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品牌语调技能

用于记录、应用并执行营销内容中品牌语调与风格指南的框架。

品牌语调文档框架

一份完整的品牌语调文档应涵盖以下方面。可借助此框架帮助用户定义品牌语调，或理解现有的品牌语调配置。

1. 品牌个性

把品牌当作一个人来定义。它有哪些标志性特质？

示例："如果我们的品牌是一个人，他会是一位知识渊博的同事，能把复杂的事情讲得简单易懂，真诚地为你的成功喝彩，而且从不居高临下。"

2. 语调属性

选择 3-5 个定义品牌沟通方式的属性。每个属性都应包含以下内容：

• 在实践中意味着什么
• 不意味着什么（以防止误解）
• 一个体现该属性的示例

3. 受众认知

• 品牌在与谁对话（主要受众和次要受众）
• 受众关心什么
• 受众具备怎样的专业水平
• 受众希望被如何称呼

4. 核心信息支柱

• 品牌持续传达的 3-5 个关键主题
• 这些信息的层级（哪一个优先）
• 每个支柱如何与受众需求相联系

5. 语气光谱

语调如何随不同情境变化，同时仍能被识别为同一品牌。

6. 风格规则

具体的语法、格式和用词规则。参见下方的风格指南执行部分。

7. 术语

推荐使用和应避免使用的术语。参见下方的术语管理部分。

语调属性

常见语调属性对

定义品牌语调时，把属性放在一条光谱上定位会有所帮助。以下是常见的属性光谱：

光谱	一端	另一端
正式程度	正式、机构化	随性、口语化
权威性	专家式、权威	同侪式、协作
情感	温暖、共情	直接、就事论事
复杂度	技术性、精确	简单、易懂
活力	大胆、充满活力	平和、沉稳
幽默	俏皮、机智	严肃、认真
创新	前沿、面向未来	成熟、久经验证

定义属性

对于每个选定的属性，请按以下格式进行记录：

[属性名称]

• 我们是：[在实践中意味着什么]
• 我们不是：[需要避免的常见误解]
• 听起来像：[体现该属性的示例句子]
• 听起来不像：[违背该属性的示例句子]

示例：

平易近人

• 我们是：友好、清晰、不使用行话，对新手和专家都热情欢迎
• 我们不是：过度简化、过于随意，或缺乏实质内容
• 听起来像："下面是入门方法，只需大约五分钟。"
• 听起来不像："哟！这超级简单，连菜鸟都能搞定，哈哈。"

跨渠道与情境的语气调整

品牌语调保持一致，但语气会随情境调整。语气是施加在语调之上的情感起伏。

按渠道调整语气

渠道	语气调整	示例
博客	信息丰富、亲切自然、有教育意义	"让我们一起看看这是如何运作的，以及它对您的团队为何重要。"
社交媒体（LinkedIn）	专业、引人深思、简洁	"本季度运营 50 个营销活动，我们总结出三点经验。"
社交媒体（Twitter/X）	犀利、直接，偶尔风趣	"您的落地页只有 3 秒钟，让它们物有所值。"
电子邮件营销	亲切、有帮助、注重行动	"我们整理了一些我们认为您会觉得有用的内容。"
销售材料	自信、突出收益、具体	"使用我们平台的团队将报告时间缩短了 40%。"
支持/帮助文档	清晰、耐心、分步骤	"如果您看到这个错误，以下是修复方法。"
新闻稿	正式、客观、有新闻价值	"该公司今日宣布推出……"
错误提示	共情、有帮助、不指责用户	"我们这边出现了问题，我们正在处理。"

按场景调整语气

场景	语气调整
产品发布	兴奋、自信、面向未来
事件或故障	透明、共情、勇于担责
客户成功案例	庆祝性、具体，并归功于客户
思想领导力内容	权威、细致入微、以证据为本
新用户引导	热情欢迎、鼓励、清晰
坏消息（涨价、功能弃用）	诚实、尊重、以解决方案为导向
竞品对比	自信但公正、基于事实、不贬低他人

语气调整原则

品牌的语音属性保持不变，语气根据情境调高或调低这些属性。例如，若品牌定位为"大胆且温暖"：

• 在产品发布时，调高大胆的程度
• 在故障响应时，调高温暖的程度
• 两种属性都不会消失，只是平衡有所变化

风格指南执行

语法与规范

统一记录并持续执行以下选择：

规则	选项	示例
牛津逗号	使用 / 不使用	"fast, reliable, and secure" 与 "fast, reliable and secure"
标题大小写（标题）	句首大写 / 标题式大写	"How to get started" 与 "How to Get Started"
缩写形式	使用 / 避免	"we're" 与 "we are"
破折号间距	无空格 / 有空格	"this—and more" 与 "this — and more"
数字	1-9 拼写，10 及以上用数字 / 始终用数字	"five features" 与 "5 features"
百分比	% / percent	"50%" 与 "50 percent"
日期格式	Month DD, YYYY / DD/MM/YYYY 等	"January 15, 2025"
时间格式	12 小时制 / 24 小时制	"3:00 PM" 与 "15:00"
列表	句号 / 非完整句不加句号	"Set up your account." 与 "Set up your account"

格式约定

• 标题层级（何时使用 H1、H2、H3）
• 粗体与斜体用法（粗体用于强调，斜体用于标题/术语）
• 链接文字（使用描述性文字，绝不使用"点击这里"，始终描述性地表达）
• 图片替代文本要求
• 代码格式（适用于技术类品牌）
• 提示框或高亮框的使用

标点与强调

• 感叹号政策（谨慎使用，且不超过一个）
• 省略号用法（大多数专业场合避免使用）
• 全大写政策（避免使用，改用粗体进行强调）
• 按渠道使用表情符号（专业渠道：极少或不用；社交渠道：视情况使用）

术语管理

首选术语

维护一份首选术语及其错误写法的清单：

使用此写法	避免此写法	说明
sign up（动词）	signup（动词）	"signup" 是名词形式
log in（动词）	login（动词）	"login" 是名词/形容词形式
set up（动词）	setup（动词）	"setup" 是名词/形容词形式
email	e-mail	不加连字符
website	web site	写成一个词
data is（单数）	data are	除非出版物要求使用复数

产品和功能名称

• 产品名称的官方大小写写法
• 何时使用完整产品名称，何时使用简称
• 产品名称前是否使用“the”
• 文案中如何处理版本号
• 商标和注册符号（何时需要，何时省略）

包容性语言

• 使用性别中立的语言（对身份不明的人使用 they/them）
• 避免使用歧视残障人士的语言（如“crazy”“blind spot”“lame”）
• 在适当的情况下使用以人为本的表达方式（person-first language）
• 避免可能无法翻译的文化特定习语
• 使用“simple”或“straightforward”代替“easy”（什么是容易因人而异）

行业术语管理

• 明确哪些技术术语无需解释读者即可理解
• 列出必须始终予以定义或替换为通俗语言的术语
• 指明哪些缩写词在首次出现时需要写出全称
• 面向不同受众的术语表，用于说明对不同读者含义不同的术语

竞品与品类术语

• 如何称呼你的产品品类（使用你偏好的表述方式）
• 如何指代竞品（直接点名或泛指）
• 应避免使用的、由竞品创造的术语（以免强化对方的定位）
• 你偏好的差异化表述语言