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否定关键词

根据搜索词报告构建并维护否定关键词列表，避免付费搜索预算浪费在不相关的查询上，同时不屏蔽能带来转化的查询。

具体做法——匹配类型、排除层级、阈值、执行频率——在 B2B 线索获取和 B2C／电商场景中完全相同。不同细分市场有两点：

• 主要的垃圾查询类别（见分类体系）。
• 决策依据：B2B 转化量少，因此必须设置点击量／费用门槛；B2C 量大，因此可以采用基于转化的门槛。

证据门槛

• 对于正在投放的账户，如果没有搜索词报告（也称搜索查询报告），绝不要提出具体的否定关键词。
• 缺少报告 → 索取导出文件，说明下文的过度屏蔽审核，并在此期间不列出任何候选否定关键词。
• 例外：全新且没有历史数据的广告系列可以使用入门排除列表——标注为“上线前入门列表，请在 7-14 天后根据真实查询进行审核”。

凭空编造的列表没有证据说明实际会匹配哪些内容；其代价，即被屏蔽的转化查询，也会一直不可见。

澄清问题

分析前简短地询问一次。已回答的问题跳过。这是一次战术性梳理，不是访谈。

1. 什么算作转化？目标 CPA 或 ROAS 是多少？
2. 报告涵盖哪个日期范围？这段时间内账户大约花费了多少？
3. 账户的 CPC 范围是多少？（用于设定点击量门槛。）
4. 哪些查询或主题绝不能屏蔽——品牌词、带来转化的主题，还是有意投放的竞争对手关键词？
5. 你可以编辑哪些层级：账户／共享列表、广告系列、广告组？
6. 节省费用必须在什么日期前体现在账户数据中？
7. 这是一次性清理，还是你希望持续开展并不断积累效果的维护工作？
8. 每轮操作的工作量上限是多少——可用时间（分钟）、还需要谁批准变更，以及你能否自行撤销账户级排除？

根据这些答案，重新排列此技能的两个选项菜单（排除层级、执行频率）：

• 截止日期紧迫时，优先采用见效快的局部措施——在本轮中添加广告组或广告系列级否定关键词。
• 要求持续维护时，优先采用能累积效果的措施——共享排除列表加上季度冲突检查。
• 工作量上限严格或审批流程缓慢时，应降低账户级排除的优先级，因为这类操作最难审核，也最难撤销。

以下所有排序都是默认值，不是硬性规定：实际排序会随账户情况和执行者而变化。请根据你已了解的用户情况重新排序——如果用户具备内部脚本编写能力，n-gram 检查和冲突检查的成本会比默认排序假设的低得多；如果已有共享列表并已完成关联，这一项几乎不需要额外成本。如果某个答案表明某个选项完全不可行，而不只是需要调整优先级，请按名称将其删除（见步骤 7）。

核心机制

添加任何内容前请先阅读——大多数否定关键词造成的损害都源于违反这些规则。

• 肯定关键词会自动扩展到相近变体。
• 否定关键词不会扩展到相近变体。请自行将复数、同义词和词干作为独立的否定关键词添加。
• 大小写和拼写错误会自动匹配。
• 否定匹配类型按单位过度屏蔽风险所能阻止的浪费从高到低排序：phrase > exact > broad。
  • Phrase（默认）——屏蔽按该顺序出现的词；这些词前后有其他词也仍会屏蔽。性价比最高：一条关键词就能屏蔽整个无效主题；即使判断有误，损失的也是该主题，而非整个账户。
  • Exact——仅屏蔽与该字面查询完全相同的查询。最安全、范围最窄：适用于紧邻有转化同类词的精准屏蔽。每个变体都需要单独添加，因此如果列表主要由 Exact 组成，就需要持续维护。
  • Broad——屏蔽包含所有这些词的搜索，不限顺序。覆盖范围最广，影响范围也最大：一条错误的 Broad 否定关键词就会悄无声息地让整个有转化主题归零。仅将其用于无论如何组合都无效的词。
• 各维度的排序并不相同：
  • 覆盖范围：broad > phrase > exact
  • 过度屏蔽风险：broad > phrase > exact
  • 维护成本：exact > phrase > broad
• 只有当该词无论如何组合都无效，且与有效关键词的冲突检查结果无误时，才升级到 Broad。若该词与某个有转化查询仅差一个词，则降级到 Exact。
• 从报告中添加关键词时，请检查平台的默认匹配类型——有些平台默认使用 Exact，屏蔽的搜索最少。请有意识地切换到 Phrase。
• 否定关键词始终优先于肯定关键词：被屏蔽的有效关键词仍会显示为有效，但永远不会参与竞价。

工作流

1. 拉取回溯时间段内的搜索词报告。
   • 定期每周检查一次时，回溯 7-14 天。
   • 首次清理或低流量账户，回溯 30-90 天。
2. 按费用降序排序。筛选出零转化的搜索词，以找出产生花费却毫无成果的词。
3. 搜索词满足以下任一门槛时，将其标记为候选词：
   • 点击 15-20 次且零转化（CPC 较高时，约为 $3+，将门槛收紧至 10-12 次）。
   • 花费达到目标 CPA 的 1.5-2 倍且零转化，不论点击次数。
   • 低流量 B2B：转化数据过于稀疏，无法设定门槛；应依据点击量和费用门槛，并结合分类体系判断其是否明显不相关。
4. 使用下方的分类体系对每个候选词进行分类。仅仅不确定的搜索词不算候选词，应留待收集更多数据。
5. 对每个候选词进行过度屏蔽审查：
   • 该词或相近词在账户历史中是否曾带来转化？如果有，不要添加为否定词。
   • 所选匹配类型是否也会屏蔽可能带来转化的查询？应收窄匹配类型或调整措辞。
   • 是否与账户中任何位置的有效关键词冲突？否定词会悄无声息地让该关键词归零。
6. 根据“核心机制”中的优先级设置匹配类型，然后手动扩展变体：复数/单数、同义词和词干形式。
7. 选择应用层级，按单位影响范围可屏蔽的浪费从高到低排序：共享排除列表 > 广告组或广告系列 > 账户。
   • 共享排除列表（默认）——适用于多个广告系列共有的主题。一次性设置约需一小时：按分类类别命名、添加列表，并记录说明。此后，每个新广告系列只需添加该列表即可继承其中的排除项，收益会持续累积。可通过移除列表来撤销，影响范围仅限于已添加该列表的位置。
   • 广告组或广告系列——适用于确实只与某个容器相关的查询。几乎无需投入，也几乎没有影响范围，但几乎没有持久性：同一搜索词会在下一个广告系列中再次出现，需要从头重新添加为否定词。
   • 账户级——仅适用于通用排除项和品牌安全词。覆盖范围最广，也是三种方式中最难撤销的一种：它会在所有位置屏蔽搜索词，包括由从未见过该列表的人日后创建的广告系列，而这些广告系列中也没有任何信息指向该列表。
   • 各项指标的排序并不一致：
     • 覆盖范围：账户 > 共享列表 > 广告组
     • 设置所需投入：共享列表 > 账户 == 广告组
     • 后续审查所需投入：账户 > 共享列表 > 广告组
     • 可撤销性：广告组 > 共享列表 > 账户
   • 账户级和广告组级的设置投入相同，因为两者操作一样——将搜索词粘贴到某个容器的否定词列表中，两者都几乎不费力。它们的区别都体现在设置之后，包括覆盖范围、审查和撤销。
   • 效率排序会导致什么被忽视：账户级排除项。它在三种方式中覆盖范围最广，也是唯一无法低成本审查或撤销的层级，因此按比例计算总会选出更小的层级。即便如此，通用排除项或品牌安全词仍应提升到账户级——这些词一旦漏过一次，代价就高于过度屏蔽的代价；同一词在新容器中第三次需要添加为否定词时，也应如此处理。
   • 如果该词只对某一条产品线、某个地理区域或某个广告系列意图不合适，则下调层级。
   • 删除，不要降级：如果没有账户级编辑权限，该层级就不在当前用户可选范围内，应标记为已删除，而不是排在最后。对于完全没有共享列表对象的平台，共享列表也应同样处理——应规划使用各容器的否定词，并书面记录重新应用步骤，而不是保留账户无法表达的层级。
8. 按照下方的输出格式提交。在实际投放账户中，应先提交草案以供审批，绝不悄无声息地批量应用。
9. 记录变更（日期、搜索词、层级、匹配类型、原因），并按既定频率安排下一次检查。

挖掘隐藏搜索词

平台会隐藏很大一部分搜索词——从业者的测量结果显示，隐藏部分约占花费的 40%。对 token 进行挖掘，可以找回报告不再显示的信号：

1. 导出所有可见搜索词及其花费、点击和转化数据。
2. 将每个查询拆分为一元、二元和三元 token。
3. 汇总每个 token 在所有包含它的查询中的花费和转化数据。
4. 按花费降序排列 token，筛除零转化项，并应用与主工作流相同的门槛。
5. 将表现不佳的 token 添加为词组否定词。将高转化 token 标记为账户负责人的拓展线索——正向关键词研究不在此工具的范围内。

• 可以运行脚本：对导出数据进行简短的分词处理是最快的方式。
• 无法运行脚本：在电子表格中进行同样的汇总——将单词拆分到各列，创建数据透视表，按 token 汇总花费。逻辑相同，规模较小。

这两种方式特意不做排名：由能力而非效率决定。对于已经会写脚本的人来说，分词器才更省力；而电子表格得出的汇总结果完全相同。

执行频率

不同维度的排序并不一致：

• 价值（每小时发现的浪费）：定期搜索词检查 > 季度冲突扫描 > 每月列表审查
• 持续成本：定期检查 > 每月列表审查 > 季度冲突扫描

先落实最高一档，再考虑增加另外两项。冲突扫描的投入成本最低，但价值仍高于列表审查。

• 定期搜索词检查——安排 15-20 分钟，其中大部分时间用于审查可能过度屏蔽的情况并审批。
  • 每周检查，回溯 7-14 天：适用于花费较高的账户（每月约 $10k 以上），或任何新账户及处于学习阶段的账户。
  • 每两周至每月检查一次：适用于稳定且花费较低的账户。
  • 如果连续几次检查几乎没有发现问题 → 延长检查间隔。
• 季度冲突扫描——全面检查是否与有效关键词冲突，并审查匹配类型（广泛匹配否定词是否造成过度屏蔽？）。每年进行四次简短检查，排查此工具范围内代价最高的问题：否定词悄无声息地让一个原本正常投放的关键词归零。
• 每月列表审查——清理共享排除列表中的过时条目，合并重复项。仅属维护工作：只要定期检查仍能发现实际浪费，就推迟这项工作。

无关查询分类

B2B 和 B2C 适用相同的类别，但侧重点不同。

类别	信号	影响最大
竞争对手	竞争对手品牌名称	两者——需根据策略判断，添加否定词前先确认
求职者	工作、职业、薪资、招聘、实习、简历	B2B
DIY / 免费意图	免费、DIY、模板、便宜、开源	B2B
信息查询	是什么、如何做、含义、教程、课程、PDF	B2B
地域不符	未提供服务的城市/国家	两者
产品档次不符	二手、翻新、批发、迷你、儿童款、替换件	B2C
对比 / 调研	评价、最佳、对比、比较	两者——通常处于漏斗早期，不一定是垃圾流量；需根据账户判断
不安全 / 损害品牌安全	成人、非法、与悲剧相关	两者

• 将竞争对手和对比类词视为策略决策，绝不要自动判定为垃圾词——有些账户会有意对这些词出价。请先询问。
• B2C/电商还需考虑产品目录无法满足的属性不匹配（尺寸、颜色、性别、型号）。

输出格式

每轮分析都按以下格式交付：

1. 摘要：分析的支出、发现的浪费支出（零转化候选项的费用）、占总支出的比例，以及从此账户的菜单中删除的任何排除级别和触发删除的限制条件。
2. 添加项表格：词项 | 匹配类型 | 级别 | 证据（点击、费用、转化） | 类别 | 添加的变体。
3. 不应否定的词项列表：未通过过度拦截审查的候选项及原因。
4. 观察名单：保留以收集数据的不确定词项，以及会触发处理的门槛。
5. 下次审查日期。

请参阅 references/worked-example.md，其中包含填写完成的 B2B 和电商分析示例，以及一个反面示例，说明不应如何操作。

失败模式

• 过度拦截：每个否定关键词都会缩小覆盖范围，而健康账户中真正的浪费通常仅占支出的 4-8%。否定明显不相关的词项，切勿否定仅仅不确定的词项。
• 否定产生转化的词项：这是代价最高的错误，因此才要进行过度拦截审查。务必先检查转化历史。
• 忘记近似变体的不对称性：否定关键词会拦截“running shoes”，但不会拦截“running shoe”。不手动添加复数和同义词变体的列表会悄悄漏掉一些搜索。
• 默认匹配类型陷阱：从报告添加词项时，若默认使用完全匹配，几乎不会拦截任何内容——列表看似得到维护，浪费却仍在继续。
• 与启用中的关键词冲突：位于启用中关键词之上的否定关键词会悄无声息地使其归零。每季度进行一次扫描。每次添加广泛匹配的否定关键词后，都要重新检查。
• 迷信数量：否定关键词并非越多越好。一项大型已发表研究发现，账户级排除项与未使用排除项的账户相比，CPA/ROAS 几乎没有差异——排除项的应用位置和方式比数量更重要。
• 忽略查询长度：很长的搜索词可能绕过位于词组后部的否定关键词——切勿只依赖否定关键词来保障品牌安全。

目标与衡量

• 主要 KPI：浪费支出占比 = 与零转化的不相关词项相关的费用 / 总分析支出；每轮分析都使用相同长度的回溯窗口重新计算。
• 达标门槛：按计划持续 90 天后，浪费支出占非品牌支出的比例低于 10%，且没有产生转化的词项被拦截（对照变更日志和转化历史进行核实）。
• 次要 KPI：
  • 相邻的等长时间窗口之间 CPA/ROAS 的变化。
  • 追回的非品牌支出——从业者报告称，过去未进行管理的账户在 90 天内可追回 10-20% 的支出。
• 浪费支出占比已达到 4-8%？该账户已接近实际可达到的下限：将精力转向冲突扫描和观察名单，并延长分析周期，而不是强行添加新的排除项。

参考资料

• references/worked-example.md - 按照输出格式编写的 B2B 和电商分析示例，以及一个反面示例。
• references/platform-notes.md - 可选的平台专属说明（默认设置、限制、不使用关键词的广告位）。仅在用户指定平台时加载。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-bidding-strategy - 出价策略决策。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-spend-allocation - 跨广告系列的预算分配。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-budget-pacing - 广告系列的投放节奏和支出分配。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-account-diagnostic - 账户整体表现不佳的诊断。
• mbfinotti/advertising-skills@paid-landing-page-audit - 着陆页优化。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-copy-variants - 广告文案和创意测试。