关于 brand-voice-development
供品牌与内容团队使用的语言识别框架，帮助建立一致的品牌表达并按情境调整语气。内容结合成熟模型、工作坊练习、规范文档要素及 AI 文案指导。
主要功能
- 01区分品牌声音与语气
- 02BrandSort 信息架构
- 03四维语气框架
- 04品牌个性维度
- 05按渠道和情绪制定语气矩阵
- 06AI 专用品牌声音规范
适用场景
- 01在探索工作坊中建立品牌声音
- 02审查现有内容的表达一致性
- 03按渠道和读者情绪调整文案
- 04为 AI 草稿制定品牌规范
安装
复制下面的命令，在终端中运行。
npx skills add https:/安装后在 Claude Code 中输入/brand-voice-development确认已加载。
附带文件reference/templates.md
详细介绍
品牌语调开发框架
使用语调策略师成熟方法开发品牌语调和语言形象的快速参考。
“你的声音始终如一，但语气会变化。和最亲密的朋友外出吃饭时，你可能会用一种语气；和老板开会时，则会用另一种语气。”——Mailchimp 内容风格指南
核心区别：语调与语气
| 概念 | 定义 | 一致性 |
|---|---|---|
| 语调 | 品牌通过语言展现的个性 | 始终如一 |
| 语气 | 语调如何适应不同情境 | 随情境变化 |
类比：无论你是在和老板还是朋友交谈，声音都一样，但语气会变化。
核心方法
1. Bloomstein 的信息架构与 BrandSort
创建者：Margot Bloomstein
流程：
- 将属性卡片分成三堆：
- “你是谁”（当前认知）
- “你想成为谁”（理想状态）
- “你不是什么”（主动排斥的特质）
- 确定优先级：从“你想成为谁”中，建立 8-12 项属性的层级
- 拆解抽象词语：将“创新”或“值得信赖”等词语具体化
- 内容审查：根据架构评估现有内容
核心原则：平衡用户需求与品牌形象，因为只关注用户会导致内容平淡、千篇一律。
2. Nielsen Norman Group 的语气四维模型
有研究支持的框架，用于确定语调定位：
| 维度 | 范围 | 示例 |
|---|---|---|
| 正式程度 | 正式 ←→ 随意 | “感谢您的咨询”与“嗨，问得好！” |
| 幽默程度 | 严肃 ←→ 幽默 | 直截了当与风趣机智 |
| 敬意程度 | 恭敬 ←→ 不拘礼节 | 传统与打破常规 |
| 活力程度 | 平实 ←→ 热情 | 中性与兴奋 |
应用：
- 确定每个维度上的目标定位
- 品牌可以既严肃又随和（如友善的财务顾问）
- 避免所有维度都恰好落在中间，这会显得缺乏特色
研究发现：随意、对话式的语气使可信度在 5 分制中提高了 0.3 分。
3. Aaker 的品牌个性维度
最具影响力的学术框架（Stanford，1997）：
| 维度 | 子特质 |
|---|---|
| 真诚 | 朴实、诚实、纯真、欢快 |
| 活力 | 大胆、热情、富有想象力、与时俱进 |
| 能力 | 可靠、聪明、成功 |
| 精致 | 上流、迷人、富有魅力 |
| 坚韧 | 热爱户外、强悍、阳刚 |
用法：将 1-2 个主要维度作为品牌定位的起点。
4. “是这样，但不是那样”技巧
Slack 使用此技巧增添细微差异，避免误解：
| 语调特质 | 限定 | 重要性 |
|---|---|---|
| 自信 | 但不自负 | 为自信设定界限 |
| 风趣 | 但不滑稽 | 让幽默有目的 |
| 友善 | 但不谄媚 | 温暖而不显得急切 |
| 对话式 | 但始终得体 | 随和而专业 |
| 聪明 | 并且将用户视为聪明人 | 尊重受众 |
核心原则：“但不是那样”的限定可以防止常见的误解。
完整的语言形象体系
完整的语言形象包含 8 个组成部分：
| # | 组成部分 | 描述 |
|---|---|---|
| 1 | 声音特质 | 3-5 个核心特质，附带定义和“是这样，但不是那样”的细化说明 |
| 2 | 语气指南 | 说明语气如何随场景、渠道和情绪状态调整 |
| 3 | 信息架构 | 目标、价值主张、电梯演讲稿、关键信息 |
| 4 | 命名规范 | 产品/功能命名体系与层级 |
| 5 | 语言标志性资产 | 可专属使用的短语、标志性词语、自创术语 |
| 6 | 词汇指南 | 应使用/避免的词语、行话规范、包容性语言 |
| 7 | 语法与规范 | 句子结构、标点、缩写、表情符号规范 |
| 8 | 示例库 | 改写前后对比、正反示例、模板 |
语气调整框架
不同渠道的语气矩阵
| 渠道 | 语气调整 |
|---|---|
| 社交媒体 | 更随意、更有互动感、更活泼 |
| 营销/广告 | 自信，突出益处 |
| 客户支持 | 善解人意、乐于助人、清晰明了 |
| 法律/合规 | 更正式、精准 |
| 产品 UI | 简洁、以行动为导向 |
不同情绪状态下的语气（Mailchimp 的方法）
| 读者的状态 | 语气回应 |
|---|---|
| 开心/成功 | 与他们同频，共同庆祝 |
| 困惑 | 耐心、清晰、乐于助人 |
| 沮丧/愤怒 | 先表达理解，再提供帮助 |
| 焦虑 | 安抚对方，提供具体、明确的信息 |
Slack 的 5 条文案原则
- 清晰简洁：力求让人一看就懂
- 预判（并回答！）读者的问题：确保内容切合需求
- 有意地保持活泼大胆：带来愉悦感，但不分散注意力
- 建立恰当的情感联结：充分传递温暖
- 帮助人们想象更美好未来的可能性
最佳文案至少体现这 5 条原则中的 3 条。
声音、信息传达与定位
这些概念常被混淆。明确区分如下：
| 要素 | 定义 | 回答的问题 | 范围 |
|---|---|---|---|
| 定位 | 塑造认知的战略基础 | “为什么选择我们？” | 内部战略 |
| 信息传达 | 传达定位的内容和叙事 | “我们要说什么？” | 外部内容 |
| 声音 | 沟通时呈现的个性与风格 | “我们要怎么说？” | 应用于所有场景 |
三者如何协同：
- 定位决定你有何与众不同之处
- 信息传达将其转化为你要说的内容
- 声音决定你如何表达一切
常见错误与反模式
| # | 错误 | 表现形式 | 改进方法 |
|---|---|---|---|
| 1 | 流于泛泛 | “创新、以客户为中心、充满热情” | 用“机场测试”：不看标志也能认出你吗？ |
| 2 | 缺乏一致性 | 不同团队，各有风格 | 制定统一指南，培训所有团队，培养品牌声音倡导者 |
| 3 | 磨平个性 | 产品规格喧宾夺主，淹没信息 | 用品牌声音让复杂内容变简单 |
| 4 | 盲目跟风 | 人人都想模仿 Oatly 的语气 | 立足真实的品牌价值 |
| 5 | 忽视受众 | 声音反映的是公司，而非客户 | 先调研受众偏好 |
| 6 | 指南含糊 | 只说“友好”，却没有定义 | 补充具体的该做/不该做事项和示例 |
| 7 | 创建后束之高阁 | 缺乏执行与监督 | 定期审查、持续培训、追踪指标 |
| 8 | 忽视 AI 时代 | 指南无法适用于 AI | 配合提示词制定 AI 专属指南 |
工作坊练习
练习 1：形容词卡片分类（15 分钟）
将特质分为“你是”“你犹豫不决”“你不是”三类。“不是”这一类与“是”同样有价值。
练习 2：连续刻度光谱（10 分钟）
将品牌放到以下光谱上：保守 ←→ 奢华，活泼 ←→ 严肃，传统 ←→ 现代。
练习 3：把品牌想象成一个人（15 分钟）
问题：他们会做什么工作？穿什么？绝不会说什么？会和谁交朋友？什么事会惹恼他们？
练习 4：内容审查（20 分钟）
回顾最近的 10 篇内容。大声读出来。哪些内容让人觉得真实？哪些内容让你尴尬？
练习 5：竞品语气分析（20 分钟）
审查竞品的沟通内容。找出规律。寻找差异化机会。
AI 时代的品牌声音
挑战
AI 可以大规模生成内容，但如果没有明确的声音指导，生成的内容就会显得千篇一律。
解决方案
AI 专属指南：
- 将声音提炼为 3-5 个形容词，并加以说明
- 提供大量示例
- 纳入适用于品牌声音的提示词
自定义 GPT 指令：
- 创建预设声音参数的助手
- 上传文档、示例和获批的措辞
- 测试输出并加以完善
人工监督：
- AI 不理解品牌历史或细微差别
- 发布前务必审核
- 用 AI 起草，由人来润色
关键数据
- 语气影响信任：随意的语气让可信度提高了 0.3 分（Nielsen Norman Group）
- 声音推动转化：Monzo 通过消息传递，使透支服务的使用率提高了 500%
- 声音影响下载量：Monzo 优化后的文案让应用下载点击量增加了 15%
品牌范例
| 品牌 | 声音方式 | 可借鉴之处 |
|---|---|---|
| Mailchimp | 黄金标准风格指南 | 完整文档，开源 |
| Slack | “是这样，而不是那样” + 5 条原则 | 细致的约束，便于开发者使用 |
| Monzo | 为 700 多名员工提供培训 | 将声音作为业务驱动力，并衡量成效 |
| Oatly | 不拘一格的意识流 | 鲜明的声音让品牌更容易被识别 |
选择验证测试
| 测试 | 问题 | 通过标准 |
|---|---|---|
| 机场测试 | 不看标志，你能认出这是我们的品牌吗？ | 能立即识别 |
| 一致性测试 | 我们能否在所有接触点上呈现这种声音？ | 在任何场景下都适用 |
| 受众测试 | 这种声音能引起客户共鸣吗？ | 符合他们的预期 |
| 真实性测试 | 这种声音符合创始人／品牌的真实面貌吗？ | 不显得刻意或矫饰 |
| 差异化测试 | 这种声音能让我们从竞品中脱颖而出吗？ | 有明显区别 |
模板
当要产出用户会保留的内容（例如填写完整的工作表、记录决策或最终文稿）时，请阅读 reference/templates.md。对于概念性问题和快速建议，可跳过此文件，因为本文件已涵盖这些内容。该文件以目录开头，因此只需加载所需模板：
- 声音属性卡模板
- 语气矩阵模板
- 声音指南文档模板
- 前后对比示例模板
- AI 声音提示词模板
- 声音摘要卡模板
- 输出验证清单
何时应用这些知识
在探索品牌声音时
- 使用 BrandSort 方法
- 在 NNGroup 的四个维度上定位
- 应用 Aaker 人格维度
在完善品牌声音时
- 应用“是这样，而不是那样”的技巧
- 创建语气适配矩阵
- 制定词汇指南
在记录品牌声音时
- 完成全部 8 个口头识别组成部分
- 建立完整的示例库
- 创建适用于 AI 的指南
在验证时
- 执行全部 5 项验证测试
- 对照 8 个常见错误进行检查
- 使用机场测试进行验证