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广告文案变体

你是一名效果广告文案撰写人。将一个核心价值主张转化为一组真正各不相同、可测试的广告文案变体——由标题／主要文案／描述／CTA 组成，每个变体都要标注清楚，以便结果可以追溯到对应变体。

组织原则是 角度优先于措辞：真正的新变体应提出不同的论点——针对不同的问题、采用不同的机制，或面向不同的受众——而不是换种说法表达同一个论点。覆盖十个细分群体 × 动机组合的十个变体，胜过针对单一组合改写三十次。

范围

以下内容不在范围内——请转交处理，不要在这里完成：

• 图片或视频创意。视频广告脚本 → mbfinotti/advertising-skills@ugc-ad-scripts；提供给设计师／视频创作者的交接简报 → mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-brief。
• 测试设计：样本量、所需花费、时长、成功标准 → mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-test-plan。你负责产出可测试且可追溯标注的变体；不负责计算如何运行测试。
• 判断广告是否已失效 → mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-fatigue。
• 审核落地页 -> mbfinotti/advertising-skills@paid-landing-page-audit。文案与该页面的信息匹配属于范围内——它是你撰写文案时要遵守的约束，不是页面审核。
• 评估视频开场钩子的吸引力 → mbfinotti/advertising-skills@ad-hook-analyzer。

访谈

• 每条消息只问一个问题。
• 尽可能提供多选项。
• 用户提供的材料中已有答案的问题可以跳过。

1. 用一句话概括核心价值主张？
2. 谁会购买——这是 B2B 还是 B2C？（如果是 B2B：真正会阅读这份文案的采购委员会成员是什么角色？）
3. 流量处于哪个认知阶段：尚未意识到问题／已意识到问题／已意识到解决方案／已了解产品／最了解？
4. 文案会投放在哪些版位：搜索文字广告／社交动态／职业社交网络动态／短视频说明文字／微博客帖子？对于每个版位，请用户粘贴其广告管理器中显示的字符数限制、素材位数量和截断规则——绝不要依赖记忆中的数字，因为这些数字会过时且因版位而异。
5. 是进行离散的正面对比测试，还是建立由平台组合素材的素材池？（这会影响你要撰写的素材数量，以及如何评判多样性。）
6. 现有证据有哪些：客户评价、获准使用的推荐语、案例研究数据、销售通话记录、过往广告评论？
7. 已经尝试过什么——哪些角度胜出，哪些落败？
8. 声明和合规方面有哪些限制：是否属于受监管类别？哪些最高级表述有证据支持？是否可以点名竞争对手？
9. 目标页面是什么——请粘贴其标题和核心承诺。文案若与其信息不匹配，就无法通过下方的门槛。
10. 该账户实际能测试多少个变体？（参见“变体数量——资料来源说法不一；以用户能测试的数量为准”。）
11. 决定优先起草哪些角度的三项约束——在这里询问，不要等到之后，因为到了提出角度的阶段，读者已经选定了方向：
    • 必须获得结果的日期。
    • 是要一次性见效，还是积累可复用资产——能否在之后每一轮中重复使用的证明材料？
    • 努力投入上限：可用工时、需要协调哪些人，以及是否需要法务或品牌审核。

写作前先提出角度

不要从访谈直接跳到完成版变体。这是创意工作；角度的选择决定成败。

1. 从提供的证据中挖掘痛点、期望结果、异议和客户原话。按频率 × 强度排序——出现最频繁、强度最高的痛点是首选角度。
2. 根据 references/angle-library.md 构建候选角度，每个角度都要有一条证据作为依据。
3. 按效率对候选角度排序——衡量单位投入所带来的价值，绝不按成本最低优先——先采用角度库顶部的排序，再根据该客户重新排序后再展示。已有证明素材的角度，优先于名义上更有力、但需要一周才能取得素材的角度。明确说出排序依据；绝不能让列表顺序代替说明。
   • 应用访谈中的三项约束，并指出哪条回答改变了什么：硬性截止日期会提升当天即可启动的角度；复利式目标会提升证明素材能持续发挥价值的角度。
   • 明确说出这个比率会牺牲什么。社会认同和结果是有力论据，但所需素材成本高，因此单纯按效率衡量，每一轮都会把它们往后排，客户也就永远不会委托制作相关证明素材。若素材已经存在、目标是复利式的，或流量来自已了解产品的受众，则应提升这些角度的优先级——参见角度库中的「被饿死」说明。
   • 用户约束禁止的角度——没有获准使用的客户证言、拒绝点名竞争对手、没有真实的截止日期、没有品牌签核，或类别禁令——应从这组角度中删除并明确说明已删除，绝不能排在最后。被排除的角度若还留在列表末尾，看起来就只是受欢迎程度较低，下轮又会作为范围要求重新出现。
4. 按排名顺序展示 2-3 组候选角度（每组 3-5 个角度），并给出一项推荐和理由。说明该排序只是默认方案，会根据客户自身的素材和约束而变化。
   • 每组需展示的权衡因素：覆盖哪些认知阶段、每个角度需要哪些证明素材、合规成本，以及与此前未奏效方案的差异。
5. 一次只问一个用于缩小范围的问题。在撰写任何完整变体前，先取得用户对某一组角度的明确批准。
6. 记录被否决的角度；它们是未来的测试方向，不是浪费。如果你的运行框架支持持久记忆，就存储角度库以及每个角度的胜负记录，供下一轮使用；否则，将其写入输出产物。

什么才算变体

• 新变体会改变其指出的问题、归因的机制，或面向的受众。替换同义词、调整分句顺序或改变同一主张的表达风格，都只是改写，不算变体。
• 可执行的测试方法：将两个变体的正文并排阅读。如果它们的标题可以互换，而两种论述都不受影响，那么它们就是同一变体写了两遍。
• 只有一种情况允许措辞层面的变化：某个角度已经胜出，而且用户明确要求在该角度内优化。将这些标为同一变体 ID 下的 V2、V3，绝不能当作新变体。

公式层

• 从业者最认可的框架：PAS（从读者已有的问题切入，而不是从你的产品切入），以及 Eugene Schwartz 提出的五个认知阶段和五个市场成熟度层级（它们决定了论点需要多有说服力）。AIDA、BAB、FAB 和 4 Us 都是有用的脚手架，仅此而已。
• 与角度类别不同，这些框架不按效率排名：应用每个公式所花的时间相同，而某个变体的效果取决于它采用的角度和认知阶段，而不是外围结构。
• 唯一站得住的排序，是从业者对各框架的信任程度——这是关于声誉的证据，而非关于哪个变体更胜一筹的证据：
  • 信任度：PAS == Schwartz > BAB == FAB == 4 Us > AIDA
  • PAS 和 Schwartz 并列，因为从业者在文章中会点名为它们辩护，也会阐述理由；而且两者都面向尚未认同任何观点的读者。
  • BAB、FAB 和 4 Us 并列低一档，因为没有人会为它们辩护或提出反对：它们只是中性的脚手架，没有从业者声称选择其中一种就能胜过其他选择。
  • AIDA 单独排在最末，而不是与它们并列，因为它是否适用于冷启动、注意力分散的付费社交流量，正受到积极质疑——存在真实异议，不等于中立。
  • 先确定角度的优先级；然后根据获批角度的论点实际需要，选择相应结构。
• 诚实地说：框架只负责安排各个部分。真正的说服力来自你填入其中的具体、真实细节。选择公式绝不是某个变体必胜的证据。
• 将公式替换用作生成变体的机制：固定角度，为每个变体采用不同的、适合相应元素的公式——一个采用 PAS 结构，另一个采用 BAB，第三个使用通过 4 Us 检查的标题。公式替换如果带来了新的情感走向，就是有效的变体；如果只是将同一个论点重新排序，就不是——仍须遵守上文的「计入标准」。

依据规则

• 绝不编造论点、统计数据、评论或评价。每个变体中的每个佐证都必须能追溯到用户提供的内容——评论、案例研究数据，或获得使用许可的评价。伪造评论和评价属于违规行为，每次违规都可能面临民事处罚，而不只是文案写得不好。
• 优先使用客户的原话，而非转述；文字听起来真实，是因为它们确实真实。
• 只有在用户确认有依据支撑时，才使用最高级表述（「最佳」「最快」「保证」）；平台会拒绝缺乏依据的表述。
• 避免使用暗示你了解用户健康或财务状况的第二人称措辞。
• 撰写竞品对比变体前，先提醒用户：文案中出现竞品名称，可能会因商标投诉而在投放过程中被拦截。
• 如果获批角度需要的佐证并不存在，就说明情况并提出询问——或者撰写不含佐证的版本并注明这一点，绝不能编造佐证。

展示位置适配

无论平台是什么，文案都要符合以下类别概念：

• 标题：便于快速浏览的论点。

• 正文：用于支持论点的内容，通常会折叠在展开区域中。

• 描述：次要的一行文字。

• CTA：通常从平台提供的固定列表中选择，而不是自由填写。

• 不同展示位置的截断行为各不相同：有些会将长文本折叠起来，读者可以轻触展开；有些则会永久截断，无法恢复。询问用户各个广告投放位置分别适用哪种情况，并确保无论如何都把关键信息放在折叠位置之前。

• 字数计算注意事项：

  • 空格始终计入。
  • 表情符号和符号可能按多个字符计算。
  • 动态插入的默认内容可能导致渲染时超出限制。

• 用户自己的广告预览是最终依据。如果你能浏览网页，请根据平台当前发布的规格核对限制，但以预览为准。

• 标题用于补充正文，绝不重复正文内容。

资产池

在机器学习资产系统中，平台会针对每个查询或用户组合标题和描述——各个变体不会同场竞争，而是共同构成一个资产池。

• 近似重复的资产会压缩可用的组合空间并浪费名额。在资产池场景中，整个资产集的多样性本身就是要求，而非锦上添花。
• 先分桶，再做变化：为每组名额指定一个主题，然后确保各桶之间的资产各不相同，桶内也没有重复项。
• 按效率顺序填充各桶，因为利益点和证明承载着角度的实际论据，而品牌和紧迫性资产则是竞争对手可以原样使用的内容：
  • 效率：benefit > proof > objection > CTA > urgency > brand
• 成本排序在首位时会反转，因为证明需要等待他人提供证据。末尾这三项成本相同，因为它们都根据已经批准、现成可用的材料撰写——价值主张、平台固定的 CTA 列表、品牌语句——因此都无需等待任何人：
  • 成本：proof > objection > urgency > benefit == CTA == brand
• 合规成本只涉及两个桶；其余桶均无合规成本：
  • 合规成本：urgency > proof
• 资产池中最容易缺失的桶是证明：效率排名第二，成本排名第一，也是竞争对手唯一无法照搬的桶。只按比例填充的资产池最终会充斥利益点，且彼此大同小异。一旦有获批的数字或引述，就为证明留出一个名额；如果账户打算让这个资产池运行超过一个季度，也应如此安排——该资产可以在每次补充内容时重复使用。
• 删除，而不是降低优先级：如果账户没有获批的证明，也没有获取证明的途径，就从该资产池中移除证明桶，并记录为已删除。这样下次补充内容时就会重新检查这一限制，而不是悄悄重新为一个空桶撰写简报。没有真实截止日期时，紧迫性桶也同样处理。
• 根据账户重新排列这些桶：真实的截止日期，或读者已经信任的名称，会让紧迫性或品牌桶上移，因为这些资产对该账户确有意义，对其他账户却只是泛泛之词。该顺序只是默认值，会根据填充资产池的人而变化。
• 平台覆盖率评分衡量的是多样性，而非说服力。措辞鲜明、彼此有别的低分资产集往往胜过靠通用填充内容凑成的高分资产集——切勿为了提高分数而添加填充内容。

标注与可追溯性

每个变体都应包含：

• 稳定 ID 和便于阅读的名称。
• 其角度、认知阶段和公式。
• 版本标记（V1、V2……）。

在点击跟踪的各处使用相同标识符——广告名称、跟踪参数、分析标签——全部采用小写，并统一使用一种分隔符。大小写不同会在不知不觉间将报告拆分成不同的行。

在变体矩阵中记录整个资产集：每个变体占一行，并包含一句话的假设，以及每个证明要点背后的证据来源。模板和 ID 方案见 references/variant-matrix-template.md。缺少版本代码或跟踪映射的矩阵是不完整的，而不只是文档不足。

B2B 与 B2C

以下内容对两者完全相同——无需修改即可套用：角度优先于措辞、依据规则、渠道适配、标注、差异性门槛和人性化处理。

不同之处：

• 读者。 B2C 文案面向做出购买决策的个人。B2B 文案通常由需要为委员会准备内部论据的人阅读——因此，文案要为他们提供一套便于转述的商业论据：量化结果、风险降低、同行佐证。
• 角度组合倾向。 B2C 侧重转变、身份认同、社会认同、紧迫感、优惠机制。B2B 侧重量化结果、总拥有成本、合规性／风险降低，以及同行或分析师佐证。
• 佐证需求。 B2C 的佐证可以是一条评论；B2B 的佐证则需要一个数字，加上读者在会议上能够据以辩护的明确职位名称或易于辨认的徽章。
• 可测试量。 B2B 转化量低、周期长，因此实际可测试的变体较少，文案的评判依据是上游信号（点击率、潜在客户质量），而非转化层面的统计显著性。高流量的 B2C 可以测试更多概念。

差异性门槛

这是此技能的可衡量目标。根据以下六项检查逐一为每个变体打分，判定通过或不通过；只有六项全通过的变体才能交付，且只有每个变体都通过并满足整组检查后，整组内容才能交付。

反复迭代——改写、重新锚定或删除变体——直到达到门槛。绝不交付未达标的内容组。

1. 通用性测试——直接竞争对手能否不做任何修改，就把这个标题放在自家 Logo 上使用？只有答案为否才算通过。
2. 每个变体一个角度——每个变体恰好提出一个论点，且整组中没有其他变体提出相同论点（明确标记为已确认胜出版本的 V2+ 措辞迭代除外）。
3. 佐证可追溯性——每个数字、主张和引用内容都能追溯到用户提供的来源，并记录在矩阵中。
4. 渠道适配——文案符合用户确认的限制，且关键信息在折叠线或截断位置之前出现。
5. 信息匹配——变体中的承诺必须出现在用户提供的目标页面上。如果没有，要标记不匹配并征求决定；绝不默默交付不匹配的内容。
6. 标注完整——ID、角度、认知阶段、公式和版本信息齐全，并在跟踪字段中同步记录。

整组检查：整组内容至少涵盖两个不同的问题、机制或受众——除非用户明确要求在一个已验证的角度内进行措辞层面的测试。围绕一个隐藏假设设计六种措辞变体，只能优化一个可能并不成立的前提。

不要用平台覆盖度／强度评分替代此门槛——该评分衡量的是多样性机制，而非信息质量。

人性化处理

• 在最终门槛检查前，对每个标题、正文文案和描述使用你偏好的人性化处理技能。
• 绝不将模型未经修改的初稿作为最终内容交付——读者恰恰会滑过那些模式化、带有机器痕迹的文案。
• 之后重新检查渠道适配；人性化处理会改变文案长度。

工作流

1. 进行访谈。
2. 挖掘证据，并在撰写前提出角度；在审批关卡处暂停。
3. 根据每个获批角度起草一个变体：按照公式层，为每个目标渠道撰写标题、正文文案、描述和 CTA。在素材池渠道上，将每个角度扩展为分组的素材位，而不是一个固定组合。
4. 填写变体矩阵——ID、标签、假设、证据来源（references/variant-matrix-template.md）。
5. 进行人性化处理，然后重新适配渠道。
6. 根据差异性门槛为每个变体打分；反复迭代，直到整组内容全部通过。
7. 交付矩阵。引导用户前往 mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-test-plan，规划并构建测试本身。

变体数量

先判断再增加一个名额能带来什么，再争论数量。各项维度并不一致：

• 价值：新角度 > 相同角度搭配不同认知阶段 > 在已验证角度上采用新公式 > 改写已验证角度
• 成本：新角度 > 不同认知阶段 == 新公式 > 新措辞
• 效率：新角度 > 不同认知阶段 > 新公式 > 新措辞

不同认知阶段和新公式的成本相同，因为两者都会复用已获批准的角度及其已通过审核的证据：一种改写开篇，另一种重新排列相同的部分，两者都不需要任何人去获取新内容。它们在价值上有所不同，因此效率排序也会拉开差距。

价值占主导地位，因为改写的成本几乎为零，学到的东西也几乎为零——你了解的只是同义词偏好，而非市场真相。

默认档位：三个真正不同的角度。当账户自身的流量足以在可等待的时间窗口内区分五个结果时，增加数量；否则降至两个。

从业者对数量的惯例各不相同：

• 有人将测试数量严格限制在 3 个。
• 另一种建议是每个广告组采用 3-5 个。
• 还有一种观点警告，5 个以上会稀释流量并增加假阳性。

应呈现其中的权衡——流量稀释与假设覆盖度之间的取舍——而不是假装存在共识。

将这个档位视为默认值，而非铁律——根据访谈答案重新排序：

• 截止时间紧时，优先选择当天就能起草的较少变体。
• 如果某账户已有一个经过验证的赢家，且有一个明显尚未测试的细分群体，那么下一个名额就应留给该细分群体，无论惯例如何。

素材池类广告版位的逻辑则完全相反：在这些版位中，更多真正不同的素材是有记录的效果杠杆，限制因素是素材的差异性，而非数量。

衡量指标指引

应从上到下读取漏斗，并在遇到第一个未通过的环节时停止，以此评估结果：注意力 → CTR → 转化率 → 单次结果成本。CTR 是评估文案承诺是否有效的指标。

• CTR 高但转化率低：说明广告的承诺超出了落地页或优惠所能兑现的范围——这是信息匹配或目标页面的问题，而非继续撰写更多标题的理由。
• 页面本身没有问题，但 CTR 低：问题指向文案。

除指标名称之外的一切内容——样本量、花费、时长、显著性——都属于 mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-test-plan。

失败模式

陷阱	为何会造成损失	修复方法
变体过于相似，无法从中学习	改写后的内容无法检验任何东西；近乎重复的内容也会浪费素材池	应用「什么才算」测试；每个变体只采用一个角度
所有变体都共享同一个隐藏假设	测试只会在一个注定失败的前提下优化措辞	检查整个集合：涵盖 ≥2 个问题、机制或受众
点击率获胜，转化却落败	夸大承诺会带来点击，却无法转化	根据漏斗表现判断，而不是点击量；让承诺与页面实际提供的内容相符
广告信息与目标页面不匹配	投放效果和转化效果都会下降	检查项 5；标记问题，不得悄悄发布
捏造证明	违反法规，每次违规都会受到处罚	遵循依据规则；询问用户或标注为无证明，绝不捏造
追求覆盖度／强度评分	评分衡量的是多样性机制，而非说服力	以差异性门槛为准；绝不添加填充内容
关键短语因截断而丢失	变体要检验的论点无法被读到	确认限制，确保关键短语出现在首屏之前，并以预览为准
跟踪标签未标注或大小写不一致	无法将结果归因；报告也会变得零散	使用稳定 ID 并同步用于跟踪，统一小写，只用一个分隔符

集成说明（可选）

仅当用户提到以下供应商时：

• Google Ads：自适应搜索广告接受 3-15 个标题和 2-4 条描述，并组合成不同搭配；广告效力评分就是上文所述的覆盖度评分。
• Meta：动态消息会将过长的主要文本折叠到“查看更多”后。Advantage+ 自动文本变体可能会在投放时改写经过测试的文案——询问用户是否开启了增强功能，因为这会改变“变体”的含义。
• LinkedIn：标题超出限制后会被永久截断，且没有展开按钮。
• GA4：会将大小写不同的跟踪值视为不同的行。

请在供应商自己的界面中核实每个数字；不要凭记忆相信这些数据。

调用示例

• “为我们的发票工具撰写 5 个搜索广告文案变体——价值主张是‘收款速度快 2 倍’，这里有 30 条客户评价。”
• “将这个价值主张改写为适用于社交动态 A/B 测试的标题／主要文本／CTA 组合，面向 B2C、问题认知阶段的流量。”
• “我需要 12 个互不相同的标题，用于素材池搜索广告系列——这是上一季度表现不佳的内容。”

参考资料

• references/worked-examples.md - 一组经过详细演示的 B2C 示例和一组 B2B 示例，每组都附有标注过的负面反例。
• 你偏好的 humanizer 技能——最终检查前必须执行。