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预算分配与竞价策略

流程

1. 收集所有活跃平台的预算和效果数据
2. 阅读 ads/references/budget-allocation.md，了解预算分配框架
3. 阅读 ads/references/bidding-strategies.md，了解策略决策树
4. 阅读 ads/references/benchmarks.md，了解 CPC/CPA 基准
5. 阅读 ads/references/scoring-system.md，了解健康度评分算法
6. 验证：确认支出数据覆盖 ≥14 天，再评估暂停或扩量决策
7. 评估预算分配、竞价策略和扩量准备情况
8. 验证：建议暂停前，确认暂停候选项的数据充足（≥20 次点击或 ≥$100 支出）
9. 生成建议，包含暂停清单和扩量清单

预算分配框架

70/20/10 规则

• 70% 用于已验证有效的渠道（ROAS/CPA 目标持续达成）
• 20% 用于扩量中的渠道（表现有潜力，需要更多数据）
• 10% 用于测试渠道（新平台、受众、创意）

平台选择矩阵

业务类型	主要平台	次要平台	测试平台
SaaS B2B	Google Search、LinkedIn	Meta、YouTube	TikTok、Microsoft
电商	Google Shopping、Meta	TikTok、YouTube	Microsoft、LinkedIn
本地服务	Google Search、Google LSA	Meta	Microsoft、YouTube
B2B 企业	LinkedIn、Google Search	Meta	Microsoft、TikTok
信息产品	Meta、YouTube	Google Search	TikTok
移动应用	Meta、Google UAC	TikTok	Apple Ads
房地产	Google Search、Meta	YouTube	Microsoft
医疗保健	Google Search	Meta	Microsoft、YouTube
金融	Google Search、Meta	LinkedIn	Microsoft
代理机构（客户）	因客户而异	不适用	不适用

预算充足性规则

平台	每日最低预算	学习阶段预算
Google Search	$20/天	足以产生 15+ 次转化/月
Google PMax	$50/天	足以进行算法优化
Meta	每个广告组 $20/天	每个广告组 ≥5 倍目标 CPA
LinkedIn	Sponsored Content 每日 $50	15+ 次转化/月
TikTok	每个广告系列 $50/天，每个广告组 $20/天	每个广告组 ≥50 倍目标 CPA
Microsoft	无严格最低要求	足以稳定投放

竞价策略评估

Google Ads 竞价决策树

Start
├─ <30 conversions/month?
│  └─ Use Maximize Clicks (cap CPC at benchmark)
│     └─ When >30 conv/month → Maximize Conversions
├─ 30-50 conversions/month?
│  └─ Use Maximize Conversions
│     └─ When stable CPA → Target CPA
├─ >50 conversions/month?
│  └─ Use Target CPA
│     └─ When revenue tracking → Target ROAS
└─ Revenue tracking active + >50 conv/month?
   └─ Use Target ROAS

Meta Ads 竞价

• Lowest Cost（默认）：适合追求量，CPA 可能有波动
• Cost Cap：设置 CPA 上限，可能降低投放量
• Bid Cap：设置每次竞拍的最高出价，控制力最强
• ROAS Goal：设置广告支出回报目标
• CBO 与 ABO：已验证有效的广告系列使用 CBO，测试时使用 ABO

LinkedIn 竞价

• Cost Per Send (CPS)：适用于 Message Ads
• Manual CPC：建议作为起点，用于控制成本
• Cost Cap：适用于规模化投放，兼顾效率与可预测的 CPA
• Maximum Delivery：投放量最高，成本也最高。仅在数据成熟后用于扩量
• Target Cost：适用于追求可预测的 CPA

TikTok 竞价

• Lowest Cost：在预算范围内最大化转化（追求投放量）
• Cost Cap：设置 CPA 上限（追求效率）
• Bid Cap：设置每次展示的最高出价
• 每个广告组的预算需达到 CPA 的 ≥50 倍，才能退出学习阶段

Microsoft 竞价

• 采用与 Google 相同的策略，但出价降低 20–35%
• 低投放量广告系列使用 Manual CPC（Enhanced CPC 已于 2025 年 3 月在 Google 弃用；建议前先确认 Microsoft 是否仍提供）
• 自动竞价使用 Target CPA / Target ROAS（需在 30 天内达到 15+ 次转化）

竞价创新（2025 年及以后）

Google AI Max for Search

• 早期测试显示转化提升 14%
• 需要完善的否定关键词列表（AI Max 的匹配范围更广）
• DSA 可能会在 2026 年第二季度整合到 AI Max 中
• 最适合：转化追踪成熟且有关键词历史数据的账户

TikTok Smart+ 模块化控制（2025）

• 可独立锁定定向、创意、预算或版位（混合使用手动和 AI）
• ROAS 表现：早期采用者数据为 1.41-1.67x
• 取代非此即彼的自动化方式
• 适合：希望部分由 AI 控制、但不想完全依赖黑盒的广告主

Apple Ads 最大化转化

• GA：2026 年 2 月 26 日。Apple Ads 的 AI 自动出价工具
• 目标 CPA 基于每周平均值（而非每次转化）
• 每日预算必须达到目标 CPA 的 5 倍或以上，才能确保表现稳定
• 需要两周学习期；学习期间避免更改
• 目前仅支持安装（不支持安装后事件）

Meta Advantage+ 出价

• 在 Advantage+ Sales 广告系列中自动优化所有版位
• 预算会实时自动转移至表现最佳的版位
• 最适合与宽泛定向和大量创意搭配使用

扩量评估

可以扩量（绿灯）

• CPA 连续 2 周以上低于目标
• 每周 ≥50 次转化（已退出学习期）
• CTR 稳定或有所提升
• ROAS 高于目标
• 没有创意疲劳迹象

20% 规则

每次增加预算不得超过 20%：

• 第 1 周：$100/天 → $120/天
• 第 2 周：$120/天 → $144/天
• 第 3 周：$144/天 → $173/天
• 每次增加后监测 3-5 天，确保表现稳定

扩量方法

1. 纵向扩量：增加表现优异的广告系列预算（遵循 20% 规则）
2. 横向扩量：将表现优异的广告系列复制到新的受众群体
3. 扩展平台：在新平台上增加预算
4. 扩展地域：测试新的市场/地区
5. 扩展格式：在同一平台上测试新的广告格式

停投评估

3 倍停投规则

• 任何 CPA >目标 3 倍的广告系列/广告组 → 标记为暂停
• 检查过去 14 天的支出，若没有转化 → 标记为暂停
• CTR 比平台基准低 >50% 的创意 → 标记为停用创意

停投决策框架

场景	所需数据	操作
CPA >目标 3 倍	≥7 天数据、≥20 次点击	立即暂停
没有转化	≥$100 支出或 ≥50 次点击	暂停并诊断
CTR <基准的 50%	≥1,000 次展示	停用创意，测试新创意
ROAS <目标的 50%	≥14 天数据	将预算减少 50% 或暂停

MER（营销效率比）

MER = Total Revenue / Total Marketing Spend

• 评估所有平台的整体效率
• MER 目标因业务而异：根据利润率为 3x-10x
• 使用 MER 评估整体健康状况，而不仅是各平台的 ROAS
• 建议进行增量测试，以提高 MER 的准确性

输出

预算与出价评估

Budget Allocation Health

Allocation Strategy:  ████████░░  XX/100
Bidding Strategies:   ██████████  XX/100
Scaling Readiness:    ███████░░░  XX/100
Budget Sufficiency:   █████░░░░░  XX/100

交付内容

• BUDGET-STRATEGY-REPORT.md：完整的预算分配和出价分析
• 当前预算分配与建议预算分配（饼图数据）
• 各平台/广告系列的出价策略建议
• 扩量清单：可增加预算的广告系列
• 停投清单：应立即暂停的广告系列/广告组
• MER 分析和趋势
• 可立即优化预算的 Quick Wins