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品牌定向促销规划

品牌定向促销让品牌能够向一群特定、预先定义的真实购物者发送折扣。大多数卖家要么忽视这项工具，要么向所有人推送相同的通用 10% 折扣。这项技能会根据目标匹配受众，让每次促销都能做好一件事。

适用场景

• 品牌想重新吸引老客户，而不是只追求新客户。
• 需要清理库存，而面向所有人的优惠券会让原本愿意全价购买的消费者享受折扣，浪费利润空间。
• 品牌有关注者或忠实客户群，却从未奖励过他们。
• 卖家想提高复购率。

框架：匹配受众与目标

每个内置受众都有不同用途。向错误的受众发送错误的优惠，要么浪费利润空间，要么无法推动销售。务必做好匹配。

受众	受众特征	合适的目标	折扣力度
品牌关注者	已主动关注，意愿最高	奖励关注者、推出新品 SKU	低，10% 至 15%
回头客	购买过 2 次以上	加深忠诚度、促使订阅	低至中
近期客户	最近购买过 1 次	交叉销售互补产品	中
高消费客户	消费金额最高	推广新品或高端 SKU	低。他们本来就愿意全价购买
弃购者	已加入购物车，但未购买	消除犹豫，促成转化	中至高
流失客户	很久以前购买过	挽回客户	高，20% 以上

规则：受众越冷淡、越犹豫，折扣力度就应越大。对热情受众来说，需要的是理由，而不是贿赂。对冷淡受众来说，需要真正的激励。

分步指南

1. 收集信息。 了解目标（清理库存、推出 SKU、提高复购率、挽回客户）、可选受众及其规模、产品及其利润空间，以及任何截止日期。如果目标不明确，提出一个简短的后续问题。

2. 根据目标选择合适的受众，参考表格。不要默认选择“所有客户”。

3. 根据受众热度设定折扣力度。 绝不要给高消费客户很大的折扣。他们会全价购买，给他们折扣只会蚕食利润。

4. 检查利润底线。 确认折后价扣除费用后仍能达到贡献利润。如果达不到，就降低折扣力度或换一个受众。

5. 确定优惠内容和有效期。 较短的有效期（3 至 7 天）能营造紧迫感。明确受众、SKU、折扣力度和日期。

6. 规划促销顺序。 如果要开展多项促销，请依次安排：先奖励关注者，再向近期买家交叉销售，最后挽回流失客户。避免受众重叠，以免同一位购物者叠加享受多项优惠。

7. 进行质量检查，然后交付。

输出格式

## Brand Tailored Promotions Plan. [brand]

Goal: [stated goal]

### Promotion 1
Audience: [audience] . size: [N]
SKU: [product]
Discount: [depth] . discounted price: [$] . margin after: [$]
Window: [dates]
Why this match: [one line]

### Sequence
[order and timing if multiple]

示例

目标：提高咖啡品牌的复购率。

• 促销 1：面向回头客，订阅省 starter 优惠 12%，有效期 5 天。目标是将已验证的买家转化为订阅用户。
• 促销 2：面向近期客户，互补产品磨豆机优惠 15%。目标是在品牌还留有印象时进行交叉销售。
• 特意排除高消费客户。他们本来就会全价购买。给他们折扣纯粹是在损失利润。

质量检查

• 每项促销都根据表格，将一个受众与一个目标相匹配。
• 折扣力度随受众热度变化：热情受众折扣低，冷淡受众折扣高。
• 折后价能够达到贡献利润。已确认，而非假设。
• 不给高消费受众大幅折扣。
• 有效期足够短，能够营造紧迫感。
• 多项促销已按顺序安排，确保同一位购物者不能叠加享受优惠。

常见错误

• 向所有人提供相同优惠。 给关注者和流失客户同样的 10% 折扣，给冷淡受众的优惠不够，对热情受众的优惠又过多。
• 给高消费客户大幅折扣。 把利润让给原本就愿意全价购买的人。
• 不检查利润。 促销价低于贡献利润时，每售出一件都会亏钱。
• 有效期不设限。 没有截止日期，就没有紧迫感，也没有销量高峰。

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