ad-copy

由 Rob Palmer 创建——直接响应文案撰稿人（追踪金额超过 $523M）。 源代码与更新：https://github.com/robpalmer99/claude-code-copywriting-skills 根据 CC-BY-4.0 免费使用。重新分发时请注明出处。

Meta 广告文案技能

此技能用于为 Meta 平台（Facebook + Instagram）撰写高转化率广告文案，包括主要文案、标题、描述以及 UGC/视频广告脚本。它借鉴了 Schwartz、Halbert、Makepeace、Georgi、Sultanic 等人久经验证的直接响应框架。

广告唯一的任务就是获得点击。不是促成销售，不是全面介绍，而是获得点击。

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第 1 步：分类广告简报

动笔之前，先确定以下四点。如有不清楚之处，请询问用户。

漏斗阶段

阶段	受众了解情况	广告策略
冷流量	对你一无所知	从问题或好奇心切入，提供较长的介绍
温流量/有互动	以前见过你	更直接，聚焦机制
再营销	访问过你的页面	处理异议、提供社会认同、营造紧迫感

认知阶段（Schwartz）

Eugene Schwartz 的 5 个认知阶段决定一切——标题、文案长度、角度，以及广告引导受众前往的页面：

阶段	切入点	广告长度	引导至
未意识到问题	身份认同/情绪，而非问题	长篇、教育性内容	广告软文
意识到问题	生动点出痛点，暗示解决机制	中长篇	VSL 或广告软文
意识到解决方案	突出你的机制与众不同	中篇	VSL 或长篇 PDP
意识到产品	消除异议，增加证明	短至中篇	PDP
最了解	直接介绍优惠	短篇	结账页面或优惠页面

受众的认知程度越低，文案就需要越长。

策略：卖点击还是卖解决方案

这是所有 Meta 广告最重要的策略决策：

卖点击——简短的文案、激发好奇心的图片/视频、只透露少量信息。广告唯一的任务就是促成点击。由广告软文或 VSL 完成销售。适用于：尚未意识到问题/意识到问题的受众、需要解释的产品、高客单价产品。

卖解决方案——较长的视频，包含介绍、视觉演示和证明。广告本身承担大部分销售工作。落地页只需促成转化。适用于：意识到解决方案及以上的受众、简单产品、视觉型产品、低价产品。

**重要规则：**如果在广告中展示产品，观看者就会进入“意识到产品”阶段。切勿将这类观看者引导至内容不明的 VSL——应引导至 PDP 或优惠页面。

**实际案例：**许多八位数营收品牌会同时采用这两种策略。使用产品图片的静态广告用来卖解决方案，并引导至 PDP。激发好奇心的视频广告用来卖点击，并引导至广告软文或 VSL。认知阶段不同，营销漏斗不同，品牌相同。

广告格式

• 静态图片 + 主要文案——文案负责说服，图片负责让用户停下滑动
• 短篇 UGC / 真人出镜（15-60s）——第一人称表达，营造手机拍摄的感觉
• ADHD 超级钩子广告（3-7min）——连续快速抛出钩子，绝不停止吸引注意力
• 故事型视频（60-120s）——个人叙事脉络

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第 2 步：撰写广告

Meta 广告规格（速查）

完整规格请阅读 references/meta-ad-specs.md。关键数据：

• 主要文案：前 125 个字符会显示在“查看更多”之前——这是关键所在
• 标题：移动端显示以 27 个字符为佳（最多 40 个）
• 描述：显示 27 个字符，在移动端通常会完全隐藏

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撰写 Meta 主要文案

三个字段

主文案（创意内容上方）——核心卖点。前 125 个字符相当于标题。

“查看更多”展开结构：

[Hook — first 125 chars. Must create an open loop or pattern interrupt]
                                               ← "See more" break
[Expand: agitate the problem, tease the mechanism, drop proof]
[CTA: tell them what to do next]

点击“查看更多”是一次微转化。要让人忍不住展开。

标题（创意内容下方）——以收益为导向，具体明确。不是标签，而是第二个钩子。

较弱：“了解更多” | “看看这个” | “点击这里” 较强：“7 秒晨间妙招” | “为什么 40 岁后节食会失败” | “8 周减掉 23 磅”

描述（标题下方）——补充收益或降低风险。移动设备上通常会被隐藏，因此不要把关键信息放在这里。可用于降低行动阻力：“免运费” | “无需信用卡” | “2 分钟读完”

WHY / WHAT / HOW 结构

使用这个填空公式（来自 Alen Sultanic）来组织任何广告：

WHY（问题）——以好奇心或反常识的钩子开场。提出问题并加以渲染。

“为什么 ___ 在 ___ 之后比 ___ 更重要？” “[深层身份认同——能引发他们共鸣的内容]” “专家称它为‘’。但它根本不是 ……” “它从各个方面袭来： 压力。 压力。___ 压力。这不是衰老，不是正常现象，也不是永久性的。”

WHAT（机制）——转向机制。暗示解决方案，但暂不揭晓。

“幸运的是，还有另一种方法。它关注的是 ___，而不是 ___。” “采用这种方法后，[证明：数千人 / 具体数字] 实现了[具体结果]。”

HOW（产品 / CTA）——只揭晓足够的信息，让点击成为必然。

“点击下方，了解 [机制] 如何针对 [他们的具体情况] 起作用。”

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钩子写作

钩子是影响广告表现的最大杠杆。测试钩子的数量要超过其他任何内容。

钩子类型

类型	示例	适用场景
好奇心	“有个原因，医生不会告诉你这件事……”	冷流量、尚未意识到问题的人群
反常识	“你听说过的关于 _____ 的一切都是错的。”	已意识到问题、持怀疑态度的人群
社会认同	“超过 47,000 名女性试过这个 30 秒妙招……”	已了解解决方案的人群及以上
故事	“去年 3 月，我超重 40 磅，医生却说……”	冷流量、情绪驱动型市场
人群定位	“50 岁以上男性请注意……”	冷流量、精准定向
结果	“我 8 周减掉了 23 磅，还不用戒掉披萨。”	温流量 / 再营销
打破常规	“别划走。这件事真的很重要。”	冷流量、竞争饱和的市场
有趣的事实	“你的肝脏在早餐前会处理 500 多种化学物质。”	尚未意识到问题、以教育内容为先的人群

钩子规则

• 视频的前 3 秒 / 文案的第一行必须抓住注意力
• 使用不完整、开放式的好奇表达——不要把悬念说尽，让好奇心戛然而止
• 要具体：“47,312 名女性”，而不是“数千名女性”
• 制造切实的好奇心：暗示他们将发现什么，但不要揭晓
• 说明它不是什么，以强化它是什么：“不是节食……不是药片……不是运动……”
• 一个胜出的钩子可以持续投放数月。要不断测试。

好奇心工具箱

开放式悬念 — 留下一个只能通过点击才能解开的信息缺口。吊人胃口，但不要揭晓答案。

“我测试了 47 个标题。有一种模式的效果比其他所有模式都好 3 倍。”（是哪种模式？） “这个公式有三个部分。第一个显而易见。第三个违反直觉。但第二个呢？那才是妙处所在。”（第二个是什么？）

具体的好奇心 — 让好奇心变得具体明确，而不是含糊笼统。

较弱：“揭秘减肥秘诀” 较强：“揭秘早晨仅需 7 秒的小技巧，精准针对那些被身体遗忘的脂肪细胞”

承上启下的短语 — 用过渡语保持节奏并引导读者继续看下去：

• “但关键在于……”
• “这是我发现的……”
• “有意思的地方来了……”
• “等等，后面更精彩……”
• “这还不是最精彩的部分……”
• “现在，说说没人告诉你的事……”
• “这就引出了真正的秘密……”

每条广告用 2-3 个即可。每段结尾都用过渡语，会让人厌烦。

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增强吸引力的技巧

这些技巧能让任何广告更引人入胜：

告诉他们它不是什么：

“它不是节食……不是补剂……不是锻炼……也不是靠意志力……” “它不是医生告诉你的那套，也不是网上说的那套。”

告诉他们哪里找不到：

“你在任何商店、药房或网站都找不到它……” “任何健康食品店都买不到——这是有原因的。”

给出具体线索：

“它有 1.5 亿年的历史” “它比一枚 5 美分硬币还小” “哈佛就在上周才公布了它” “它只生长在安第斯山脉海拔 12,000 英尺以上的地方”

权威背书：

“专家称它为……” “一项来自 [institution] 的研究证实了……” “研究人员发现……” “现在已有 100 多份医学报告表明……” “现在每 4 位科学家中就有 3 位表示……”

让作用机制更具吸引力

作用机制能让你的解决方案有别于他们尝试过的其他所有方案。最有力的作用机制具备以下特点：

• 可信：有尽可能权威的来源背书
• 独特/稀有：难以获取、生产成本高，或是新近发现
• 小巧且具体：“7 秒小技巧”胜过“20 分钟日常流程”
• 简单、快速、轻松：让人觉得无需付出太多努力就能见效
• 专家背书：有可信的人物在幕后支持
• 名人关联：与知名人物相关联

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广告中的证据与可信度

每项主张都需要佐证。在短篇广告中，证据必须精炼：

• 具体数字：“47,312 位客户”，而不是“数千位客户”
• 明确的成果：“Sarah 减掉了 23 磅”，而不是“我们的客户都很喜欢”
• 时间范围：“8 周内”，而不是“快速见效”
• 权威提及：出版物、机构、研究
• 视觉证据：前后对比、截图、产品演示
• 社会认同：用户数量、评分、候补名单人数

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教学式结构（用于教育类广告）

通过教育来销售解决方案时，使用以下结构帮助潜在客户理解问题——让他们自然以为你有解决方案：

1. 一切正常时，情况是这样的（描述基准状态）
2. 由于 [UNAVOIDABLE FACTOR]，这个过程出了问题（解释干扰因素）
3. 这就导致了你现在的症状/问题（联系到他们的实际情况）
4. 如果不处理，情况会恶化，还可能出现 [other bad things]（提高问题的严重性）

潜在客户会想：“他们显然很了解这个问题。他们一定有解决方案。”然后，你的 CTA 就可以说：“下面告诉你该怎么做。”

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“那又怎样？”递进法

针对每项功能，不断追问“那又怎样？”，直到触及情感或财务层面的价值：

**功能：**快速数据库 “那又怎样？” → 查询在几毫秒内加载完成 “那又怎样？” → 用户不会流失，收入不会流失 “那又怎样？” → 你不再因用户流失而焦虑到半夜醒来

递进链条的终点，就是广告文案的切入点。不要只写“节省 4 小时”，而要写“下午 5 点就合上笔记本，而不是等到晚上 9 点”。

深入三层，然后从那里开始写。

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编写 UGC / 视频广告脚本

格式 A：短篇 UGC / 对镜讲述（15-60 秒）

目标：让内容看起来、听起来都像是一个真人用手机拍摄的。不要像一则有脚本的广告。

结构：

[HOOK — 0-3s] Pattern interrupt, curiosity question, or bold claim
  [VISUAL: talking to camera, casual setting]

[PROBLEM — 3-10s] Name the pain specifically, make them nod
  [VISUAL: frustrated expression, relatable scenario]

[MECHANISM — 10-25s] Tease the discovery/solution, explain just enough
  [VISUAL: showing product casually, or demonstrating]

[RESULT — 25-40s] Specific transformation, before/after
  [VISUAL: showing results, genuine excitement]

[CTA — 40-60s] Natural close, not salesy
  [VISUAL: direct to camera, genuine recommendation]

语气规则：

• 使用第一人称，采用对话式表达——听起来像真人在分享对自己有效的东西
• 适度加入口头语（“说实话”“就像”“我的意思是”），增强真实感
• 提供具体细节：姓名、日期、数字、地点，而非笼统说法
• CTA 应像是向朋友推荐，而不是推销
• 加入 [VISUAL DIRECTION] 备注，说明画面上应呈现什么

格式 B：ADHD 超强钩子广告（3-7 分钟）

面向冷流量的信息流 VSL。钩子从头到尾不会停。

结构：

[RAPID-FIRE HOOKS — 0-30s]
  3-5 different hooks back-to-back, each one an open loop
  Different speakers/angles, fast cuts
  DO NOT close any loops yet

[EDUCATIONAL/MECHANISM — 30s-3min]
  Teaching section: explain WHY the problem exists
  Use the teaching pattern above
  Tease the mechanism throughout — constant "but here's the thing..."
  Pattern interrupts every 30-45 seconds

[PROOF MONTAGE — 3min-5min]
  Testimonial clips with specific results
  Before/after visuals
  Authority mentions (studies, experts, publications)

[CTA — final 30-60s]
  Simple, direct, low-friction
  "Click the link below" or "Tap learn more"

关键规则：

• 绝不提及产品名称——要促使观众点击进入 VSL / 广告软文
• 全程使用钩子和模式打断——一旦内容变得无聊，观众就会划走
• 使用片段式钩子（不要使用能消除好奇心的完整悬念）
• 多位讲述者 / 多个视角能同时带来多样性和社会认同
• 反常识的说法能抓住注意力：挑战观众自以为了解的事情

格式 C：故事型视频（60-120 秒）

个人叙事弧线。对情感类市场最有效。

结构：

[HOOK — 0-5s] Start in the middle of the struggle
  "Six months ago, I couldn't even look at myself in the mirror."

[STRUGGLE — 5-20s] Failed attempts, relatable frustration
  "I tried everything — diets, trainers, supplements. Nothing worked."

[DISCOVERY — 20-40s] The turning point, how they found the solution
  "Then my sister sent me this weird article about..."

[TRANSFORMATION — 40-60s] Specific results with numbers and timelines
  "In 8 weeks, I dropped 23 lbs. My husband noticed in the first 2 weeks."

[CTA — 60-90s] Natural recommendation, not a pitch
  "I just wanted to share what actually worked for me. Link's below."

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广告软文认知度（你的广告会导向什么内容）

由于许多 Meta 广告会将流量引导至广告软文，你需要了解广告可能关联的四种广告软文类型：

1. 故事型 — 个人转变叙事（“试了这款 2 英寸贴片之前，我连动都动不了”）。让内容更个人化、更真实，也让读者仿佛亲历其中。
2. 清单型 — “房主们改用……的 5 个原因”，或“我们测试了排名前 5 的产品，发现……”
3. 编辑 / 消费者评测型 — 看起来像新闻报道或编辑评测。
4. 电商颠覆者型 — “一家小型手表公司正在颠覆这个价值十亿美元的行业。”弱者逆袭的故事。

让广告与广告软文相匹配： 如果广告软文是故事型，广告钩子就应该预告故事。如果是清单型，广告可以预告排名第一的发现。广告和广告软文应让人感觉是一个连贯的体验。

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测试与变体策略

始终输出多个变体

每个广告请求都应提供 3-5 个变体用于测试。为每个变体标注其切入角度：

## Variation 1: Curiosity Hook
[Primary Text]
[Headline]
[Description]

## Variation 2: Contrarian Hook
[Primary Text]
[Headline]
[Description]

## Variation 3: Social Proof Hook
...

测试优先级（按影响力排序）

1. 钩子 — 最大的杠杆。使用相同的广告正文，测试 5-10 个不同钩子
2. 图片 / 缩略图 — 文案相同，视觉素材不同
3. 文案长度 — 简短的点击诱导文案与较长的故事型文案
4. 视频时长 — 同一内容的 2 分钟版与 7 分钟版
5. 文案切入角度 — 创意素材相同，情感切入方式不同

优胜品牌的测试模式

• 持续投放现有对照创意数月
• 不断测试新钩子（视频正文相同，只更换开场）
• 某个钩子胜出后，就将其作为新的对照版本
• 同时投放多个广告组，采用不同的钩子 / 创意组合
• 人们很少会第一次看到就购买。投放频次 + 多个触点 = 转化。

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易分享原则（STEPPS 框架）

广告在自然传播中被分享时，覆盖范围就能免费倍增。以下六项原则能推动分享：

1. 社交货币 — 人们会分享能让自己显得聪明或消息灵通的内容。使用圈内用语、“秘密”定位和令人惊叹的数据。
2. 触发因素 — 将产品与日常习惯关联起来（“每天早晨，当你……”）。越频繁触发人们的联想，就越容易被分享。
3. 情绪 — 高唤醒度的情绪能推动分享：敬畏、兴奋、愤怒、焦虑。低唤醒度的情绪（悲伤、满足）会抑制分享。
4. 公开性 — 设计能够自我传播的信息。使用带有真实姓名的用户评价。加入“分享你的成果” CTA。
5. 实用价值 — 人们会分享有用的信息。技巧、操作指南和框架本身就容易被分享。
6. 故事 — 人们会转述故事，而不是事实。将你的信息融入人们愿意分享的叙事中。产品必须是故事不可或缺的一部分。

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语气与反模式

心动感

借鉴 Clayton Makepeace 的观点：感受广告文案，而不是用脑子推敲。每条销售讯息都像一条链子，一环扣一环，引导读者点击。以下情况会让链条断裂：心动感消退（读者感到无聊）、内容让人觉得难以置信，或表达不够清晰。

大声读出你的广告文案。每当某处的心动感减弱，就在那里重写。

有感染力的词语（尽管使用）

惊人、令人震撼、突破、发现、轻松、不费力、史上首次、免费、保证、如何、赶快、立即、即时、隆重推出、最后机会、限量、奇迹、新、现在、经证实、快速、革命性、秘密、令人震惊、简单、特别、出人意料、真相、独特、赢、你

禁用的词语和短语

**AI 常用套话：**深入探讨、深入了解、全面、稳健、尖端、利用、借力、关键、至关重要、必不可少、解锁、释放、强力提升、游戏规则改变者、革命性的（泛泛使用时）、格局、驾驭、简化流程

广告陈词滥调：“点击我简介中的链接”、“你绝对想不到”、“游戏规则改变者”、“让你的 X 更上一层楼”、“在当今快节奏的世界里”、“你准备好了吗”

**软弱的模糊措辞（Makepeace）：**可以、能够、应该、可能、也许、理应——直接告诉他们它会带来什么

**结构上的破绽：**每个句子长度都一样。每条要点都以相同方式开头。语法完美，却像写出来的，不像说出来的。组织得过于规整，标题太多。

UGC 真实感测试

交付 UGC 脚本前，先问自己：真人会对着镜头、拿着手机大声说出这些话吗？如果听起来像文案撰稿人写的，就重写。UGC 脚本应该带点不完美——这正是它们让人信服的原因。

可读性

目标是 Flesch-Kincaid 六年级或更低的阅读水平。句子要短，词语要简单。十二岁孩子看不懂的地方，就简化。

最终检查

交付广告文案前，确认：

1. 第一行能让人停下滑动吗？你自己会为它停下来吗？
2. 每项主张都有具体数字或证据支持吗？
3. 听起来像有人在说话，还是像有人在“写文案”？
4. 是否设置了悬念，引导他们点击？
5. 内容讲的是他们（他们的转变），还是你（你的产品）？
6. 节奏有变化吗？（有力的片段之后留出舒缓空间）
7. 真人会大声说出这些话吗？
8. 行动号召侧重带来的好处，而不是发号施令吗？

如果任何一项的答案是否定的，就重写相应部分。

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经典直接响应原则（参考）

这些基础原则指导着所有优秀的广告文案：

Eugene Schwartz — 让标题和表达方式符合读者的认知阶段。读者越不了解，你的文案就越需要含蓄、篇幅越长。读者认知度较高时，开门见山地介绍优惠。

Claude Hopkins — 广告就是印在纸上的销售术。唯一目的就是促成销售。阐述理由的文案：不要只做声称，还要解释 WHY。具体才能令人信服。测试一切。

David Ogilvy — 读标题的人数是读正文人数的 5 倍。像说话一样写作。讲真话，但要让真相引人入胜。提供事实——读者记住的是事实，不是形容词。

Gary Halbert — 先找到迫切需要产品的人群——优惠比文案更重要。面向一个人写作。讲故事，而不是推销。大声读出你的文案。

John Caples — 一个标题的吸引力可以是另一个标题的 19.5 倍。产品相同、优惠相同，标题不同。切身利益胜过巧思。具体胜过笼统。

Joseph Sugarman — 每个元素只有一个任务：让读者继续看下一个元素（滑坡效应）。埋下好奇的种子：在段落末尾留下引子，吸引读者继续读下去。诚实、证明、具体、熟悉感和故事，是最强大的心理触发因素。

Robert Collier — 融入顾客脑海中已经开始的对话。六大要点：吸引注意力、描述产品、阐明购买理由、促使对方立即行动、提供无风险优惠、给出明确的 CTA。

Clayton Makepeace — 刺激因子：用感受来打磨文案。如果刺激感减弱，就重写。禁用软弱的含糊措辞。运用 75 个力量词。直接对潜在客户说“你”。证明每个论点。

大师们的共识是：动笔前先了解受众。以他们的切身利益为先。具体表达，绝不含糊。讲故事。标题承担了大部分工作。像说话一样写作。诚实和证据胜过夸大其词。