brand-guidelines

构建品牌声音文档

全面的声音指南涵盖以下方面。使用此结构，帮助团队从零开始阐述品牌声音，或解读现有的声音配置。

品牌个性档案

将品牌描述得如同一个真实的人。哪些性格特征定义了它？

示例：“我们的品牌是犀利又慷慨的导师——善于用通俗语言拆解难题，真心为你的进步感到自豪，并且从不居高临下。”

沟通特征（3-5 项）

每项特征都需要包含以下四个要素，以避免歧义：

• 用通俗语言定义它在实际沟通中的含义
• 说明它不代表什么，以划定边界
• 一句体现该特征的示例
• 一句违背该特征的示例

目标受众档案

• 品牌面向的主要和次要受众
• 各受众的核心顾虑与动机
• 应当假设的领域专业知识水平
• 沟通期望与偏好

信息支柱（3-5 项）

• 品牌反复强调的战略主题
• 各支柱的相对优先级（在特定情境下应优先突出哪一项）
• 每项支柱如何对应受众的需求或痛点

情境化语气范围

说明品牌声音如何随情境灵活调整，同时仍保持鲜明一致的品牌特征。请参阅下文“语气调整”部分。

编辑风格规则

具体的语法、标点和格式规范。请参阅下文“编辑规范”部分。

词汇规范

获准使用和禁止使用的词语。请参阅下文“词汇治理”部分。

定义沟通特征

特征维度参考

将特征定位在连续谱上，有助于团队校准。常见维度包括：

维度	A 端	B 端
语域	正式、机构化	轻松、对话式
专业程度	权威、专业	协作、平等交流
亲和度	共情、亲切	直接、不绕弯
技术性	精确、专业化	通俗、易于所有人理解
表达强度	大胆、充满活力	沉稳、含蓄
轻松感	活泼、风趣	严肃、克制
导向	面向未来、勇于创新	稳健可靠、着眼长远

特征记录模板

对于选定的每项特征，请记录：

[特征名称]

• 实际表现：[具体的行为描述]
• 不要与以下情况混淆：[常见的误解]
• 听起来像：[体现该特征的示例句]
• 听起来不像：[越界的示例句]

示例：

亲切友好

• 实际表现：包容、清晰、不使用行话，尊重新手与资深人士
• 不要与以下情况混淆：过度简化、过于随意或缺乏深度
• 听起来像：“设置大约需要五分钟——具体步骤如下。”
• 听起来不像：“嘿！就算是纯新手也能搞定，哈哈。”

语气调整

品牌声音是恒定的；语气则会根据情境调整。语气体现的是施加在品牌声音上的情绪校准。

按沟通渠道调整语气

渠道	语气调整	示例
博客	教育性、对话式、探索性	“下面将带你了解其运作方式，以及为什么你的团队应该关注。”
LinkedIn	专业、发人深省、简洁	“上季度开展 50 场营销活动后总结出的三点经验。”
Twitter/X	犀利、简洁，偶尔活泼	“你的着陆页只有 3 秒钟。好好利用这段时间。”
电子邮件营销	亲切、支持性、行动导向	“我们做了个东西，相信它能为你节省不少时间。”
销售材料	笃定、聚焦收益、有证据支持	“使用我们平台的团队将报告工作量减少了 40%。”
帮助文档	耐心、循序渐进、明确无歧义	“如果出现此错误，请按以下步骤解决。”
新闻稿	正式、客观、具有新闻价值	“该公司今日宣布……正式全面推出。”
错误状态	表示理解、积极解决、不归咎于人	“我们这边遇到了点问题。团队已经在调查。”

按场景调整语气

场景	语气调整
产品发布	自信、热情、着眼未来
服务中断	透明、负责、富有同理心
客户成功案例	表达庆祝、具体、以客户为中心
行业思想领导力	深入周全、以证据为依据、权威
新用户引导	鼓励、清晰、友好
不受欢迎的消息（价格变动、弃用）	坦诚、尊重、聚焦解决方案
竞争定位	自信、客观，绝不贬低对手

语气调节原则

品牌的声音特质始终不变。语气则根据当下情境调整这些特质的强弱。对于一个“自信而温暖”的品牌：

• 产品发布时，以自信为主
• 服务中断时，以温暖为主
• 两种特质都不会消失，只是侧重点有所变化

编辑规范

语法与格式选择

一致性比任何单一选择都重要。请记录并落实以下决定：

决定	备选项	示例
列举项中的逗号	使用 / 不使用	“快速、可靠且安全”与“快速、可靠、安全”
标题大小写	句首字母大写 / 标题式大小写	“如何开始”与“如何开始”
缩写形式	允许 / 避免	“我们会”与“我们将”
破折号样式	两侧不加空格 / 两侧加空格	“这样——以及更多”与“这样 —— 以及更多”
数字规则	一到九用文字拼写 / 始终使用数字	“五项功能”与“5 项功能”
百分比表示法	符号 / 文字	“50%”与“百分之 50”
日期格式	月 DD，YYYY / DD/MM/YYYY / 其他	“2025 年 1 月 15 日”
时间格式	12 小时制 / 24 小时制	“下午 3:00”与“15:00”
列表标点	句末加句号 / 片段不加句号	“设置你的账户。”与“设置你的账户”

格式规范

• 标题层级规则（何时使用 H1、H2、H3）
• 粗体与斜体的用途（粗体用于强调，斜体用于标题或引入术语）
• 超链接文本规范（始终具有描述性；绝不使用“点击此处”）
• 图片替代文本要求
• 代码格式规范（针对技术品牌）
• 提示框或高亮框的使用

标点与强调规范

• 感叹号：谨慎使用，绝不连续使用
• 省略号：避免在专业内容中使用
• 全大写：禁止用于强调；请改用粗体
• 表情符号：禁止用于专业渠道；在适合的社交场景中可以使用

词汇治理

规范化术语

维护一份权威清单，列出正确形式及常见错误：

批准形式	错误形式	原因
sign up（动词）	signup（动词）	“signup” 是名词／形容词形式
log in（动词）	login（动词）	“login” 是名词／形容词形式
set up（动词）	setup（动词）	“setup” 是名词／形容词形式
email	e-mail	不加连字符；行业标准写法
website	web site	合写；现代惯例
data is（单数）	data are	除非出版物的风格规范要求使用复数

产品与功能命名

• 每个产品名称的标准大小写形式
• 何时使用全名，何时使用简称
• 产品名称前是否加 “the”
• 文案中版本号的呈现方式
• 商标和注册符号的使用规范（何时需要使用，何时省略）

语言包容性

• 默认使用性别中立代词（对于性别未知的个人，使用 they/them）
• 避免使用歧视残障人士的表达（“crazy”“blind spot”“lame”）
• 在相关情况下优先采用以人为本的表述
• 避免使用难以翻译、受特定文化限制的习语
• 优先使用 “straightforward” 或 “simple”，而非 “easy”——难易程度因人而异

技术与行业术语

• 列出受众无需解释即可理解的专业术语
• 确定必须始终定义或替换为通俗语言的行话
• 指明哪些缩略语首次出现时需要完整展开
• 针对不同读者群体对含义各异的术语，建立按受众细分的术语表

竞争与市场用语

• 明确产品类别的首选定位方式
• 规定如何提及竞争对手（使用名称或泛称）
• 找出应避免使用的竞争对手自创术语，以免强化对方的市场定位
• 将首选的差异化表述编入规范