brand-discovery

品牌探索

先于每一份简报、品牌识别和内容计划。探索阶段回答四个问题：品牌面向谁、他们需要什么、还有谁在满足这项需求，以及品牌可能在哪个领域占据竞争对手尚未涉足的位置。

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何时使用

• 新品牌或网站项目的最初阶段
• 在创意工作开始前了解受众
• 梳理竞争对手和品类动态
• 明确品牌将要解决的问题空间
• 在撰写简报或开始构思前探索定位方向
• 对方提出了创意简报需求，但缺少必要输入时

何时不使用

• 受众和品类已经十分明晰（转至 creative-brief 或 brand-ideation）
• 与用户验证具体设计或功能（使用 usability-testing）
• 梳理现有受众的客户旅程（使用 journey-mapping）
• 生成品牌名称或视觉方向（使用 brand-ideation）

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必要输入

• 要打造品牌的产品、服务或组织
• 对受众和品类已有的了解（通常所知甚少）
• 获取现有材料的权限（销售通话、支持工单、评论、分析数据）
• 任何限制条件（母品牌、监管、地域）
• 时间安排（为期 1 周的探索与为期 6 周的探索会大不相同）

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框架：4 个维度

探索涵盖四个维度。每个维度都有各自的信息来源、方法和产出。

1. 受众

具体来说，这项服务面向谁？

需要了解的层面：

• 人口统计特征： 年龄范围、地理位置、语言、人生阶段、收入（仅在相关时收集；不要过度收集人口统计信息）
• 心理特征： 价值观、动机、信念、恐惧
• 行为特征： 他们目前如何解决问题、使用哪些工具、在线上和线下如何安排时间
• 待完成任务： 他们希望品牌完成的功能性、情感性和社交性任务

信息来源：

• 现有客户访谈（理想数量为 5 至 8 次）
• 销售通话录音或文字稿
• 支持工单中的主题
• 评论和论坛分析（Reddit、Trustpilot、App Store、细分社区）
• 第一方分析数据（搜索控制台查询、站内搜索、热门页面）
• 社交媒体聆听（他们发布的与品类相关的内容）

产出： 1 至 3 个明确命名的受众细分群体，每个群体都有一份单页档案。

2. 竞争对手

还有谁在争取同一受众、满足同一需求？

竞争对手的三个层级：

• 直接竞争对手： 以相同方式解决相同问题（例如，同一品类中的另一款 SaaS）
• 间接竞争对手： 以不同方式解决相同问题（例如，用电子表格替代 SaaS 工具）
• 现状： 什么都不做、手动处理，或忍受这个问题

第三类最常被忽略，却也最常是真正的竞争对手。

记录每个竞争对手的以下信息：

• 目标受众（与自身受众的重合度）
• 定位方式（他们宣称自己是什么）
• 实际交付内容（通常与定位不同）
• 定价模式和结构
• 从受众角度看，他们的优势和弱点
• 近期动态（发布、转型、招聘、离职）

信息来源：

• 他们自己的网站和营销内容
• 对其产品或服务的评论
• 他们的内容和 SEO 表现（搜索方面可使用 seo-competitor）
• 社会认同和客户心声

竞争扫描应有定量数据作为依据：不仅要了解“竞争对手有哪些”，还要了解“他们获得多少流量、流量来自哪里、与哪些受众重合”。Similarweb 是开展此类竞争格局分析的标准工具；可搭配 Ahrefs 分析 SEO 方面的重合情况。

产出： 竞争对手矩阵（深入分析 3 至 8 个竞争对手），并为每个竞争对手写出一句“他们为何构成威胁”。

3. 类别与问题空间

这个品牌所处的更广泛背景是什么？

梳理：

• 问题。 用户真正面临的问题是什么？不是表面症状，而是需要完成的根本任务。
• 类别。 这个类别的结构如何？它是新兴的、成熟的、正在分化，还是正在整合？
• 惯例。 这个类别中的品牌都有哪些共同做法？（这些惯例正是你可以打破的规则。）
• 变化。 这个类别正在发生哪些变化？技术、监管、受众行为、分发方式。
• 护城河。 什么因素保护着在位者？品牌、分发、网络效应、转换成本？
• 词汇。 这个类别使用什么语言？哪些是行话，哪些有实际意义，哪些只是空话？

来源：

• 行业报告和分析师报道
• 行业出版物和会议
• 相邻类别的观察
• 客户语言与类别语言（两者之间的差异很有参考价值）

产出： 一份类别地图，以及一份值得考虑打破（或有意保留）的惯例清单。

4. 定位领域

综合受众、竞争对手和类别信息，这个品牌可以合理地占据什么位置？

这还不是“定位”。探索阶段会呈现可能的领域。brand-ideation 会缩小范围并做出选择。

从以下方面生成定位领域：

• 未被充分服务的受众群体（其他品牌忽视的受众）
• 未被充分满足的任务（这个类别不擅长完成的任务）
• 违背类别惯例（如果打破所有人都遵循的规则，会发生什么）
• 真实的品牌特质（这个品牌确实具备、竞争对手无法同时宣称的特质）
• 类别变化（趋势将走向何方）

为每个领域记录：

• 陈述（一句话）
• 为什么可能奏效（佐证）
• 谁会产生共鸣（这个领域面向的受众）
• 谁正在争夺这个领域（往往没有强有力的竞争者）
• 风险（它脆弱的原因）

产出： 3 到 5 个不同的定位领域。此时尚未做出选择。它们将作为 brand-ideation 的输入。

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工作流

1. 确定探索范围。 创业公司发布前需 1 周；重大品牌重塑需 4 到 6 周。明确预期。
2. 审查现有信息。 销售通话、支持工单、评价、分析数据、内部文档。人们往往掌握的信息比他们以为的更多。
3. 受众调研。 如有可能，进行 5 到 8 次访谈；此外，还要通过分析评价和论坛开展二手调研。
4. 梳理竞争对手。 深入研究 3 到 8 个竞争对手，包括间接竞争对手和维持现状的替代方案。
5. 梳理类别。 惯例、变化、词汇、护城河。
6. 生成定位领域。 提出 3 到 5 个合理的定位领域。
7. 撰写探索报告。 使用 references/discovery-report-template.md 中的模板。
8. 移交至下一阶段。 根据项目的后续方向，将探索结果交给 creative-brief、brand-ideation 或 content-strategy。

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常见失败模式

• 为了“节省时间”而跳过探索。 这里的每个捷径都会在后续付出 10 倍代价，因为品牌无法打动受众。
• 受众调研只是为了证实已有观点。 如果受众调研验证了每一项假设，你就没有真正开展调研。要寻找意外发现。
• 过度依赖人口统计信息来描述受众。 “25 到 45 岁的女性”不算洞见。行为、信念和待完成的任务才是。
• 把所有竞争对手都列为同等重要。 大多数竞争对手并不重要。选出真正构成威胁的 3 个。
• 忘记把维持现状也视为竞争。 最大的竞争对手通常是“什么都不做”或“手动完成这件事”。
• 提出定位领域，却没有排除标准。 如果一个领域没有说明“它排除了什么”，那就不算一个定位领域。
• 把探索当成一次性工作。 类别会变化，受众会演变。至少每 3 年重新开展一次探索。

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输出格式

默认输出为 discovery-report.md 中的发现报告，并附带附录。

结构：

1. 执行摘要（5 到 10 条要点）
2. 受众（1 到 3 个命名细分群体及其特征）
3. 竞争对手（矩阵及逐个竞争对手分析）
4. 品类与问题领域
5. 定位方向（3 到 5 个候选方案）
6. 影响与建议
7. 需要进一步研究的开放问题

附录：

• 访谈记录（已清理）
• 竞争对手研究数据
• 来源列表

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所需数据不可用时

此技能的输出依赖于其无法自行生成的数据、测量结果或工具结果。当所需输入、工具或数据源不可用或无法核实时，合规的输出应是交付内容，并说明缺口：需要什么、实际获得或核实了什么，以及输出的哪些部分受到影响。不得为了完成交付内容而捏造、估算或插值所需数值。说明存在缺口即为完整答复。

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参考文件

• references/discovery-report-template.md - 完整的发现报告模板。
• references/interview-guide.md - 包含问题提示的受众访谈指南。