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品牌指南

全面的品牌识别系统，用于在每个渠道和触点打造、记录并维护一致的品牌形象。

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目录

• 关键词
• 快速开始
• 核心工作流
• 品牌识别维度
• 声音与语调系统
• 视觉识别系统
• 品牌审计框架
• 跨渠道应用
• 最佳实践
• 集成点

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关键词

品牌指南、品牌识别、风格指南、品牌声音、语调、视觉识别、品牌标准、品牌一致性、色彩系统、字体排版、徽标使用、品牌色彩、设计标准、品牌审计、品牌治理、联合品牌、品牌架构、品牌个性、写作风格指南、视觉标准

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先行确认

制定指南前，请确认以下信息。如果有任何信息未知或含糊，请询问，不要自行假设：

• 品牌基础 — 使命、价值观和品牌承诺（每项声音与视觉选择都应追溯至此战略层）
• 品牌原型／个性 — 专家／向导／创新者／朋友等（决定声音特征和语调校准）
• 现有视觉素材 — 当前使用的颜色、字体和徽标（如有；用于确定是从头构建还是记录现有内容）
• 涵盖的渠道 — 网站、电子邮件、社交媒体、销售、支持（决定需要编写哪些跨渠道应用章节）

停止规则：只询问对输出影响最大的 2-3 项。如果用户说“直接起草”，就继续，并在文档开头列出你的假设。

快速开始

从头创建品牌指南

1. 定义品牌基础（使命、价值观、个性）
2. 通过属性矩阵建立声音与语调系统
3. 构建视觉识别系统（色彩、字体排版、徽标规则）
4. 记录图像和摄影标准
5. 创建针对各渠道的应用指南
6. 汇编成可共享的品牌指南文档

审计现有品牌一致性

1. 收集所有活跃渠道和触点的样本
2. 使用品牌审计清单检查每份样本
3. 评估品牌七个维度的一致性
4. 记录偏差，并提出具体的改进建议
5. 根据面向客户的可见度确定修复优先级

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核心工作流

工作流 1：构建品牌识别系统

步骤 1：定义品牌基础

## Brand Foundation
- Purpose: [Why the brand exists beyond revenue]
- Vision: [What the brand aspires to achieve in the world]
- Mission: [How the brand delivers on its purpose daily]
- Values (3-5):
  1. [Value]: [What it means in practice, not just the word]
  2. [Value]: [Behavioral definition]
  3. [Value]: [Behavioral definition]
- Brand Promise: [The single commitment to customers]

步骤 2：确立品牌个性

从原型框架中选择 3-5 项个性特质：

原型	个性特质	语气特征	适用领域
专家	知识渊博、严谨、权威	以数据为依据、技术深度、充满信心	B2B、企业、专业服务
向导	乐于助人、清晰、耐心	指导性、鼓励性、循序渐进	教育、SaaS、医疗保健
创新者	大胆、着眼未来、颠覆性	富有远见、引人深思、面向未来	科技、初创公司、研发
朋友	温暖、平易近人、真诚	对话式、包容、随意	消费品牌、社区、生活方式
激励者	鼓舞人心、充满活力、赋予力量	以行动为导向、进取、鼓舞士气	健身、辅导、个人发展
挑战者	直率、诚实、特立独行	立场鲜明、自信、善于质疑	金融科技、颠覆性品牌
创作者	富有想象力、善于表达、独具创意	讲故事、生动形象、活泼	设计、媒体、娱乐

步骤 3：记录品牌声音与语气

完整框架请参阅下文的“品牌声音与语气系统”部分。

步骤 4：构建视觉识别

完整框架请参阅下文的“视觉识别系统”部分。

步骤 5：创建应用指南

记录各项指南如何应用于每个渠道：

• 网站和产品 UI
• 电子邮件营销
• 社交媒体（按平台）
• 销售材料
• 客户支持沟通
• 新闻和媒体
• 联合品牌材料

工作流 2：品牌审计

步骤 1：收集样本

从每个活跃渠道收集 3-5 个样本：

• 网站页面（首页、产品、博客、关于）
• 电子邮件营销活动（营销、事务性、支持）
• 社交媒体帖子（按平台）
• 销售演示文稿和提案
• 客户支持回复
• 广告创意
• 实体材料（如适用）

步骤 2：按七个维度评分

针对每个样本，在以下各项按 1-5 分评分：

维度	1（较差）	3（合格）	5（优秀）
色彩运用	出现不符合品牌规范的颜色	基本正确，略有偏差	完全遵循调色板规范
字体排版	使用了错误的字体	字体正确，但字号不一致	字体层级完美
Logo 使用	尺寸、位置或修改不正确	基本正确，存在少量问题	Logo 应用完美
品牌声音一致性	不同部分之间的语气变化明显	总体一致，偶有偏离	品牌声音鲜明，一眼可辨
图像风格	图片素材与品牌不一致	基本契合，部分选择不符合品牌规范	视觉语言统一
布局模式	没有可识别的品牌模式	有一些一致的元素	品牌模式清晰且反复出现
内容质量	有错误、说法含糊、格式不一致	内容整洁、整体撰写良好	精准、具体、没有错误

步骤 3：生成审计报告

## Brand Audit Report: [Brand Name]
Date: [Date]
Auditor: [Name]

### Overall Score: [X/35]

### Dimension Scores
| Dimension | Score | Priority |
|-----------|-------|----------|
| Color | X/5 | [High/Medium/Low] |
| Typography | X/5 | [High/Medium/Low] |
| Logo | X/5 | [High/Medium/Low] |
| Voice | X/5 | [High/Medium/Low] |
| Imagery | X/5 | [High/Medium/Low] |
| Layout | X/5 | [High/Medium/Low] |
| Content | X/5 | [High/Medium/Low] |

### Critical Issues
[Specific deviations with exact references]

### Recommendations
[Prioritized fixes with implementation guidance]

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品牌识别维度

维度 1：品牌基础

其他所有内容都建立于其上的战略层：

• 宗旨 — 品牌存在的理由（而非“赚钱”）
• 价值观 — 品牌所信奉并践行的理念
• 定位 — 品牌在竞争格局中的位置
• 承诺 — 对客户的核心承诺

维度 2：品牌声音与语气

品牌在所有书面和口头渠道中的沟通方式。详见下文的框架。

维度 3：视觉识别

颜色、字体排版、Logo、图像和布局模式。详见下文的框架。

维度 4：语言识别

具体的语言选择：

• 命名规范 — 产品、功能和层级的命名方式
• 术语 — 优先使用和避免使用的术语
• 标语和口号 — 核心宣传语
• 标准文案 — 用于新闻稿、简介和页脚的公司标准描述

维度 5：体验身份

品牌在互动中的感受：

• UI 模式 — 产品中一致的交互模式
• 服务语气 — 支持和客户成功团队的沟通方式
• 入门体验 — 第一印象和初始价值交付
• 实体形象 — 办公室、活动、周边产品、包装

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语气与风格体系

语言风格与语气

语言风格是一致的——它代表品牌本身，不会改变。 语气会因情况调整——根据上下文、受众和情境而变化。

示例：品牌的语言风格始终是“清晰、自信”。但语气会有所变化：

• 产品公告：热情、着眼未来
• 事件响应：冷静、透明、勇于负责
• 教程：耐心、鼓励、精准

语言风格属性矩阵

定义 3-5 项语言风格属性，并标明其倾向：

属性	我们是	我们不是
[例如，直接]	我们直奔主题，言出必行。	我们不会生硬或轻视他人，也不会无礼。
[例如，专业]	我们自信地分享专业知识。	我们不会居高临下，也不会说教。
[例如，有人情味]	我们像普通人一样写作，而不是像公司一样。	我们不会不专业，也不会随意使用俚语。

不同情境下的语气校准

情境	正式程度	活力	技术深度
营销主页	中	高	低
产品文档	中偏高	中性	高
博客文章	中偏低	中	中
错误消息	中	冷静	低
社交媒体	低到中	高	低
销售提案	高	中	中偏高
客户支持	中	亲切	视情况而定
事件报告	高	冷静	高

写作风格规则

语法与规则：

• 牛津逗号：[是/否]
• 缩写形式：[何时使用/避免]
• 标题使用句首字母大写还是标题式大小写：[规范]
• 数字格式：[1-9 拼写为单词，10 及以上使用数字]
• 日期格式：[月 日，年，还是 DD/MM/YYYY]
• & 符号用法：[何时可以使用]

词汇规范：

• 首选术语：[始终使用的术语列表]
• 避免使用的术语：[绝不使用的术语列表]
• 行业术语规范：[何时可以使用行业术语]
• 缩略语规范：[首次出现时写出全称，之后使用缩略语]

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视觉识别体系

色彩体系

主色板：

角色	颜色名称	Hex	RGB	使用场景
主色	[名称]	#XXXXXX	R, G, B	主要 CTA、关键品牌元素
辅助色	[名称]	#XXXXXX	R, G, B	辅助元素、点缀
深色中性色	[名称]	#XXXXXX	R, G, B	正文、深色背景
浅色中性色	[名称]	#XXXXXX	R, G, B	背景、边框

扩展色板：

角色	颜色名称	Hex	使用场景
成功	[名称]	#XXXXXX	正向状态、确认
警告	[名称]	#XXXXXX	警示状态
错误	[名称]	#XXXXXX	错误状态、破坏性操作
信息	[名称]	#XXXXXX	信息状态

色彩使用规则：

• 仅将主色用于 CTA 和关键交互元素
• 最低对比度：文本为 4.5:1，大号文本为 3:1（WCAG AA）
• 未检查对比度前，切勿将彩色文本置于彩色背景上
• 不要创建新的颜色变体——仅使用已定义的色板

字体系统

角色	字体	字重	字号	行高	使用场景
展示	[Font Name]	粗体/特粗	48-72px	1.1	主视觉标题
标题 1	[Font Name]	粗体	36-48px	1.2	页面标题
标题 2	[Font Name]	半粗体	24-32px	1.3	章节标题
标题 3	[Font Name]	中等	20-24px	1.4	小节标题
正文	[Font Name]	常规	16-18px	1.5-1.6	段落文本
小号文本	[Font Name]	常规	14px	1.5	图片说明、元数据
代码	[Mono Font]	常规	14-16px	1.5	代码块、技术内容

字体规则：

• 整个品牌最多使用 2 种字体
• 必须保持标题层级（切勿跳过级别）
• 正文最小字号：网页为 16px，印刷品为 10pt
• 为确保易读性，行长最多为 70-80 个字符

标志系统

标志变体：

• 主标志：完整标志（图标 + 字标）
• 次要标志：仅字标
• 图标：仅图标/符号（用于网站图标、应用图标和小空间）
• 反白版：用于深色背景的白色版本

标志规则：

• 最小留白：四周均为图标高度的 [X] 倍
• 最小尺寸：数字版为 [X]px，印刷版为 [X]mm
• 切勿拉伸、旋转、重新着色或为标志添加效果
• 若无容器，切勿将标志置于繁杂背景上
• 经批准的背景颜色：[列出具体颜色]

联合品牌规则：

• 合作伙伴标志的尺寸必须相同或更小
• 标志之间的最小间距：[X]px
• 在标志之间使用分隔线或“+”符号
• 我方标志始终置于左侧或顶部

图像规范

摄影风格：

• [自然/摆拍]光线
• [暖色/冷色/中性]色温
• [多元/特定]形象呈现
• [抓拍/精修]构图
• 请勿使用：[应避免的特定图库照片陈词滥调]

插画风格：

• [扁平/3D/线稿/等距]风格
• 配色仅限品牌色
• 统一的线条粗细：[X]px
• 圆角元素的圆角半径：[X]px

图标风格：

• [线框/填充/双色]风格
• 统一的描边粗细：[X]px
• 网格尺寸：[X]px 基础网格
• 圆角半径：[X]px

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品牌审查框架

快速审查清单

可在 5 分钟内用此清单检查任何品牌素材：

• 颜色与经批准的调色板完全一致（不得使用近似色）
• 字体的字型、字重和字号正确
• 标志留白恰当，且使用经批准的变体
• 正文符合最小字号和对比度要求
• 图像风格符合品牌摄影/插画规范
• 语气符合此场景下的品牌声音属性
• 不存在禁止的用法（拉伸标志、未经批准的颜色、偏离品牌风格的图像）
• 联合品牌遵循合作伙伴标志规则（如适用）
• 内容不存在拼写、语法和事实错误
• CTA 使用经批准的文案和样式

完整审查流程

如需在整个组织范围内进行全面品牌审查：

1. 盘点 — 列出所有面向客户的接触点
2. 抽样 — 从每个接触点收集 3-5 个近期示例
3. 评分 — 按照全部七个维度为每个样本评分（1-5）
4. 分析 — 找出一致性出现问题的规律
5. 排序 — 根据客户可见度和业务影响为修复项排序
6. 整改 — 为每个问题制定具体的修复说明
7. 治理 — 建立审查流程，防止未来出现偏差

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跨渠道应用

网站

• 首页体现完整的品牌形象（涵盖所有维度）
• 产品页面与营销页面保持视觉一致
• 博客使用相同的字体和颜色系统
• 错误页面和空状态也应体现品牌个性
• 网站图标和 OG 图片使用经批准的标志变体

电子邮件

• 页眉使用尺寸正确的获批徽标
• 配色方案仅限品牌色板
• CTA 按钮与品牌主色一致
• 字体堆栈包含与品牌字体风格相近的网页安全备用字体
• 页脚包含统一的标准文本和法律声明

社交媒体

平台	头像	封面／横幅	帖子模板	语气适配
LinkedIn	徽标图标	品牌横幅	专业、简洁	略正式
Twitter/X	徽标图标	品牌横幅	简练、有力	略随意
Instagram	徽标图标	不适用	视觉优先、使用品牌色	强调视觉叙事
YouTube	徽标图标	品牌横幅	缩略图模板	口语化

销售材料

• 带有锁定母版幻灯片的演示文稿模板
• 带有获批封面和页脚的提案模板
• 用于会后留存的单页模板
• 全部使用获批的配色方案、字体排版和徽标位置

客户支持

• 电子邮件签名遵循标准格式
• 帮助中心文章使用品牌语气（乐于助人、耐心、清晰）
• 聊天机器人回复符合品牌个性
• 升级处理模板保持专业而亲切的语气

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最佳实践

1. 具体胜过主观 — “主按钮使用 #2563EB”可以执行。“使用好看的蓝色”则不行。每条指南都应足够具体，让承包商无需猜测就能产出符合品牌规范的作品。

2. 展示不该怎么做的示例 — 每条规则都应附上明确的违规示例。人们从反面模式中学习，比从规则中学得更快。

3. 为所有内容标注版本和日期 — 品牌指南会不断演变。每次更新都应标注版本，并保留变更日志。

4. 以易用的格式分发 — 一份没人阅读的 200 页 PDF，不如一份人人都会查阅的 10 页动态文档。让人们能在工作场所轻松访问指南。

5. 每季度审查 — 品牌偏移是逐渐发生的。安排季度审查，在偏差累积之前及时发现。

6. 提供模板，而不只是规则 — 每个渠道都应有体现指南内容、可直接使用的模板。相比文档，模板更能确保一致性。

7. 明确边界情况的升级处理流程 — 谁来批准新的颜色？谁来决定联合品牌请求是否可接受？记录决策流程。

8. 培训新团队成员 — 品牌指南的效果取决于遵循指南的人。将指南纳入入职培训。

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集成要点

• 品牌策略师 — 用于高层次品牌定位和架构决策。品牌指南负责落实并记录这些战略决策。
• 文案撰写 — 撰写任何营销文案时，都要使用品牌语气和风格体系。
• 内容创作者 — 创作每一项内容时都要参考品牌指南，以保持一致性。
• 社交内容 — 应用跨渠道指南中的平台专属品牌适配规范。
• 广告创意 — 所有广告创意都要参考视觉识别和语气标准。
• 落地页生成器 — 在所有落地页中应用品牌色彩、字体排版和语气。

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故障排除

症状	可能原因	解决方案
品牌颜色在网页和印刷品中看起来不同	RGB 与 CMYK 色彩空间不匹配；未定义 Pantone 参考色	记录三种系统中的颜色（数字媒体使用 Hex/RGB，印刷使用 CMYK，精确匹配使用 Pantone）
团队总是使用错误的字体	未向所有团队成员分发字体文件，或未取得相应授权	创建共享字体包，记录网页安全字体的回退选项，并注明每种字体的授权状态
标志在合作伙伴网站上看起来被拉伸或有锯齿	未共享联合品牌指南，或未执行最小尺寸要求	分发包含矢量格式（SVG/EPS）的标志包，并记录最小尺寸和留白规则
客户支持与营销内容的语气差异很大	未记录或培训不同情境下的语气调整方式	创建针对不同渠道的语气指南，并提供前后对比示例，将其纳入入职培训
季度审计发现品牌形象偏离	没有针对新素材的治理流程，也未强制使用模板	实施审批工作流，锁定主模板，并为各渠道指定品牌负责人
无障碍审计中发现颜色对比度不合格	未依据 WCAG AA/AAA 标准测试品牌配色	对完整配色方案运行 color_accessibility_checker.py，并调整存在问题的组合
新员工在入职前 30 天内创作的内容不符合品牌规范	入职流程未包含品牌指南	将品牌指南审阅加入入职清单，并提供速查卡

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成功标准

• 品牌审计在全部七个维度（颜色、字体、标志、语气、图像、布局、内容）的平均得分达到 4.0+/5.0
• 所有品牌配色组合均符合 WCAG AA 对比度要求（普通文本为 4.5:1，大号文本为 3:1）
• 季度审计中，各渠道的差异保持在 10% 以下
• 100% 面向客户的模板均使用获批的品牌素材
• 新团队成员在入职后的前 2 周内即可创作符合品牌规范的内容
• 所有渠道均未发现未经授权的标志修改

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范围与限制

范围内： 视觉识别系统（颜色、字体、标志、图像）、语气框架、品牌审计方法、跨渠道应用指南、联合品牌规则、品牌治理流程、品牌颜色的无障碍合规性。

范围外： 品牌战略与定位决策（参见 brand-strategist skill）、品牌架构模型（参见 brand-strategist skill）、营销文案创作（参见 copywriting skill）、设计文件创建（Figma、Sketch）、印刷制作规范。

限制： 品牌指南属于文档，能否执行取决于组织流程。本技能提供框架和审计工具，但若没有治理工作流，就无法强制合规。颜色无障碍检查采用算法化的 WCAG 公式，无法涵盖所有类型的视觉障碍。

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脚本

脚本	用途	用法
scripts/brand_audit_scorer.py	按优先级评估七个维度的品牌一致性	python scripts/brand_audit_scorer.py audit_data.json --json
scripts/messaging_consistency_checker.py	根据品牌语气标准检查文本，并检测词汇违规	python scripts/messaging_consistency_checker.py --text "Your copy here"
scripts/color_accessibility_checker.py	根据 WCAG 对比度要求验证品牌颜色	python scripts/color_accessibility_checker.py --fg "#2563EB" --bg "#FFFFFF"