brand-ideation

品牌构想

在投入品牌识别设计之前，生成并收敛品牌方向。这是 brand-identity（视觉系统）和 brand-style-guide（文档）的前置阶段。此阶段先发散、再收敛，构思成本低，方向比打磨更重要。

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适用场景

• 为新品牌或产品生成命名选项
• 在确定定位之前探索不同的定位领域
• 构建情绪板和视觉方向选项
• 起草叙事或品牌起源故事的切入角度
• 帮助用户从众多未成形的想法中收敛出一个方向
• 在投入品牌识别设计之前，对现有品牌构想进行压力测试

不适用场景

• 品牌方向已经确定，用户想要进行标志和品牌识别设计（使用 brand-identity）
• 记录现有品牌体系（使用 brand-style-guide）
• 为现有品牌定义声音风格（使用 brand-voice）
• 初步探索和受众调研（使用 brand-discovery）

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必需输入

• 品类或产品类型
• 受众（至少大致明确）
• 品牌存在的原因（它解决的问题或填补的空白）
• 限制条件（现有品牌假设、母品牌、监管限制）
• 期望的方向数量（通常为 3 至 5 个）

如果受众不明确，请先运行 brand-discovery。

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框架：4 个阶段

品牌构想分为四个阶段。每个阶段都会先发散（生成选项），再收敛（选定方向）。

阶段 1：定位领域

定位领域是品牌占据的战略空间。它不是一句标语，而是对“这个品牌代表什么，而竞争对手并不代表什么？”的回答。

从以下角度生成 3 至 5 个定位领域：

• 功能利益。“实现 X 的最快方式。”（风险：容易被复制。）
• 情感利益。“让你感受到 Y 的品牌。”（风险：如果缺乏实际支撑，就会显得空泛。）
• 身份认同。“为 Z 这样的人打造。”（风险：疏远非 Z 客户。）
• 对立面。“与 [现有品牌] 相反。”（风险：由对方来定义自己。）
• 开创者。“第一个或唯一一个做到 W 的品牌。”（风险：必须有依据支撑。）
• 世界观。“我们相信 V。”（风险：必须付诸实践，而不能只停留在口头。)

针对每个定位领域，撰写：

• 陈述（一句话）
• 为何成立（证明依据）
• 排斥什么（我们不会选择的定位领域）
• 风险（其脆弱之处）

阶段 2：命名方向

名称会按命名方式归类。请从多种方式生成名称，而不是只采用一种。

方式	描述	示例
描述型	直接说明是什么	"General Electric," "American Airlines"
意象型	暗示某种感觉或特质	"Patagonia," "Oasis," "Stripe"
创始人名	人名	"Disney," "Ford," "Tesla"
首字母缩略词	取自较长短语中的字母	"IBM," "BMW," "AWS"
造词型	人为创造的词	"Kodak," "Häagen-Dazs," "Asana"
隐喻型	借用其他概念	"Apple," "Amazon," "Twitch"
组合型	组合两个词	"Facebook," "PayPal," "Spotify"
暗示型	暗示功能但不直接描述	"Tide," "Slack," "Sprint"（历史品牌；于 2020 年并入 T-Mobile）

每个方向生成 8 至 15 个候选名称。在筛选候选名单之前，应用以下命名筛选条件：

• 在目标语言中易于发音
• 易于拼写，不易混淆
• 可用，包括域名（.com 或相关顶级域名）、社交媒体账号名和商标
• 在品类中具有辨识度（搜索名称 + 品类，查看搜索结果）
• 具备延展性（公司扩张后，这个名称是否仍然适用？）
• 没有负面联想（请主要目标市场的母语者确认）

能够进入候选名单的名称必须通过全部六项筛选。大多数名称至少会在一项上失败。标准必然很高。

阶段 3：情绪与视觉方向

在设计任何内容之前，先生成视觉方向。每个方向都应足够鲜明，让设计师为每个方向创作出的作品一眼可见地不同。

对于每个情绪方向（通常为 2 到 4 个）：

• 情绪形容词（3 到 5 个词）
• 色彩领域（暖色／冷色、鲜艳／柔和、明亮／暗沉——暂不指定具体色值）
• 字体领域（衬线／无衬线、现代／古典、几何／人文）
• 图像方向（摄影风格、插画风格、图标设计）
• 参考品牌或网站（3 到 5 个能体现该方向的对象）
• 排除的方向（我们不打算采用的视觉领域）

一个好的情绪方向示例：“编辑式精致感：暖奶油色纸张背景、古典衬线字体、档案摄影。想象一下：《纽约时报》杂志版邂逅一本文学期刊。”

一个糟糕的情绪方向示例：“现代简洁。”

阶段 4：叙事与起源

每个品牌都有一个故事。叙事要回答：我们该如何告诉人们它为何存在？

常见的叙事形式：

• 创始人故事。 一位真实的人解决了自己遇到的真实问题。
• 使命故事。 一个更宏大的目标驱动着每个决定。
• 发现故事。 我们发现了一个世界尚未知晓的事物。
• 传承故事。 某件事一直以来都有特定的做法；我们传承或焕新这种做法。
• 挫折故事。 这个品类存在缺陷；我们打造了另一种选择。
• 愿景故事。 这是我们努力迈向的未来。

对于每个候选叙事：

• 一句话概述
• 开场白（首次讲述这个故事时如何开头）
• 佐证（哪些事实能证明它属实，而非营销噱头）
• 主角（受众会认同谁——创始人、客户，还是整个世界）

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工作流

1. 确认输入信息。 品类、受众、存在理由、限制条件。
2. 阶段 1：生成 3 到 5 个定位领域。 使用上文的 6 个角度。说明每个领域排除了什么。
3. 选择 1 到 2 个领域。 以最有力的方向继续推进。
4. 阶段 2：从至少 4 种命名方法中生成 30 到 50 个候选名称。 筛选出通过六项标准检查的 8 到 12 个名称。
5. 阶段 3：生成 2 到 4 个情绪方向。 每个方向都必须足以区分开来，以便向设计师清楚说明。
6. 阶段 4：生成 2 到 3 种叙事形式。 选出最符合创始人、受众和佐证的形式。
7. 收敛方向。 向用户展示：1 个定位、8 到 12 个入围名称、2 到 4 个情绪方向、2 到 3 种叙事形式。帮助他们做出选择。
8. 输出。 使用 references/ideation-output-template.md 中的模板。

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常见失败模式

• 只生成一个选项，并称之为“答案”。 创意构思的重点是发散。没有选项，就没有真正的选择。
• 跳过排除步骤。 不说明排除什么的领域，就算不上一个领域。情绪方向也一样。
• 先命名，再定位。 没有定位的名称最终会变得随意。先做定位。
• 过早爱上某个名称。 对每个候选名称都完整地进行筛选。未通过商标检查的巧妙名称，不算候选名称。
• 采用“现代、简洁、极简”的情绪方向。 这毫无意义。务必要求提供具体的参考品牌。
• 跳过发音测试。 尤其是国际品牌。不熟悉英语的说话者若对某个名称感到困惑，品牌就会永远失去搜索流量。
• 把创意构思误当成执行。 这一阶段的产出是方向，而非成品素材。克制住在此阶段设计 Logo 的冲动。

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输出格式

默认输出是在项目根目录下的 Markdown 简报 brand-ideation.md。内容包括：

1. 选定的定位方向（以及它所摒弃的方向）
2. 入围名称（8 到 12 个），并附上各自的说明
3. 情绪方向（2 到 4 个），并附上参考 URL
4. 选定的叙事结构，包括开篇句和佐证要点
5. 在身份设计开始前仍待回答的问题和待做出的决定

可选：另附一份 naming-explorations.md，列出完整的 30 到 50 个候选名称（“淘汰清单”），以备入围名称未能通过后续检查时使用。

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如果所需数据不可用

此技能的输出依赖于它无法自行生成的数据、测量结果或工具结果。如果所需输入、工具或数据源不可用或无法验证，合规的输出就是注明缺口的交付物：说明需要什么、实际获得或验证了什么，以及输出的哪些部分受到影响。严禁为完成交付物而捏造、估算或插值所需数字。注明缺口即为完整答复。

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参考文件

• references/ideation-output-template.md - 可填写的构思交付物模板。
• references/naming-evaluation-rubric.md - 包含示例的 6 项评估标准筛选表。