，再给数据	“CPL 因 creative exhaustion 上涨了 40%”——而不是“CPL 从 50K 涨到 70K”
做对比，不要只看绝对值	始终与上周（WoW）、上月（MoM）或行业基准比较
标记异常	任何指标与上一周期相比变化 > 20% → 标记出来以便调查
建议要有时限	每条建议都必须包含：做什么、何时做、谁来做、如何衡量

虚荣指标与行动指标

并不是所有数字都值得放进报告。分析前先分类——报告里列出 50 个指标，没人能据此做出决策。

	虚荣指标（vanity）	行动指标（actionable）
示例	Reach、Impression、Like、Follower、View、发布数量	CPL/CPMess、CTR、各步骤 CVR、Close rate、ROAS、CAC、LTV、Frequency、Watch time %
特点	只增不减；很少下降，且与收入无关	与收入或成本直接相关
读完后能做什么	通常什么也做不了——只是让报告好看	可以做出一个具体决策：增加 / 减少 / 更换 / 停止
什么时候仍然有用	与自己上一周期的数据比较时，或作为计算比率的分母（例如：Share / Reach）	始终有用

指标选择规则： 每个报告周期只保留 3-4 个主要指标 + 5-6 个辅助指标。再多就会失焦，没人会采取行动。

筛选问题：“如果这个数字恶化 30%，我会采取什么不同的做法？”——如果答不上来 = 虚荣指标，从主要报告中删掉。

常见的 3 个数据解读错误：

1. 只追踪 lead，不追踪 sale → 有 1,000 个 lead，却只有 10 个客户，也不知道问题出在 ads 还是 sale。必须追踪完整漏斗：impression → lead → sale → 复购。
2. 与行业基准比较，而不是与自己比较 → CPL 为 25K（行业为 15K）就关闭 camp，但上个月自己的 CPL 是 30K，也就是说其实正在改善。
3. 只看绝对值，不看趋势 → 1 天表现差说明不了什么；performance 指标至少要看 5-7 天。

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按数据来源划分的分析框架

Meta Ads

层级	主要指标	辅助指标
Account	Spend、ROAS、CPA	Frequency、Reach
Campaign	CPMess、CPL、Conv rate	Budget utilization
Ad Set	CPC、CTR、CPM	Audience size、overlap
Ad（Creative）	Hook rate（3s view）、Hold rate、CTR	Engagement rate、save rate

Meta Ads 的解读方式：

Spend cao + Impression thap → CPM cao → doi tuong qua hep hoac dang canh tranh cao
Impression cao + Click thap → CTR thap → creative khong hap dan
Click cao + Lead thap → Landing page co van de hoac form qua dai
Lead cao + Booking thap → Chat luong lead kem hoac quy trinh cham soc yeu

TikTok Ads

层级	主要指标	辅助指标
Account	Spend、CPA、ROAS	Total impression
Campaign	CPMess、Cost per result	Campaign type performance
Ad Group	CPC、CTR、Conv rate	Audience size、age/gender split
Ad（Video）	2s view rate、6s view rate、completion rate	Like、comment、share

TikTok Ads 的解读方式：

2s view rate thap → Hook yeu — 3 giay dau khong du manh
6s view rate thap → Noi dung mat hap dan sau hook
Completion rate thap + CTR thap → Video khong dua den hanh dong
CPV cao → Audience sai hoac video khong phu hop format TikTok

Google Analytics 4

指标组	指标	含义
Acquisition	Users、Sessions、Source/Medium	流量来源
Engagement	Engagement rate、Time on page、Pages/session	流量质量
Conversion	Conv rate、Events（form submit、click CTA）	转化效果
Retention	Returning users、User retention	留存能力

GA4 的解读方式：

Traffic tang + Engagement giam → Traffic rac, can loc nguon
Traffic tang + Conv giam → Landing page co van de hoac traffic sai intent
Bounce rate cao (>70%) o 1 trang → Content khong khop voi quang cao hoac load cham

Google Sheets（手动数据）

当用户从 Google Sheets 粘贴数据时：

1. 确定主要列：日期、渠道、成本、数量（impression/click/lead/order）、收入
2. 计算衍生指标：CPL、CPA、ROAS、转化率
3. 按时间排序以发现趋势
4. 按渠道/广告系列分组以进行比较

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发现趋势

周环比（WoW）

指标	上周	本周	变化	状态
[指标]	[数值]	[数值]	[+/- %]	[正常 / 警告 / 危险]

警告阈值：

• 变化 10–20% → 持续观察，暂不需要采取行动
• 变化 20–40% → 调查原因，准备应对方案
• 变化 > 40% → 立即采取行动

月环比（MoM）

指标	上月	本月	变化	相对行业基准
[指标]	[数值]	[数值]	[+/- %]	[高于/低于行业平均值]

季节性因素 — 越南

时间	影响	调整
农历新年（T1–T2）	CPM +30–50%，流量下降	增加 30% 预算，提前 2 周在春节前投放
3 月 8 日、10 月 20 日	CPM +15–25%（美妆、礼品）	提前 1 周投放广告系列
开学季（T8–T9）	CPM +10–15%（教育）	从 T7 开始规划
黑色星期五（T11）	CPM +20–30%	以再营销为主
夏季（T6–T7）	CPM 下降 10–15%（多个行业）	测试新创意、拓展新渠道的机会

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异常检测（Anomaly Detection）

当某项指标异常时，沿着原因树进行调查：

CPL 突增

CPL tang
├── CTR giam? → Creative exhaustion → Thay creative moi
├── CTR binh thuong + Conv rate giam? → Landing page co van de
│   ├── Load cham? → Kiem tra PageSpeed
│   ├── Form loi? → Test form tren mobile
│   └── Traffic sai intent? → Kiem tra audience targeting
└── CPM tang? → Canh tranh cao hoac mua vu
    ├── Mua Tet/sale? → Tang ngan sach hoac tam dung
    └── Doi thu tang spend? → Doi audience hoac kenh

ROAS 骤降

ROAS giam
├── Revenue giam + Spend giu nguyen? → Van de chuyen doi
│   ├── Lead chat luong kem? → Kiem tra audience
│   ├── Sales team cham? → Kiem tra response time
│   └── Gia ban thay doi? → Kiem tra pricing
├── Revenue giu + Spend tang? → Over-spending
│   ├── Scale qua nhanh? → Giam lai, tang 20%/ngay max
│   └── Kenh moi chua toi uu? → Dung scale, toi uu truoc
└── Ca hai giam? → Van de toan dien
    ├── Doi thu co khuyen mai lon? → Phan tich doi thu
    └── Mua thap diem? → Kiem tra seasonality

互动率骤降

Engagement giam
├── Reach giam? → Thuat toan de-prioritize
│   ├── Content nhieu quang cao? → Tang ti le giao duc/giai tri
│   └── Tan suat dang qua nhieu? → Giam xuong
├── Reach binh thuong + ER giam? → Content khong hap dan
│   ├── Format cu? → Thu format moi (carousel, POV, duet)
│   └── Noi dung lap lai? → Doi goc do theo content-angles.md
└── Reach tang + ER giam? → Traffic sai doi tuong

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群组分析（Cohort Analysis）

月度群组模板（含 3 条留存曲线解读规则）和流量来源群组模板（CAC、90 天 LTV、LTV:CAC）：请参阅 references/cohort-va-attribution.md 中的“群组分析（Cohort Analysis）”部分。

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归因模型

3 种模型（Last Click、First Click、Linear）的对比表，附按渠道对比订单的模板，以及根据销售漏斗长度选择模型的建议：请参阅 references/cohort-va-attribution.md 中的“归因模型（Attribution Model）”部分。

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结果模板

完整的 Markdown 框架，包含按数据解读顺序排列的 5 个部分（摘要 · 描述性 · 诊断性 · 预测性 · 指导性），涵盖指标概览表、渠道表现、排名前 5 的广告系列、排名前 3 的创意、3 种情景预测，以及按时间节点划分的 3 张行动表：请参阅 references/template-bao-cao-phan-tich.md，并复制完整框架填写数据。

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自动诊断

分析时，自动检查以下情况：

情况	检查	行动
CPL 周环比上涨 > 30%	创意是否已投放超过 14 天？Frequency > 3？	更换新创意，刷新受众
CTR 下降至 < 0.8%	前 3 秒的 Hook 是否有吸引力？图片是否醒目？	对新 Hook 进行 A/B 测试，更换首图
ROAS 连续 7 天 < 2x	受众是否合适？落地页转化率是多少？	缩小受众范围，检查落地页
落地页转化率 < 3%	加载时间多长？表单有多少个字段？CTA 是否清晰？	调用 skill 12-brief-landing-page
Frequency > 4	受众已饱和	扩大受众范围或更换渠道
Spend < 预算的 70%	受众范围过窄或出价过低	扩大受众范围，提高出价
单个渠道占 Spend > 60%	依赖单一渠道——风险较高	重新分配预算，测试新渠道

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从数据到决策——4 步流程

数据不会自行做出决策。只需回答三个问题：(1) 正在发生什么？(2) 为什么？(3) 接下来该怎么做？

第 1 步——数据快照

指标	目标	实际	状态	与上一周期相比
收入
Lead
CPL
ROAS

立即标记异常指标——相对于基准显著偏好或偏差的指标。异常偏好也必须调查：可能是追踪错误。

步骤 2 — 使用 5-Why 诊断

仅适用于已标记的指标。不要停留在 Why 1——根本原因通常在 Why 3-4，而且往往与最初的症状截然不同。

Trieu chung : [Chi so X tang/giam Y%]
Why 1       : [Ly do nhin thay ngay]
Why 2       : [Dao sau vao ly do 1]
Why 3       : [...]
Why 4       : [...]
Nguyen nhan goc: [...]

步骤 3 — 识别模式

模式	含义	行动
CPM 上升，但 CTR 保持不变	受众群体已趋于饱和，并非创意有问题	扩大定向范围
自然内容 ER 高，但广告 CTR 低	优质信息还没有用于付费投放	将表现出色的自然内容用于广告
邮件打开率下降	主题行欠佳，或邮件列表疲劳	对主题行进行 A/B 测试，清理邮件列表
周末表现优于工作日	受众周末更活跃	调整排期并提高周末预算
线索多，但成交率下降	线索质量或销售环节有问题	收紧线索标准，重新审视咨询话术
新创意总是不如旧创意	问题出在简报撰写方式，而非执行人员	重新审视 36-content-brief

步骤 4 — 决策矩阵

情况	阈值	决策	时限
CPL < 目标值的 70%，且稳定 >= 5 天	CPL < 70%	增加预算 +30%	立即
CPL 为目标值的 70-100%	进展正常	保持不变，继续观察	—
CPL 为目标值的 100-150%	警告	审核创意和受众群体	48 小时内
5 天后 CPL > 目标值的 150%	严重	暂停并调查	立即
ROAS > 5x 且频次 < 2	表现非常好	扩大预算	立即
频次 2.0-2.5	开始疲劳	准备新创意	本周内
频次 > 2.5	疲劳	暂停该创意	立即
成交率较上周下降	—	销售环节有问题，不是广告的问题	本周内

决策原则

1. 至少需要 5-7 天的表现数据。不要根据 1-2 天的数据做决定。
2. 每次只改一个变量。 同时更换受众群体、创意和预算 = 学不到任何东西。
3. “数据还不够”不是不做决定的理由。 根据现有数据做决定，并设定复查时间。
4. 记录下来的错误决定，也胜过因害怕犯错而不做决定。

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Decision Log 和 Learning Log

这两份日志会随着时间积累价值。3-6 个月后，日志中的模式比任何行业基准都更有价值。

Decision Log — 做出决定时立即记录

#	决策	依据（哪些数据促成了决策）	具体行动	负责人	截止日期	预期影响	复查日期
1
2

必须填写 7 列——缺少任何一列，该决定就不算数：

• 依据：具体指标、周期和偏差幅度。不能只写“感觉不太对”。
• 预期影响：预测数字会如何变化（例如：“14 天内 CPL 从 30K 降至 24K”）。事先记录，不要事后补写。
• 复查日期：广告决策默认在 5-7 天后复查；offer/定价决策默认在 30 天后复查。

Learning Log — 在复查当天填写

日期	决策	当时的原因	实际结果	是否符合预测？	经验教训
				符合 / 有偏差 / 相反

使用方法： 每月回顾一次 Learning Log，统计与预测相反的决策数量。同一主题中出现多次与预测相反的决策 = 相关假设可能有误，应在 10-tinh-kpi-nguoc 或 09-insight-khach-hang 中修正，而不是继续调整广告层。

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读取内容数据（自然流量）

每周必须回答 3 个问题：

1. 哪些内容表现最好？→ 复用模式，不要复制内容。
2. 哪些内容表现欠佳？→ 停用或修改。
3. 接下来应该测试哪种形式 / 视角？→ 更新到 40-next-content-plan。

内容胜出 / 失利

内容满足以下 3 项标准中的至少 2 项，即视为 WIN：

1. ER 至少是频道平均值的 2 倍
2. 带来具体行动（DM、点击、分享、保存）
3. 获得目标受众的积极反馈（而非圈外人士）

每月：选出排名前 5 的 WIN 内容 → 找出共同模式（形式 / 视角 / 内容支柱 / 钩子 / 时间段）→ 复制该模式。

正在使用的自然流量指标

频道	最重要的指标	良好阈值
TikTok / Reels	观看时长百分比（算法排名主要依据这一指标）	> 50%
TikTok / Reels	完播率	> 30%
TikTok / Reels	分享 / 观看次数	> 1%
Facebook / Threads	互动率	> 3%
Facebook / Threads	有意义的评论（有内容）	比 Like 更重要

将内容与收入关联起来（适用于 SME 的方法）

1. 每个链接都添加 UTM → 了解流量来自哪条内容。
2. 在表单中直接询问：「您是通过什么渠道了解到我们的？」
3. 群组分析：客户看了哪条视频后发来私信 — 对照私信日期和发布日。
4. 相关性：发布哪条内容后，24-48 小时内 DM 会增加。

SME 没有完美的 attribution 系统 — 同时使用上述 2-3 种方法并观察趋势，不要只看绝对数字。

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关联技能

• 03-danh-gia-hieu-suat — 全面评估营销表现（范围比数据分析更广）
• 07-bao-cao-marketing — 将分析结果整理成月度 / 季度报告，供 stakeholder 查看
• 10-tinh-kpi-nguoc — 根据实际数据重新计算 KPI 和预算
• 12-brief-landing-page — 发现 landing page 转化存在问题时使用
• 05-copy-quang-cao — 发现 creative 需要更新时使用
• 15-social-listening — 在定量数据之外，补充定性数据（情绪、趋势）

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质量检查清单

提交报告前

• 每条洞察都有具体数据支撑
• 每项数据都有对比（WoW、MoM 或对比 benchmark）
• 异常指标（变化 > 20%）已标记并说明
• 行动建议明确写出：谁来做、何时做、如何衡量
• 预测包含 3 种情景（差、基准、好）
• 不要只罗列数据而不附带判断
• 清楚标明数据来源和时间范围
• 数据已交叉核对 — 平台 spend 与实际 spend 一致
• 报告只保留 3-4 个主要指标 + 5-6 个辅助指标 — 不要罗列 50 个数字
• 报告中的每项主要指标都能回答「如果变差 30%，要采取什么不同做法」
• 所有已标记的指标都已通过 5-Why 追溯到根本原因
• Decision Log 包含完整的 7 列，包括预期影响和复核日期
• 不要根据少于 5 天的 performance 数据做出决策
• 每项建议行动只改变 1 个变量
• 已与自己上一周期的数据进行对比，而不只是对照行业 benchmark