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品牌价值观开发框架

使用 Jim Collins、Patrick Lencioni、Brene Brown、Marty Neumeier 和 Simon Sinek 的方法论，快速参考如何打造鲜明且可践行的品牌价值观。

“核心理念不是由你创造或设定的，而是由你发现的。” — Jim Collins

“价值观是动词，是我们所做的事。” — Simon Sinek

“如果你不打算将价值观从理想转化为行为，那最好根本不要宣称自己拥有任何价值观。” — Brene Brown

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Lencioni 的四类价值观

创作者：Patrick Lencioni（The Advantage）

价值观并非都一样。了解不同类型，可以避免常见错误。

类别	定义	特征	示例
核心价值观	组织创立时秉持的不变价值观	基本不可改变；2-3 项必备价值观	Zappos：“通过服务带来 WOW 体验”
愿景价值观	希望培养以取得成功的价值观	目标，而非当前事实	“努力实现彻底透明”
准入门槛价值观	市场要求具备、才能参与竞争的价值观	基本要求，并非差异化优势	“诚信”、“诚实”、“质量”
偶发价值观	自然形成的价值观	可能是积极的，也可能是消极的	非正式着装规范

关键洞见：“核心价值观不可妥协。认同它们，你就适合；不认同，你就不适合。”

警告：不要将愿景目标与核心价值观混为一谈。声称“质量是核心价值观”，却拿不出实际行动，只会削弱其影响力。

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六项差异化测试

使用以下测试，确保价值观确实与众不同：

测试 1：反面测试

问题：一家合理的公司会持有与之相反的价值观吗？

价值观主张	反面	结论
“诚信”	“不诚信”	❌ 不具差异化（没人会宣称自己持相反价值观）
“速度优先于完美”	“完美优先于速度”	✓ 具差异化（两者都是合理的选择）
“透明”	“隐私／谨慎”	✓ 具差异化（有些公司重视隐私）

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测试 2：反价值观／牺牲测试

原则：明确为了践行某项价值观，你愿意舍弃什么。

价值观	需要牺牲	持相反价值观的公司示例
透明	隐私	Apple（以保密著称）
速度	完美	奢侈腕表制造商
创新	可预测性	公用事业公司
增长	工作与生活的平衡	白手起家、追求生活方式的公司

关键问题：“为了践行这项价值观，我们愿意舍弃什么？”

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测试 3：独特性测试（Marty Neumeier）

补全：“我们是唯一一家 [类别]，能够 [带来某项益处]”

如果其他人也能提出同样的主张，那它就不具差异化。

示例：

• ✓ “Cirque du Soleil 是唯一一家拥有百老汇格调的马戏团”
• ❌ “我们是唯一一家重视创新的软件公司”

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测试 4：艰难抉择测试

问题：这项价值观有助于做出艰难决策吗？它会迫使你权衡取舍吗？

艰难抉择示例：

• Patagonia 的“别买这件夹克”广告，将环保价值观置于销售之上
• Southwest 的“员工优先”意味着拒绝虐待员工的客户
• Netflix 的“守护者测试”：让表现尚可的员工离开

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测试 5：行为具体性测试

问题：你能准确描述这项价值观在实践中的体现吗？

模糊（不通过）	具体（通过）
“我们重视创新”	“我们定期分享尚未完成的工作”（Pixar）
“我们将客户放在首位”	“我们将学生置于导师之前”（TutorX）
“我们重视协作”	“不留才华横溢的混蛋”（Netflix）

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测试 6：解雇测试（Zappos）

在 Zappos：“即使工作表现良好，违反核心价值观也会被解雇。”

问题：如果一名高绩效员工违反了这项价值观，你会解雇他吗？如果不会，那它就不是真正的核心价值观。

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关键发现问题

挖掘真实价值观

1. “是什么促使你创办这家公司？”：识别核心信念

2. “如果我们不存在，会缺少什么？”：揭示真正的宗旨

3. 五个为什么（Denise Lee Yohn）：

   • 从一款产品／一项服务开始
   • 询问“它为什么重要？”
   • 询问“这为什么重要？”
   • 重复五次，挖掘真正的宗旨

4. “即使因此失去生意，有什么是你绝不会妥协的？”：揭示不可妥协的底线

5. “你做过哪些能体现价值观的决定？”：过去的行为能预示真实的价值观

6. “你尊重其他公司的哪些做法？又厌恶哪些做法？”：通过对比揭示价值观

“始终”和“绝不”陈述

请团队拟定以下句子：

• “我们始终……”
• “我们绝不……”

这些句子揭示了实际行为，可从中提炼出价值观。

示例：

• “我们始终立即分享坏消息” → 透明
• “我们绝不为了速度牺牲质量” → 精益求精
• “我们始终把功劳归于团队” → 谦逊

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将价值观付诸实践（Brene Brown）

问题：只有 10% 的组织会将价值观转化为可传授、可观察的行为。

流程

1. 确定最多 1～2 项核心价值观：最有勇气的领导者只会紧扣 1～2 项

2. 定义与价值观一致的行为：哪些具体行为能体现这项价值观？

3. 定义与价值观不一致的行为：哪些行为表明你已偏离方向？

4. 创建可观察的行为：为每项价值观对应 3～5 项可观察的行为

5. 识别“隐蔽行为”：那些会悄悄侵蚀价值观的行为

行为映射示例

价值观	与价值观一致的行为	与价值观不一致的行为	隐蔽行为
透明	公开分享薪酬信息；解释决策理由	隐瞒领导层的决策；使用企业行话	以“只需知情者了解”为由；选择性透明
创新	分享未完成的作品；庆祝失败的实验	惩罚错误；要求打磨完善后才能分享	尝试前先“做更多研究”；创新作秀

用行动语言书写价值观

价值观应以动词开头：

• “打造最好的产品”（Patagonia）
• “不造成不必要的伤害”（Patagonia）
• “通过服务带来 WOW 体验”（Zappos）

测试：员工应能轻松用“是”或“否”回答“我是否正在践行这一点？”

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反模式检查清单

应避免的泛泛价值观

这些说法适用于任何人，因此无法激励任何人：

❌ 泛泛的说法	不足之处
“成为最好的……”	人人都会这么说
“提供卓越的……”	这是基本要求
“实现价值最大化……”	利润不是宗旨
“帮助人们……”	过于笼统
“让世界变得更美好”	谁都可以这么说
“事事追求卓越”	毫无意义
“诚信”（单独使用）	没有人会说自己缺乏诚信

常见错误

错误	原因	解决方法
价值观过多	害怕遗漏	最多限定为 3～4 项
价值观模糊／泛泛	具体化让人觉得有风险	使用反向测试
一次性活动	觉得价值观已经“完成”	将其融入日常惯例
未付诸实践	行为需要承诺	映射为 3～5 项行为
抱负与核心混淆	差距让人感到脆弱	使用 Lencioni 分类
与绩效无关	人力资源系统难以改变	纳入绩效评估

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真实案例速览

Netflix：将价值观体现在行为中

“真正的公司价值观，体现在谁获得奖励、晋升或被解雇。”

• 留任测试：“表现合格 = 丰厚的离职补偿”
• 不留才华横溢但难以共事的人：“他们会损害出色的团队协作”
• 自由与责任：没有正式的休假政策

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Zappos：有约束力的价值观

• 两轮面试，考察技能和文化契合度。候选人必须两轮都通过
• 为新员工提供 2,000 美元的「离职奖金」
• 即使绩效出色，违反价值观也可能被解雇
• 员工会互相指出对方没有践行价值观

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Patagonia：需要付出代价的价值观

• 「别买这件夹克」活动将环保价值观置于销售之上
• 「地球 1%」计划，捐出 1% 的销售额
• 2016 年黑色星期五的销售额全部捐出（1,000 万美元）
• 坚守价值观有时意味着告诉顾客不要购买

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Southwest Airlines：员工优先

• 「员工第一，顾客第二」
• 招聘时考察幽默感、团队精神和韧劲，而不只看技能
• 「我们可以培训你开飞机，却无法培训你待人友善。」
• 连续 47 年盈利

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Buffer：彻底透明

• 公开所有员工的薪资
• 公开营收
• 公开决策流程

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核心原则

1. 价值观是动词，不是名词（Sinek）：是你做的事，而非你拥有的东西

2. 鲜明的价值观会树敌：如果人人都认同，就不够鲜明

3. 做出牺牲才是关键：坚持某种立场，就要反对某些事物

4. 发现，而非发明：向内探寻真实存在的事物

5. 行为胜于信念（Netflix）：你因什么受到奖励或被解雇，才是真正的价值观

6. 少而精：最多 3–5 个；有魄力的领导者只采用 1–2 个

7. 言行落差会摧毁信誉：宣称的价值观与实际践行之间的落差会摧毁信任

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专家统计数据

• 只有 10% 的组织会将价值观转化为可观察的行为（Brown）
• 只有 23% 的员工能在日常工作中践行价值观（Gallup）
• 已公布的价值观与企业实际践行情况毫无相关性（一项涉及 562 家企业的研究）
• 情感联结客户的终身价值高出 306%（HBR）

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模板

制作用户会留存的交付成果时，例如填写好的工作表、记录在案的决策或最终文档，请阅读 reference/templates.md。对于本文件涵盖的概念性问题和快速建议，请跳过。文件开头是目录，因此只需加载所需的模板：

• 价值观探索工作表
• 价值观类别评估模板
• 差异化测试模板
• 行为映射模板
• 价值观文档模板
• 价值观验证清单
• 价值观摘要卡模板

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何时应用这些知识

价值观探索阶段

• 使用五个为什么（Five Whys）技巧
• 运用「总是／绝不」陈述练习
• 使用 Lencioni 的四类价值观进行分类

价值观测试阶段

• 进行全部六项差异化测试
• 找出反价值观／需要付出的代价
• 对照通用价值观列表检查

价值观落地阶段

• 将每项价值观映射到 3–5 种行为（Brene Brown）
• 明确符合与不符合价值观的行为
• 找出容易偏离的行为

最终文档编制阶段

• 纳入完整的分类
• 记录差异化测试结果
• 提供行为映射
• 创建决策框架

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深入方法论

对于完整的价值观梳理会议，brand-values-curator Agent 包含 1100 多行方法论，其中包括涵盖探索、测试、落地和文档编制的全部模板及输出格式。