campaign-plan

营销活动方案

如果你看到不熟悉的占位符，或需要确认已连接哪些工具，请参阅 CONNECTORS.md。

生成一份完整的营销活动简报，包括目标、受众、信息传递、渠道策略、内容日历和成功指标。

触发条件

用户运行 /campaign-plan，或要求规划、设计或搭建营销活动。

输入信息

向用户收集以下信息。如果未提供，请在继续之前询问：

1. 活动目标：主要目的（例如：促进注册、提升知名度、推出产品、获取线索、重新激活流失用户）

2. 目标受众：活动面向的人群（人口统计特征、角色、行业、痛点、购买阶段）

3. 时间安排：活动时长及任何固定日期（上线日期、活动日期、季节性截止日期）

4. 预算范围：大致预算或预算档位（可选；如未提供，则生成与渠道无关的方案，并说明预算分配会在哪些环节产生影响）

5. 补充信息（可选）：

   • 所推广的产品或服务
   • 核心差异化优势或价值主张
   • 以往营销活动的表现或经验
   • 品牌指南或限制条件
   • 地域重点

活动简报结构

生成包含以下部分的活动简报：

1. 活动概览

• 活动名称建议
• 一句话活动概述
• 主要目标（具体且可衡量）
• 次要目标（如适用）

2. 目标受众

• 主要受众群体及描述
• 次要受众群体（如适用）
• 受众的痛点与动机
• 他们活跃的地方（渠道、社群、媒体）
• 与购买阶段的对应关系（认知、考虑、决策）

3. 核心信息

• 核心活动信息（一句话）
• 3-4 条针对受众痛点的支撑信息
• 按渠道划分的信息变体（如需要不同语气）
• 支撑每条信息的证明材料或证据

4. 渠道策略

根据受众和目标推荐渠道。对每个渠道，包括：

• 该渠道为何契合受众与目标
• 内容形式建议
• 预估工作量（低、中、高）
• 预算分配建议（如已提供预算）

可考虑的渠道类型：

• 自有渠道：博客、邮件、网站、社交媒体账号
• 赢得渠道：公关、KOL 合作、客座文章、社区互动
• 付费渠道：搜索广告、社交广告、展示广告、赞助内容、活动

5. 内容日历

制作按周（短期活动则按日）排列的内容日历：

• 每周需要产出的内容
• 每项内容面向的渠道
• 关键里程碑和截止日期
• 内容之间的依赖关系（例如："付费广告上线前，落地页必须已上线"）

请以表格形式呈现：

周次	内容项目	渠道	负责人/备注	状态

6. 所需内容素材

列出活动所需的每一项内容资产：

• 资产名称与类型（博客文章、邮件、社交帖子、广告创意、落地页等）
• 内容应包含的简要说明
• 优先级（必须具备 vs. 最好具备）
• 建议的制作时间线

7. 成功指标

定义与活动目标一致的关键绩效指标（KPI）：

• 主要 KPI 及目标数值
• 次要 KPI（3-5 个）
• 每项指标的追踪方式
• 报告频率建议

如已连接 产品分析工具，可参考现有的历史表现基准，为目标设定提供依据。

8. 预算分配（如已提供预算）

• 按渠道或活动的细分
• 制作成本与分发成本对比
• 应急储备建议（通常为 10-15%）

9. 风险与应对措施

• 2-3 项潜在风险（时间安排、受众错位、渠道表现不佳）
• 每项风险对应的应对策略

10. 后续步骤

• 启动活动的即时行动项
• 需要获得的利益相关方审批
• 关键决策节点

规划参考

营销活动框架：目标、受众、信息、渠道、衡量

每个营销活动都应基于以下五部分框架：

目标

在规划任何其他事项之前，先明确成功的样子。

• 认知：提升品牌或产品的可见度（通过触达率、曝光量、声量占比衡量）
• 考虑：推动互动与教育（通过内容互动、邮件订阅、网络研讨会出席率衡量）
• 转化：获取线索或销售（通过注册、演示、购买、销售管道衡量）
• 留存：重新激活现有客户（通过流失率下降、增购、NPS 衡量）
• 推荐：将客户转化为推广者（通过推荐、评价、UGC 衡量）

好的目标应符合 SMART 原则：具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可实现（Achievable）、相关（Relevant）、有时限（Time-bound）。

示例："在营销活动上线后 6 周内，从北美中型 SaaS 公司获取 200 条营销合格线索。"

受众

明确你要触达的对象，细化程度应足以指导信息和渠道决策。

• 人口统计特征：职位/头衔、资历级别、公司规模、行业
• 心理特征：动机、痛点、目标、顾虑
• 行为特征：在哪里获取内容、如何购买、此前与哪些内容互动过
• 购买阶段：他们是尚未意识到问题、正在调研解决方案，还是已准备好购买？

为营销活动规划撰写一份简要受众画像（而非完整用户角色）：

"[角色]，任职于[公司类型]，正受[痛点]困扰，并在寻找[期望结果]。他们通常通过[渠道]发现解决方案，最关注[优先事项]。"

信息

撰写能够引起受众共鸣的核心信息及支撑要点。

• 核心信息：用一句话概括你希望受众思考、感受或采取的行动
• 支撑信息：3-4 个要点，用于提供证据、回应顾虑或阐述收益
• 证明要点：为每条支撑信息提供数据、案例研究、用户证言或第三方验证
• 差异化：你的方案与其他替代方案（包括“什么都不做”）有何不同

信息层级：

1. 我为什么要关心？（回应痛点或机会）
2. 解决方案是什么？（说明你的方案定位）
3. 为什么选择你？（与替代方案形成差异）
4. 我应该做什么？（行动号召）

渠道

根据受众所在之处选择渠道，而不是根据你最熟悉的渠道。参见下方的渠道选择指南。

衡量

定义你将如何判断营销活动是否成功。参见下方的按营销活动类型划分的成功指标。

渠道选择指南

自有渠道

渠道	最适合	典型指标	投入
博客/网站	SEO、思想领导力、教育	流量、页面停留时间、转化	中
邮件	培育、留存、公告	打开率、点击率、转化	低-中
社交（自然流量）	认知、社群、品牌建设	互动、触达率、粉丝增长	中
网络研讨会	教育、线索获取、产品演示	注册数、出席率、销售管道	高
播客	思想领导力、品牌认知	下载量、订阅增长	高

赢得渠道

渠道	最适合	典型指标	投入
公关/媒体	认知、公信力、发布	报道量、声量占比、引荐流量	高
客座内容	扩大受众、SEO、公信力	引荐流量、反向链接	中
网红/合作伙伴	扩大受众、建立信任	触达率、互动、引荐转化	中-高
社区	认知、信任、反馈	提及量、互动、引荐流量	中
评价/评分	公信力、SEO、考虑阶段	评价数量、评分、转化提升	低-中

付费渠道

渠道	最适合	典型指标	投入程度
搜索广告（SEM）	高意向线索获取	CPC、CTR、转化率、CPA	中等
社交广告	提升认知、再营销、线索获取	CPM、CPC、CTR、CPA、ROAS	中等
展示/程序化广告	提升认知、再营销	展示量、CPM、浏览后转化	低至中等
赞助内容	思想领导力、线索获取	互动量、线索数、单条线索成本	中等
活动/赞助	建立关系、品牌建设	线索数、会议数、影响的商机管道	高

渠道选择标准

在选择渠道时，请考虑以下因素：

• 目标受众在哪些地方花费时间？
• 你针对的是哪个购买阶段？（认知类渠道与转化类渠道）
• 你的预算是多少？（付费渠道需要投入资金；自有及免费渠道需要投入时间）
• 你已经拥有或能够制作哪些内容资产？
• 过去哪些方式行之有效？（如有历史数据，请作为参考）

内容日历制定

日历规划流程

1. 从里程碑开始：活动上线、活动日期、产品发布、季节性节点
2. 倒推排期：哪些内容需要在何时上线？制作周期需要多久？
3. 将内容映射到转化漏斗各阶段：确保覆盖认知、考虑和转化阶段
4. 按主题分批：将相关内容按每周或每两周的主题分组
5. 平衡各渠道：不要过度依赖某一渠道；确保受众能在多个接触点看到活动
6. 预留灵活性：为应对临时或机会性内容，保留 20% 的日历排期空位

内容发布频率指南

• 博客：根据团队规模和目标，每周发布 1-4 篇
• 电子邮件通讯：对大多数受众而言，每周或每两周一次
• 社交媒体：每个平台每周 3-7 条（因平台而异）
• 付费活动：在活动期间持续投放，每 2-4 周更新一次创意素材
• 网络研讨会：根据资源情况，每月或每季度一次

制作周期基准

• 博客文章：3-5 个工作日（调研、起草、审核、发布）
• 电子邮件活动：2-3 个工作日（文案、设计、测试、发送）
• 社交媒体帖子：1-2 个工作日（起草、设计、排期）
• 落地页：5-7 个工作日（文案、设计、开发、质量检测）
• 视频内容：2-4 周（脚本、拍摄、剪辑）
• 电子书/白皮书：2-4 周（大纲、起草、设计、审核）

预算分配方法

收入百分比法

• 行业基准：营销预算占收入的 5-15%，其中 B2B 通常为 5-10%，B2C 通常为 10-15%
• 初创企业和处于增长阶段的公司通常将收入的 15-25% 投入营销
• 在营销预算内，将资金分配给品牌（长期）和效果（短期）两方面

渠道分配框架

一个常见的起始框架（请根据目标和历史数据调整）：

类别	占预算百分比	示例
付费获客	30-40%	搜索广告、社交广告、展示广告
内容制作	20-30%	博客、视频、设计、电子书
活动与赞助	10-20%	会议、网络研讨会、线下聚会
工具与技术	10-15%	分析、自动化、CRM
测试与实验	5-10%	新渠道、A/B 测试、试点项目

预算优化原则

• 从你最有把握的渠道开始，将 60-70% 的付费预算投入其中
• 预留 15-20% 用于测试新渠道或新策略
• 根据绩效数据每月调整预算（不要设定后便不再管理）
• 要计入制作成本，而不仅仅是媒体投放费用
• 预留 10-15% 的应急资金，以应对意外机会或超支

按活动类型划分的成功指标

认知度推广活动

指标	衡量内容
覆盖人数/展示次数	有多少人看到了该推广活动
品牌提及量	品牌相关讨论的增长
声量占比	你的提及量与竞争对手相比
直接流量	无需引导即访问你网站的人数
社交平台粉丝增长	受众积累情况

潜在客户获取活动

指标	衡量内容
潜在客户总数	新增联系人的数量
营销合格线索（MQL）	达到质量标准的线索
单条线索成本（CPL）	支出的效率
线索到 MQL 转化率	所获线索的质量
影响的销售管道	创造的收入机会

产品发布活动

指标	衡量内容
注册或试用人数	新产品的采用情况
激活率	完成关键首个操作的用户
媒体报道	获得的媒体曝光次数
社交热度	提及、分享及互动量的激增
功能采用率	已发布特定功能的使用情况

留存/互动活动

指标	衡量内容
流失率变化	客户留存的改善
互动率	与推广内容的互动
NPS 或 CSAT 变化	满意度的提升
追加销售/交叉销售收入	扩展性收入
功能采用率	被推广功能的使用情况

活动/网络研讨会活动

指标	衡量内容
报名人数	产生的兴趣
出席率	从报名到实际参加的转化
活动期间互动	提问、投票及聊天活跃度
活动后转化	参会者带来的线索或销售管道
内容二次利用覆盖	录播内容带来的后续受众

输出

以清晰的标题和格式呈现完整的推广方案简报。简报之后，请询问：

“您希望我：

• 深入探讨某个部分？
• 根据日程表起草具体的内容作品？
• 创建竞争分析，为信息传递提供参考？
• 针对不同的预算或时间线调整方案？”