21-audit-ads-performance

审计广告表现 — 健康评分与行动计划

此技能与 03-danh-gia-hieu-suat 的区别在于：

• 03 = 评估当前效果（CPMess、ROAS、漏斗）——诊断症状
• 21 = 审计账户配置（设置、结构、追踪、创意）——评分 0–100，并找出系统性问题

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收集信息

开始前最多询问 4 个问题：

1. 要审计哪个平台？ Meta Ads / TikTok Ads / Google Ads / Zalo Ads / 全部？
2. 业务行业和主要目标是什么？（Spa、F&B、房地产、电商……+ 目标：CPMess、ROAS、潜在客户、订单）
3. 每月广告预算是多少？（用于计算每个广告组的最低预算 + 评估优先级）
4. 能否提供数据？（从 Ads Manager 粘贴数据：Spend、CPM、CTR、CPMess、ROAS、转化次数）

通过 MCP 自动拉取数据（如已连接）

参考： skills/vi/references/mcp-ads-integration.md — 完整设置指南。 Meta Official MCP 端点： https://mcp.facebook.com/ads — 29 个工具，通过 claude.ai/settings/integrations 只需 5 分钟即可完成设置

如果用户已连接 MCP 服务，可以自动拉取数据，无需要求粘贴：

平台	推荐的 MCP	使用的工具
Meta Ads	Meta Official MCP（mcp.facebook.com/ads）	29 个工具 — 详见下文
Meta Ads（备选）	Pipeboard（mcp.pipeboard.co/meta-ads-mcp）	29 个工具 — 定向研究能力更强
Google Ads	Google Official MCP	使用 GAQL 查询进行 search
TikTok Ads	AdsMCP/tiktok-ads-mcp-server	Performance report 工具
跨平台	Adspirer ads-mcp	统一分析，包含 222 项指标

Meta Official MCP — 用于审计的工具（优先使用）：

AUDIT INSIGHTS (dung nhieu nhat):
  ads_insights_anomaly_signal             ← KPI bat thuong so voi baseline
  ads_insights_auction_ranking_benchmarks ← CTR, CPM, quality vs dau gia
  ads_insights_industry_benchmark         ← So sanh voi trung binh nganh
  ads_insights_performance_trend          ← Xu huong metric theo thoi gian
  ads_get_opportunity_score               ← Diem co hoi toi uu tu Meta

TRACKING QUALITY:
  ads_get_dataset_quality                 ← Chat luong matching (pixel + CAPI)
  ads_get_dataset_stats                   ← Event count, deduplication
  ads_get_errors                          ← Loi dataset gan day

CATALOG (E-commerce):
  ads_catalog_get_diagnostics             ← Errors va warnings catalog
  ads_catalog_get_product_feed_details    ← Trang thai feed

ACCOUNT:
  ads_get_ad_entities                     ← List campaigns/ad sets/ads

使用 Meta Official MCP 的审计流程：

Buoc 1: ads_get_ad_accounts → chon account
Buoc 2: ads_get_ad_entities → lay tat ca campaigns
Buoc 3: ads_insights_performance_trend → xu huong 30 ngay
Buoc 4: ads_insights_anomaly_signal → tim KPI bat thuong
Buoc 5: ads_insights_auction_ranking_benchmarks → so voi dau gia
Buoc 6: ads_insights_industry_benchmark → so voi nganh
Buoc 7: ads_get_dataset_quality → kiem tra tracking
Buoc 8: ads_get_opportunity_score → co hoi toi uu
→ Tong hop vao Health Score + Action Plan

Google Ads 审计的 GAQL 查询示例：

SELECT campaign.name, campaign.status, campaign.bidding_strategy_type,
       metrics.impressions, metrics.clicks, metrics.cost_micros,
       metrics.conversions, metrics.cost_per_conversion,
       metrics.search_impression_share
FROM campaign
WHERE segments.date DURING LAST_30_DAYS
  AND campaign.status != 'REMOVED'
ORDER BY metrics.cost_micros DESC

Meta Insights 字段示例（无 Official MCP 时使用）：

fields=spend,impressions,clicks,ctr,cpc,cpm,actions,cost_per_action_type,
       purchase_roas,frequency,reach
date_preset=last_30d
level=adset
breakdowns=age,gender

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分阶段审计流程（SOP）

按照自上而下的顺序审计，不要跳步。追踪出错时优化创意 = 用虚假数据欺骗自己。

1 ACCOUNT  →  2 CAMPAIGN  →  3 ADSET  →  4 CREATIVE  →  5 LANDING  →  6 TRACKING
   (nen)       (muc tieu)     (tep)      (noi dung)     (chuyen doi)   (do luong)

Nhung khi CHAY thi doc nguoc: TRACKING truoc — so sai thi 5 khau tren deu vo nghia.

审计阶段表

#	阶段	检查内容	用时	异常迹象
1	账户	账户状态、支出限额、政策警告、访问权限、付款方式、拒登记录	10 分钟	账户受限、多个广告被拒登、支出限额阻止投放
2	广告系列	Objective 是否符合业务目标、广告系列数量、预算分配（测试 30% · 放量 50% · 再营销 15% · 类似受众 5%）、命名规范	15 分钟	Objective 错误（投放 Traffic 却期望获得订单）、广告系列过多，预算被拆分得过于零散
3	广告组	各广告组受众重叠情况、每个广告组的最低预算、学习阶段、出价策略、投放时段、排除名单	20 分钟	受众重叠导致相互竞价、广告组预算过低而无法退出学习阶段
4	创意	正在投放的创意数量、多样性（Andromeda）、频次、钩子率、广告疲劳、创意储备	20 分钟	1–2 个创意投放整整一个月、频次 > 3、所有创意都采用同一个角度
5	落地页	加载速度、与广告的信息匹配度、首屏内容、表单字段数量、社会认同、移动端体验	15 分钟	CTR 良好但 CPL 高 = 几乎可以确定是此处存在问题
6	追踪	Pixel 触发、事件映射、CAPI 匹配率、UTM、对比 GA4 与 Ads Manager	20 分钟	Ads Manager 数据与 GA4 相差 > 20%、事件重复或缺失

完整审计总用时：1.5–2 小时。 如果只有 30 分钟 → 执行 Quick Health Check + 第 6 阶段（追踪）+ 第 4 阶段（创意）。

快速健康检查 — 首先查看的 6 项指标

指标	实际值	参考值	状态
CPM		Meta 30–80K · TikTok 20–60K	绿 / 黄 / 红
CTR		Meta >= 1.5% · Google >= 3%
CPMess / CPL		目标来自 10-tinh-kpi-nguoc
ROAS		>= 已计算的目标 ROAS
Frequency		< 3 为良好 · > 4 表示疲劳
Hook Rate（视频）		>= 30%（3s view / impression）

绿 = 达标；黄 = 偏离阈值 1 到 1.5 倍；红 = 偏离阈值超过 1.5 倍。若有 2 项或以上为红色 → 全面审计，不要零敲碎打地修改。

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诊断：症状 → 原因 → 行动

CPL 高、ROAS 低是症状，不是病因。下表按正确环节追溯根本原因。

症状	可能的原因（按排查顺序）	相关环节	行动
CPM 异常偏高	受众过窄 · 出价策略错误 · 广告相关性低 · 旺季投放（Tet、11.11、12.12）	广告组	扩大受众、更改出价、优化创意以提高相关性，接受旺季 CPM 并重新计算 KPI
CTR 低（< 1%）	Hook 不够有力 · 创意格式不适合渠道 · 漏斗层级错误 · 文案太长	创意	更换 Hook（而不是更换受众），改用适合渠道的格式，核对漏斗层级，缩短文案
CTR 良好但 CPL 高	落地页加载慢（> 3s）· 落地页与广告信息不匹配 · 表单字段太多 · Offer 缺乏吸引力	落地页	优化速度，重写落地页标题使其与广告 Hook 匹配，减少字段，调整 Offer
CPL 良好但 ROAS 低	线索质量低 · 跟进不力 / 迟缓 · Offer 缺乏说服力 · 支付环节存在阻碍	广告之外	收紧线索标准，调整跟进话术和回复速度，调整 Offer，简化结账流程
投放量低 / 没有消耗	受众过窄 · 预算低于门槛 · 正处于学习阶段 · 广告被拒 · 账户支出限额	广告组 + 账户	扩大受众，将广告组预算提高至最低门槛，等待学习阶段结束，检查拒登通知
原本效果良好，之后下滑	广告疲劳（frequency > 3）· 受众饱和 · 旺季因素 · 追踪中途失效	创意 + 追踪	更换创意，扩大受众或使用相似受众，在下结论前重新检查 pixel/CAPI
一扩量 CPL 就飙升	预算增加过快（每次 > 30%）· 学习阶段重置 · 受众不再足够宽泛	广告组	恢复原预算，再以每次 +20-30% 的幅度缓慢增加，每次增加后等待 48h 再继续 — 查看 55-scaling-ads
Ads Manager 数据与 CRM 不一致	归因窗口不同 · pixel 重复 · CAPI 匹配率低 · 缺少 UTM	追踪	统一归因窗口，删除重复事件，提高匹配率，规范 UTM — 查看 53-tracking-setup

创意审计 — 5 个问题

要素	问题	如果答案为否
Hook 0-3s	能让正在滑动的手指停下来吗？	测试新 Hook（04-script-video、05-copy-quang-cao）
相关性	是否切中了目标受众的痛点？	根据洞察重写文案（09-insight-khach-hang）
证据	是否有真实数据 / 用户评价？	补充证明，不要编造数据
CTA	是否清晰且具体？	更换 CTA — 只保留一个行动
广告疲劳	Frequency 是否 > 3？	更新创意，准备备用创意

落地页审计 — 6 个要点

• 加载速度 < 3 秒（使用 PageSpeed Insights 测量，在 4G 网络下测试，而不是 Wi-Fi）
• 信息匹配：广告说什么，落地页标题就要表达相同内容
• 首屏内容：无需滚动即可看到标题 + CTA
• 表单 <= 4 个字段
• 首屏或紧接其下显示社会认同证明
• 针对移动端优化 — VN 的广告流量大部分来自移动端

落地页修改详情 → 12-brief-landing-page。

跟踪审计 — 5 项

• Pixel 安装正确（用 Meta Pixel Helper 或同类工具检查）
• Conversion event 映射正确（Lead / Purchase / Contact）— 不要映射错 event
• CAPI match rate >= 70%
• 所有链接上的 UTM 完整，命名规范正确
• GA4 数字能与 Ads Manager 对上（偏差 < 20% 可接受）

从头重新设置 → 53-tracking-setup。

审计后的修复规则

1. 按环节自上而下修复 — 先 tracking 和 account，后 creative。
2. 每次只改 1 个变量。 同时改 3 个东西就不知道哪个起了作用。
3. 修复后等 3-5 天再评估。 1 天就看数字等于瞎看。
4. 按 skills/vi/references/quality-gates-vn.md Gate 1 中唯一的 CPA 阈值来保留/关闭/扩量 — 不要在这里自定阈值。摘要：spend < 3x 目标 CPA 时数据不足 · winner ≤ 1.0x · 观察 1.0-1.5x · 持续 7 天 > 1.5x 时更换 creative · > 3.0x 时关闭。关闭前把原因写进 log。
5. 修复完成且数字稳定 >= 5 天 → 转到 55-scaling-ads。 不稳定就不要扩量。

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Health Score 评分系统

公式

Health Score = Σ(Check_pass × Weight_severity × Weight_category) 
               / Σ(Check_total × Weight_severity × Weight_category) × 100

严重程度（Severity）

程度	系数	说明
Critical	5.0x	正在立即烧钱 / 丢数据 — 立刻修复
High	3.0x	对效果影响大 — 7 天内修复
Medium	1.5x	缺少 best practice — 30 天内修复
Low	0.5x	进一步优化 — 有空时修复

分数分级

分数	Grade	含义
90-100	A	出色 — 保持并扩量
75-89	B	良好 — 有一些点需要改进
60-74	C	中等 — 需要认真投入改进
40-59	D	差 — 多个问题显著拉低效果
< 40	F	危险 — 可能正在低效烧钱

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META ADS 审计（50 Checks）

5 组 check M01-M34（Pixel & Tracking、Creative Diversity、账户结构、Audience、Settings）— 每个 check 都有严重程度 + 检查方法，附各组权重、sub-score 填写格和 Meta Health Score 公式：阅读 references/checklist-audit-theo-nen-tang.md 中 "Audit META ADS (50 Checks)" 部分。

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TIKTOK ADS 审计（30 Checks）

5 组 check T01-T25（Creative Quality、Technical Setup、Bidding & Learning、结构、Settings）附各组权重和严重程度：阅读 references/checklist-audit-theo-nen-tang.md 中 "Audit TIKTOK ADS (30 Checks)" 部分。

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GOOGLE ADS 审计（35 Checks）

5 组 check G01-G25（Conversion Tracking、结构与 Quality Score、Keywords、Ads & Assets、Settings）附各组权重和严重程度：阅读 references/checklist-audit-theo-nen-tang.md 中 "Audit GOOGLE ADS (35 Checks)" 部分。

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ZALO ADS 审计（20 Checks）

Check Z01-Z10（OA verify、rating、tracking URL、broadcast 个性化、图片比例、CTA、database 分群、frequency、unsub rate、read rate）附 3 个类别的权重：阅读 references/checklist-audit-theo-nen-tang.md 中 "Audit ZALO ADS (20 Checks)" 部分。

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Aggregate Score — 账户总分

Tong Score = Σ(Platform_Score × Platform_Budget_Share)

Vi du:
  Meta (75 diem) × 60% ngan sach = 45.0
  TikTok (82 diem) × 30% ngan sach = 24.6
  Google (68 diem) × 10% ngan sach = 6.8
  ─────────────────────────────────────
  Tong Score = 76.4 → Grade B

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Quality Gates — 事前检查

在进入审计细节之前，检查 skills/vi/references/quality-gates-vn.md 中的 10 个 Quality Gates：

Gate	是否违反？	程度
Gate 1 — 3x Kill Rule	□ 有 □ 无	Critical
Gate 2 — Budget Sufficiency	□ 有 □ 无	Critical
Gate 3 — Learning Phase	□ 有 □ 无	High
Gate 4 — Pixel Integrity	□ 有 □ 无	Critical
Gate 5 — Andromeda Diversity	□ 有 □ 无	High
Gate 6 — Compliance	□ 有 □ 无	Critical
Gate 7 — TikTok Sound	□ 有 □ 无	High
Gate 8 — Scale Speed	□ 有 □ 无	High
Gate 9 — Min Data	□ 有 □ 无	Medium
Gate 10 — LTV:CAC	□ 有 □ 无	High

如果违反 Gate 1、2、4、6 → 先立刻修复，再做任何其他事情。

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快速优化 — 快速改进（< 15 分钟）

确定并列出以下操作：

• 严重程度：Critical 或 High
• 执行时间：< 15 分钟
• 排序方式：（严重程度 × 预估影响）降序

序号	操作	平台	严重程度	时间	预期结果
1			Critical	< 5p
2			Critical	< 10p
3			High	< 15p
...

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输出结果结构

# Audit Ads Performance: [Ten Brand / San pham]
Ngay audit: [YYYY-MM-DD]
Nguoi audit: [Agency]

## Tong quan

| Nen tang | Diem | Grade | Trang thai |
|---------|------|-------|-----------|
| Meta Ads | [so]/100 | [A/B/C/D/F] | [mo ta ngan] |
| TikTok Ads | [so]/100 | | |
| Google Ads | [so]/100 | | |
| Zalo Ads | [so]/100 | | |
| **TONG DIEM** | **[so]/100** | **[Grade]** | |

## Quality Gates Vi Pham (xu ly TRUOC TIEN)
[Liet ke cac gate bi vi pham voi hanh dong cu the]

## Quick Wins (Thuc hien ngay hom nay)
[Top 5-10 hanh dong < 15 phut, sap xep theo impact]

## Chi tiet theo nen tang

### Meta Ads — [Diem]/100 ([Grade])
#### Tracking: [x/10]
[Liet ke checks pass/fail + mo ta van de]

#### Creative: [x/10]
[...]

[Tiep tuc cho tung nhom]

### TikTok Ads — [Diem]/100
[...]

## Action Plan 7 Ngay

| Ngay | Hanh dong | Nen tang | Nguoi TH | Ket qua ky vong |
|------|-----------|---------|---------|----------------|
| Hom nay | [Quick wins] | | | |
| Ngay 2-3 | [High priority] | | | |
| Ngay 4-5 | [Medium] | | | |
| Ngay 6-7 | [Setup + test] | | | |

## Ket qua ky vong sau 30 ngay
[Uoc tinh cai thien KPI neu fix du vấn de]

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交叉引用

需要时	调用技能
评估当前 KPI 和漏斗	03-danh-gia-hieu-suat
审核创意后重写文案	05-copy-quang-cao
修复跟踪后重新计算预算	10-tinh-kpi-nguoc
审核后制定新的营销计划	00-ke-hoach-mkt
审核 Landing 环节后修改落地页	12-brief-landing-page
审核 Tracking 环节后重新设置像素/CAPI/UTM	53-tracking-setup
修复完成且数据稳定 ≥ 5 天——希望扩大规模	55-scaling-ads
频次过高 / 需要重新定位互动过的受众	56-retargeting-plan
根据审核结果制定下一期广告计划	57-next-ads-plan

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质量检查清单

提交审核结果前：

• 已检查全部 10 项 Quality Gates——明确标出所有违规项
• 已分别计算各个平台的 Health Score + Aggregate Score
• 已列出快速优化项——< 15 分钟，按影响排序
• 审核详情明确标注 check_pass / check_fail（不能只说“需要改进”）
• 7 天行动计划包含负责人和预期结果
• 未在通过 Gate 1 + Gate 4 前建议扩大规模
• 未建议在广告组处于 Learning Phase 时进行修改（Gate 3）
• 所有 Critical 问题均优先列在行动计划前面
• 深入审核前已运行包含 6 项指标的 Quick Health Check
• 已完整审核 6 个环节：Account → Campaign → Adset → Creative → Landing → Tracking
• 每种症状均已根据对应环节追溯到根本原因——不能止步于“CPL 过高”
• 得出创意或受众有问题的结论前，已检查跟踪设置
• 行动计划每次仅更改 1 个变量，并设定 3-5 天后的评估时间
• 数据未稳定 ≥ 5 天时，不建议扩大规模