14-email-marketing

邮件营销

邮件是自有渠道——不依赖算法，也无需再次付费触达已订阅的用户。

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收集信息

最多向用户询问 4 个问题：

1. 是什么产品/服务？ 简要描述 + 目标客户。
2. 邮件目标是什么？ 获取新线索、培育旧线索、销售，还是重新激活老客户？
3. 已经有邮件列表了吗？ 有多少订阅者？已经细分了吗？
4. 目前在使用什么工具？ Brevo、Mailchimp、Kit，还是还没有？域名设置好了吗？

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核心原则

原则	说明
先提供价值，再销售	80% 的邮件提供价值，20% 的邮件用于销售
先细分，再发送	绝不向整个列表发送同一封邮件
1 封邮件 = 1 个目的	每封邮件只有 1 个主要 CTA
移动优先	70% 以上的人在手机上阅读邮件——优先针对小屏幕设计
持续测试	每周对主题行和发送时间进行 A/B 测试
尊重收件人	提供清晰的退订链接，不发送垃圾邮件

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单封邮件的结构

组成部分	限制	作用
主题行	50 个字符（移动端显示 30 个字符）	决定打开率
预览文本	90 个字符	补充主题行，提高打开率
页眉	Logo + 品牌名称	快速识别
正文	150–300 个词（培育邮件），100–200 个词（促销邮件）	主要内容
CTA	1 个主要 CTA，最多 1 个次要 CTA	促进转化
页脚	退订链接 + 地址 + 联系方式	遵守法律规定

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主题行公式

5 个有效公式

公式	示例	适用场景
好奇心	“90% 的人做错了 [主题]”	TOFU、培育
收益	“[结果]，只需 [时间]——方法如下”	MOFU、培育
紧迫感	“仅剩 24 小时——[优惠] 明天到期”	BOFU、促销
个性化	“[姓名]，我有个东西要给你”	重新激活、VIP
数字	“实现 [结果] 的 5 个步骤——第 3 步最重要”	教育、培育

主题行规则

• 简短撰写，不超过 50 个字符
• 不要使用全大写
• 避免垃圾邮件触发词：“免费”、“100%”以及过多的感叹号
• 每次发送时测试 2 个主题行（A/B 测试）
• 预览文本应起补充作用，不要重复主题行

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受众细分（Segmentation）

按行为细分

群体	标准	适合的邮件
活跃用户	最近 30 天内打开过邮件	所有类型的邮件
温和活跃用户	31–60 天前打开过邮件	培育邮件 + 轻量优惠
不活跃用户	60 天以上未打开邮件	重新激活序列
已参与用户	14 天内点击过链接	具体优惠、BOFU
新用户	7 天内注册	欢迎序列

按购买历史细分

群体	标准	适合的邮件
未购买	已注册但尚未购买	培育 → 试用优惠
购买过 1 次	购买过 1 次，尚未再次购买	复购优惠 + 交叉销售
忠实客户	购买 3 次以上	VIP 优惠、忠诚度计划、推荐
流失客户（Churned）	以前购买过，90 天以上未活跃	挽回优惠

按兴趣程度细分

群体	标准	适合的邮件
对 [A] 感兴趣	点击了关于 [主题 A] 的内容	后续关于 [A] 的内容
对 [B] 感兴趣	点击了关于 [主题 B] 的内容	后续关于 [B] 的内容
尚未确定	点击次数不足，无法分类	调查邮件或多样化内容

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序列模板

欢迎系列（3 封邮件——新用户注册时发送）

#	发送时间	主题行	主要内容	CTA
1	立即	"欢迎，[姓名]——这是送给你的礼物"	介绍品牌 + 立即提供价值（电子书、清单、优惠券）	立即下载／使用
2	+2 天	"[姓名]，你应该了解关于[品牌]的 3 件事"	品牌故事 + 差异化价值 + 社会认同	在博客／网站上了解更多
3	+4 天	"[品牌]如何帮助[X 人]实现[成果]"	案例研究／用户评价 + 引导进入下一步的 CTA	预约时间／查看产品

培育序列（欢迎系列之后发送，共 5 封邮件）

#	发送时间	主题	内容类型
1	+7 天	解决痛点 #1	教育内容——分享知识
2	+10 天	解决痛点 #2	教育内容——具体指南
3	+14 天	强有力的社会认同	案例研究 + 成果数据
4	+17 天	软性推介	将产品／服务作为解决方案介绍
5	+21 天	强力推介 + 紧迫感	限时优惠 + 有力的 CTA

重新互动序列（发送给沉睡用户，共 3 封邮件）

#	发送时间	主题行	主要内容	CTA
1	第 1 天	"[姓名]，好久不见——我想起你了"	重申价值 + 询问对方是否仍感兴趣	点击以继续接收邮件
2	+3 天	"[姓名]，这是我专门为你准备的内容"	为回归用户提供专属优惠	使用优惠
3	+7 天	"最后一封邮件——你想继续接收吗？"	告知如果没有回复，将停止发送	点击以继续接收／自动删除

促销（单封邮件或 2–3 封邮件的系列）

#	发送时间	作用
1	3 天前	预告——"特别优惠即将推出"
2	开始当天	主要优惠——价格、权益、截止时间、CTA
3	截止前 24 小时	提醒——"还剩 24 小时" + 紧迫感

事务性邮件（根据操作自动发送）

触发条件	邮件	内容
下单成功	订单确认	订单详情 + 下一步
支付成功	发票／收据	金额、订单号、支持联系方式
预约成功	预约确认	时间、地点、准备事项
服务完成	致谢 + 调查	询问体验 + 邀请评价

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自动化流程

基础流程

Trigger: [Hanh dong cua user]
  │
  ├── Gui email 1 (ngay lap tuc)
  │
  ├── Doi 2 ngay
  │
  ├── Dieu kien: Da mo email 1?
  │   ├── Co → Gui email 2A (noi dung tiep theo)
  │   └── Khong → Gui email 2B (subject line khac, noi dung giong)
  │
  ├── Doi 3 ngay
  │
  ├── Dieu kien: Da click link trong email 2?
  │   ├── Co → Chuyen sang nhom "Engaged" → Gui offer
  │   └── Khong → Gui email 3 (gia tri cao, thu hut lai)
  │
  └── Ket thuc sequence → Chuyen sang email dinh ky

欢迎 → 培育 → 转化流程

Dang ky moi
  │
  ├── Welcome Email 1 (ngay) — Chao mung + qua
  ├── Welcome Email 2 (+2 ngay) — Cau chuyen
  ├── Welcome Email 3 (+4 ngay) — Social proof
  │
  ├── Dieu kien: Da click bat ky link nao?
  │   ├── Co → Nhom "Warm" → Bat dau Nurture Sequence
  │   └── Khong → Nhom "Cold" → Re-engage Sequence
  │
  ├── Nurture 1–5 (+7 den +21 ngay)
  │
  ├── Dieu kien: Da mua hang?
  │   ├── Co → Chuyen sang Post-purchase flow
  │   └── Khong → Offer cuoi + khan cap → Chuyen sang email dinh ky
  │
  └── Email dinh ky (1/tuan) — 80% gia tri, 20% offer

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A/B 测试计划

测试顺序（优先级从高到低）

优先级	因素	变体 A	变体 B	衡量指标	最低样本量
1	主题行	引发好奇	突出权益	打开率	每个变体 500 封邮件
2	发送时间	8:30 AM	8:00 PM	打开率	每个变体 500 封邮件
3	CTA	橙色按钮	蓝色按钮	点击率	每个变体 500 封邮件
4	邮件长度	短（150 字）	长（300 字）	点击率	每个变体 500 封邮件
5	发件人名称	品牌名称	个人姓名	打开率	每个变体 500 封邮件

邮件 A/B 测试规则

• 每次只测试 1 个因素
• 随机均分：50/50 或 20/20/60（先小规模测试，再将剩余邮件发送给获胜版本）
• 至少等待 24 小时再得出结论
• 每个变体至少 500 封邮件，以确保统计结果有意义
• 将测试结果保存到电子表格中，积累经验

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最佳发送时间 — 越南

时间段	效果	原因	适合的邮件类型
上午 8:00–9:00	高	工作日开始，查看邮件	Nurture、教育内容、B2B
中午 12:00–1:00	中等–高	午休，刷手机	Promotion、优惠
晚上 8:00–9:00	高	晚间放松，阅读个人邮件	Promotion、重新互动、B2C
早上 6:00–7:00	中等	早起的人，出门上班前	Newsletter、摘要

注意：

• 最佳发送日期：周二、周三、周四（避开周一和周末）
• 避免发送：节假日、春节、每月 30–31 日（竞争邮件较多）
• B2B：在工作时间发送（上午 8 点–下午 5 点）
• B2C：在非工作时间发送（中午 12 点、晚上 8 点）

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Zalo OA 快速指南 — 第二自有渠道

在越南，Zalo OA 的阅读率远高于邮件，但使用权限更受限：发送过多会导致关注者取消关注，且无法挽回。将 Zalo 视为“发送重要消息”的渠道，将邮件视为“发送长内容”的渠道。

Zalo OA 与邮件对比 — 按消息类型选择渠道

	邮件	Zalo OA
阅读率 / 打开率参考值	平均 15-25% · 良好 25-35%	平均 40-60% · 良好 60-80% · >80% 为优秀
适合的长度	长 — 讲故事、教育内容、多个链接	很短 — 3-6 行，只表达一个要点
安全发送频率	每周 1-3 次，视序列而定	每周最多 2-3 次，最安全的是每周 <= 2 次
成本	按工具套餐计费，几乎免费	按发送的消息计费 — ~500d/条（平均）、~300d（良好）、<200d（优秀）
过度发送的风险	进入垃圾邮件箱、取消订阅	关注者屏蔽并取消关注 — 永久流失
适合的消息类型	Nurture、教育内容、Newsletter、长序列	日程提醒、订单确认、限时优惠、紧急通知

Zalo 发送限制与规范

原则	阈值	原因
群发频率	<= 每周 2 次（上限 3 次）	超过阈值，取消关注率会大幅上升
每次群发的取消关注率	< 5%	超过 5% → 停止群发，重新检查内容和受众名单
阅读率	>= 40% 才可接受；目标为 60-80%	低于 40% = 受众名单不合适或消息无关
个性化	必须包含收件人姓名或明确的细分	向整个名单发送通用消息 = 垃圾信息
细分	必须根据行为 / 购买历史划分受众	向刚购买产品 A 的人发送产品 A 优惠，会失去信任

**关于消息额度和成本：**消息数量和计费方式因 OA 套餐及消息类型（群发消息、关怀消息、ZNS）而异。制定发送计划前，请查看 Zalo OA 的现行政策 — 不要根据旧数据估算。

群发内容比例

内容类型	占比	示例
价值内容（指南、技巧、知识）	40%	“你可能正遇到[问题]的 3 个迹象”
故事 / 更新	30%	幕后故事、客户故事、品牌新消息
社会证明	20%	评论、客户成果、数据
Offer / 销售	10%	优惠、截止日期

反过来设置这个比例（只发送 Offer）是最快失去 Zalo 联系人名单的方式。

一条 Zalo OA 消息的结构

[Dong 1 — hook ngan, <= 40 ky tu, noi thang van de hoac loi ich]
[2-4 dong noi dung — 1 y duy nhat, cau ngan, xuong dong ro rang]
[1 CTA duy nhat — dong tu + loi ich cu the]
[Link rut gon kem UTM]

Zalo 消息撰写规则：

1. **1 条消息 = 1 个要点 = 1 个 CTA。**不要在一条消息里塞入 2 个优惠。
2. **不要把邮件原文复制到 Zalo。**300 字的邮件 → 60-80 字的 Zalo 消息。
3. 尽可能在开头一行个性化称呼收件人姓名。
4. 链接必须带有 UTM（utm_source=zalo&utm_medium=oa&utm_campaign=...）— 否则无法从自然流量中分离出 Zalo 的贡献。
5. 不要在时段之外发送 — Zalo 消息会显示在锁屏上，发送时间不当会造成真正的打扰。

Zalo 最佳发送时段（越南）

时段	适用内容
早上 7:00 - 8:30	日程提醒、当天需要采取行动的消息
中午 11:30 - 12:30	Offer、方便快速浏览的短内容
晚上 20:00 - 21:30	个性化内容、故事、B2C 优惠

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邮件 + Zalo 并行运行的序列

不要让两个渠道各自独立运行。将它们整合到同一份日程中，避免互相冲突，并发挥各渠道的优势。

14 天样例（培育 → 成交）

天数	Email	Zalo OA	协作备注
D+0	E1 — 欢迎邮件，发送资料，设定预期	简短确认消息：“已将[资料]发送到你的邮箱”	Zalo 确保用户知道有邮件——提高 E1 的打开率
D+2	E2 — 故事 / 入行原因	—	内容较长，只适合通过 Email 发送
D+4	E3 — 知识 / 实用技巧	摘自 E3 的简短价值内容 + 完整阅读链接	Zalo 吸引尚未打开 Email 的用户回来
D+6	E4 — 社会认同证明（案例研究）	—
D+8	E5 — 解决最大异议	—
D+10	E6 — 提出 offer（软性推销）	offer 通知消息，1 个 CTA	Zalo 负责“唤醒”
D+12	E7 — 强调紧迫性 + FAQ	—
D+14	E8 — 最后提醒 / 结束联系	截止日期提醒（仅发送给点击过但尚未购买的用户）	Zalo 的最后一条消息只发给小范围用户，不向整个列表群发

协作规则：

1. Zalo 不要与重要 Email 在同一天发送——D+0（确认）和截止日期当天除外。
2. 14 天内 Zalo 消息总数：最多 4 条。 超出即违反每周最多 2 条的限制。
3. 序列末尾的 Zalo 消息只发送给已互动的用户（已打开 Email 或已点击），不向所有人群发。
4. Email 负责繁重工作（解释、说服），Zalo 负责提醒——不要让 Zalo 承担 Email 的工作。

衡量两个渠道的共同表现

指标	Email	Zalo OA
打开情况	打开率	阅读率
互动情况	CTR（>= 3%）	点击率 / 消息
反感情况	取消订阅率（< 0.5%/封 Email）	取消关注率（< 5%/次群发）
贡献情况	Lead / 订单（使用 UTM utm_medium=email 归因）	Lead / 订单（使用 UTM utm_medium=oa 归因）

每月在 13-phan-tich-du-lieu 中对比这两列。哪个渠道的单条 Lead 成本更低，就在后续序列中提高其占比——但不要突破 Zalo 的发送频率限制。

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Deliverability — 确保 Email 进入收件箱

必须完成的技术检查清单（SPF、DKIM、DMARC、独立域名、预热、列表清理）+ 新域名的每周预热计划 + 避免进入垃圾邮件的规则：阅读 references/deliverability-tool-va-kpi.md 中的“Deliverability — 确保 Email 进入收件箱”部分。

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推荐工具 — 越南

按免费套餐、价格、优势、适用场景比较 3 款工具（Brevo、Mailchimp、Kit）+ Brevo 基本设置的 7 个步骤：阅读 references/deliverability-tool-va-kpi.md 中的“推荐工具 — 越南”部分。

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法律合规

越南 PDPA（第 13/2023/ND-CP 号法令）的 5 项要求及实施方法 + 6 项合规检查清单：阅读 references/deliverability-tool-va-kpi.md 中的“法律合规”部分。

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KPI 和基准

越南 6 项每周 KPI 基准表（打开率、CTR、CTOR、取消订阅率、退信率、垃圾邮件投诉率），分为差 / 一般 / 良好 / 优秀 4 个等级 + 附计算公式的 4 项每月 KPI：阅读 references/deliverability-tool-va-kpi.md 中的“KPI 和基准”部分。

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结果模板

包含 8 个部分的完整 Markdown 框架（目标 · 受众细分 · 欢迎序列 · 培育序列 · 定期发送计划 · 自动化流程 · A/B 测试计划 · 设置检查清单）：阅读 references/template-ket-qua-email.md 并复制整个框架来填写内容。

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关联技能

• 09-insight-khach-hang — 了解痛点，以贴合用户困扰撰写培育 Email
• 05-copy-quang-cao — 共用文案写作公式，用于主题行和正文
• 01-lich-noi-dung — 让 Email 与整体内容日历保持同步
• 12-brief-landing-page — 落地页是 Email 中 CTA 的目标页面
• 13-phan-tich-du-lieu — 每周 / 每月分析 Email 营销效果
• 15-social-listening — 捕捉趋势，及时创建 Email 内容
• 49-html-email-template — 内容定稿后，使用 HTML Email 模板（布局、响应式、深色模式）
• 53-tracking-setup — 为 Email 和 Zalo OA 统一 UTM，区分各渠道的贡献

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质量检查清单

每次发送邮件前

• 主题行少于 50 个字符，预览文本少于 90 个字符
• 只有 1 个主要 CTA
• 链接有效（逐个点击测试）
• 在移动设备上显示良好（用真实手机测试）
• 包含退订链接
• 没有拼写错误或姓名错误（测试 merge tag）
• 测试垃圾邮件评分（Brevo 已内置）

启用自动化前

• 流程逻辑正确（先在纸上画出流程图）
• 分支条件正常运行（测试两个分支）
• 延迟时间合理
• 退出条件明确（用户何时退出流程）
• 不与其他定期邮件重复

每月

• 查看打开率和点击率，并与上个月比较
• 从列表中删除退信邮箱
• 根据最新行为更新细分群组
• 根据 A/B 测试结果优化主题行
• 检查列表增长率

Zalo OA 专项

• 广播频率 <= 每周 2 次（上限为 3 次）——安排发送前先统计整个月的次数
• 内容比例符合 40 价值 / 30 故事 / 20 证明 / 10 优惠
• 每条消息 <= 6 行，包含 1 个观点和 1 个 CTA——不要将邮件原封不动地复制到 Zalo
• 消息已个性化或按细分群组发送，不要泛泛地广播
• 链接包含 UTM utm_medium=oa，以便区分贡献
• 在合适的时段发送（7:00-8:30 · 11:30-12:30 · 20:00-21:30）
• 阅读率 >= 40%，目标为 60-80%；每次广播的取消关注率 < 5%
• 已合并 Zalo 和邮件发送日程——同一天内不要互相冲突（D+0 和截止日除外）