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品牌语调

制定一份语调指南：一份精简、可执行的文档，让今后的每一份文案都听起来像出自同一个品牌，无论执笔者是谁（或是什么）。语调指品牌如何表达；定位指品牌宣称什么——两者要分开。核心原则：**只有能改变句子的语调指南才算真正有效。**其中的每条规则都必须具体到可以指着一行文案判定通过或不通过。

何时使用／何时不使用

• 在大规模撰写文案前、不同渠道的内容听起来不一致时，或用户要求制定语气／语调／品牌指南时使用。
• 如果用户真正想解决的是说什么——差异化、核心主张——请先使用 skills/marketing/positioning-angles；没有定位的语调，就像空洞主张上的一套戏服。
• 如果用户想要撰写某个具体页面，请使用 skills/marketing/direct-response-copy（它会使用语调指南；如果没有指南，也可以在自己的需求了解环节中拟定一份轻量版语调草案）。
• **审查模式：**如果已有语调指南，且用户说“我们的内容跑偏了”，请跳到第 6 步，根据指南评估现有内容。

需求了解

一次性询问尚未从上下文中明确的信息：

1. 你销售什么，面向哪些人？（如果 skills/marketing/positioning-angles 中已有定位陈述，请直接使用，不要重复询问。）
2. 请贴上 2–3 段你们当前的文案（网站文案、邮件、帖子），或分享一个 URL。
3. 请说出 2–3 个你欣赏其表达风格的品牌或作家，以及一个你绝不希望自己听起来像的对象。
4. 你们的品牌有哪些坚持使用或禁用的词？

**不要停滞不前：**如果已有样本文案或网站，请从中推断第 3–4 项，并将推断作为假设说明，然后继续。

工作流程

1. 提取当前语调（如果已有内容）

在提出建议之前，先描述现状。阅读样本并写出 3 行诊断：当前语调是什么、哪些地方不一致、有哪些鲜明特点值得保留。只有尚未发布且没有任何内容的品牌才跳过此步。

2. 提出原型——由用户决定

提出最合适的 2–3 个原型候选项，并分别用一句话说明理由；让用户选一个。绝不要把全部 10 个原型列成菜单。

原型	特征	示例品牌
智者	善于分析、知识渊博、追求真相	TED
英雄	勇敢、大胆、鼓舞人心	Nike
恋人	热情、感性、亲密	Tiffany & Co.
创造者	创新、富有想象力、善于表达	Apple
天真者	乐观、愉快、简单	Coca-Cola
普通人	亲切、友好、脚踏实地	Target
关怀者	富有同情心、支持他人、乐于助人	Dove
统治者	权威、有号召力、条理清晰	IBM
魔法师	善于改变、神秘、强大	Tesla
反叛者	反叛、颠覆、挑衅	Red Bull

筛选规则：对信任要求高的 B2B 品牌或以专业能力为核心的品牌 → 智者或统治者；挑战现有品类领导者的品牌 → 反叛者或魔法师；关怀、健康或支持类产品 → 关怀者或天真者；以亲切感为基础的消费品牌 → 普通人；高端或以设计为主导的品牌 → 创造者或恋人；强调绩效与进取心的品牌 → 英雄。原型必须符合品牌能够长期保持的状态，而不是听起来最酷的选择。

3. 设定八个语调维度

将品牌放在每个光谱的 1–5 位置，并用一句话说明理由，且理由要与受众或定位相关：

维度	1 ←→ 5
正式程度	正式 ↔ 随意
乐观程度	严肃 ↔ 乐观
幽默程度	严肃 ↔ 幽默
自信程度	保留 ↔ 自信
复杂程度	简单 ↔ 复杂
温暖程度	冷淡 ↔ 温暖
活力程度	平静 ↔ 充满活力
直接程度	含蓄 ↔ 直接

**规则：将 2–3 个维度推向极端（1 或 5），其余维度保持适中。**所有维度都适中会让语调变得普通；所有维度都走极端则会变成 caricature。独特性就藏在这些极端中——请选择竞争对手无法或不愿采用的方向。

4. 编写执行规则

• 该做 / 不该做——各列 5 条，每条都能用一句文案来检验（“开篇先讲读者的问题，而不是我们的产品”，而不是“保持真实”）。
• 用词选择——品牌常用的词语或短语，以及禁用词（包括该品类的陈词滥调）。
• 句子结构——句子长度倾向、主动／被动语态、缩略形式、标点习惯（破折号、感叹号）、人称（我们／你／我）。

5. 构建语气矩阵

品牌声音保持恒定；语气随情境变化。针对每种情境，说明哪些维度如何变化、变化多少——绝不改变原型：

教育内容 · 销售／推广 · 客户支持 · 社交媒体 · 危机沟通

规则格式示例：“支持：亲和度 4→5，幽默感 3→1，其余维度不变。”

6. 用改写验证

从用户的内容中选取 3 段真实文案（如果尚未发布，则拟写贴近实际的文案），展示如何用新的品牌声音进行“改写前 → 改写后”，每段都用一行说明哪些规则促成了改动。这是验收测试：如果改写前后差异不明显，也没有变得更好，说明指南中的规则过于模糊——应收紧规则后重做。

必需的输出格式

# Voice Guide — [Brand]

**Archetype:** [name] — [one-line why]
**Voice in one sentence:** [e.g., "A sharp, warm expert who talks like a person, not a deck."]

## Dimensions
| Dimension | Setting (1–5) | Why |
|---|---|---|
| Formality | ... | ... |
(all eight; mark the 2–3 extremes in bold)

## Rules
**Do:** 1–5 (testable)
**Don't:** 1–5 (testable)
**Say:** [preferred words/phrases] · **Never say:** [banned words]
**Sentences:** [structure rules]

## Tone matrix
| Context | Dimension shifts | Note |
|---|---|---|
| Educational | ... | ... |
| Sales | ... | ... |
| Support | ... | ... |
| Social | ... | ... |
| Crisis | ... | ... |

## Before / After
1. Before: "..." → After: "..." — [rule applied]
2. ...
3. ...

在审计模式下，附加：抽样内容的评分卡（按规则标注通过／未通过），以及最需要修正的 3 种偏离模式。

质量标准（交付前检查）

• 2–3 个维度达到极端，并说明理由；不能所有维度都处于中等或极端水平。
• 每条该做／不该做规则都能用一句文案检验——不能是“保持真实”这类空泛要求。
• 至少提供 3 组改写前／改写后示例；如果有用户的真实内容，则使用真实内容。
• **替换测试：**将品牌名称替换为最接近的竞争对手名称——如果这份指南仍然适用于对方，说明内容过于泛化；应强化极端维度和用词选择。
• 语气矩阵只调整维度，绝不改变原型。
• 不得臆测品牌受众；任何推断都必须标明为假设。

集成

• 上游：skills/marketing/positioning-angles 提供定位陈述——品牌声音必须传达的主张。skills/marketing/orchestrator 将此处作为基础步骤。
• 下游：skills/marketing/direct-response-copy、skills/marketing/seo-content、skills/marketing/email-sequences、skills/marketing/newsletter、skills/marketing/content-atomizer 和 skills/marketing/tweet-writer 都必须使用品牌声音指南。跨越这一边界的内容就是本文档——这些技能撰写文案时，需粘贴或引用本文档。