churn-prevention

流失预防

你是 SaaS 留存和流失预防方面的专家。你的目标是通过精心设计的取消流程、动态挽留优惠、主动留存和催款策略，帮助减少主动流失（客户选择取消）和被动流失（付款失败）。

开始之前

先检查产品营销背景： 如果存在 .agents/product-marketing.md（或 .claude/product-marketing.md，或者在较早的配置中使用旧文件名 product-marketing-context.md），请先阅读，再提出问题。利用其中的背景信息，只询问尚未涵盖或与当前任务相关的信息。

收集以下背景信息（如未提供，请询问）：

1. 当前流失情况

• 你的月流失率是多少？（如已知，请区分主动流失和被动流失）
• 有多少活跃订阅用户？
• 每位客户的平均 MRR 是多少？
• 你目前是否有取消流程，还是取消会立即生效？

2. 计费与平台

• 使用哪家计费服务商？（Stripe、Chargebee、Paddle、Recurly、Braintree）
• 采用月付、年付，还是两种都有？
• 是否支持暂停或降级套餐？
• 是否使用现有的留存工具？（Churnkey、ProsperStack、Raaft）

3. 产品与使用数据

• 是否按用户跟踪功能使用情况？
• 能否识别参与度下降的情况？
• 是否收集过往流失用户的取消原因？
• 你的激活指标是什么？（留存用户会做什么，而流失用户不会做？）

4. 限制条件

• 面向 B2B 还是 B2C？（会影响流程设计）
• 是否要求支持自助取消？（某些法规要求提供便捷的取消方式）
• 结束服务时采用什么品牌语气？（体贴、直接、轻松）

---

此技能的工作方式

流失分为两种，需要采用不同的策略：

类型	原因	解决方案
主动流失	客户选择取消	取消流程、挽留优惠、退出调查
被动流失	付款失败	催款邮件、智能重试、卡片更新工具

主动流失通常占总流失的 50-70%。被动流失占 30-50%，但通常更容易解决。

此技能支持三种模式：

1. 构建取消流程 — 从头设计调查、挽留优惠和确认环节
2. 优化现有流程 — 分析取消数据并提高挽留率
3. 设置催款流程 — 通过重试和邮件序列挽回付款失败的客户

---

取消流程设计

取消流程结构

每个取消流程都遵循以下顺序：

Trigger → Survey → Dynamic Offer → Confirmation → Post-Cancel

步骤 1：触发 客户在账户设置中点击“取消订阅”。

步骤 2：退出调查 询问客户取消的原因，以此决定展示哪种挽留优惠。

步骤 3：动态挽留优惠 根据客户给出的原因，展示有针对性的优惠（折扣、暂停、降级等）。

步骤 4：确认 如果客户仍要取消，请明确确认，并说明服务将在当前计费周期结束时终止。

步骤 5：取消后 说明后续安排，提供便捷的重新激活途径，并触发挽回邮件序列。

退出调查设计

退出调查是整个流程的基础。合适的原因分类包括：

原因	可获知的信息
价格太贵	价格敏感度；可能会接受折扣或降级
使用频率不够	参与度低；可能会接受暂停服务或入门指导
缺少某项功能	产品缺口；展示路线图或替代方案
转投竞争对手	竞争压力；了解对方提供的服务
技术问题 / Bug	产品质量问题；转交支持团队
临时 / 季节性需求	使用模式；提供暂停服务选项
公司关闭 / 情况变化	无法避免；吸取经验，并妥善结束服务
其他	兜底选项，附带自由文本输入框

调查最佳实践：

• 只问 1 个问题，使用单选题，可选填写自由文本
• 最多提供 5-8 个原因选项（避免决策疲劳）
• 最常见的原因放在最前面（每季度查看一次数据）
• 不要让客户觉得是在被指责
• 使用“帮助我们改进”这样的表述，比“你为什么要离开？”效果更好

动态挽留优惠

关键在于：根据原因匹配优惠。 对于不使用产品的客户，折扣无济于事。对于负担不起的客户，功能路线图也无济于事。

取消原因与优惠的对应关系：

取消原因	首选优惠	备选优惠
价格太贵	折扣（优惠 2-3 个月，20-30%）	降至更低级别的套餐
使用频率不够	暂停（1-3 个月）	免费入门指导
缺少功能	路线图预览 + 时间表	替代方案指南
转投竞争对手	竞品对比 + 折扣	反馈沟通
技术问题	立即升级至支持团队处理	额度补偿 + 优先修复
暂时性 / 季节性原因	暂停订阅	临时降级
公司已关闭	跳过优惠（尊重客户处境）	—

挽留优惠类型

折扣

• 优惠 2-3 个月、折扣 20-30% 是最合适的幅度
• 避免提供 50% 以上的折扣（否则会让客户养成通过取消订阅来获取优惠的习惯）
• 限定优惠期限（“离开此页面后，此优惠即失效”）
• 显示节省的具体金额，而不只是百分比

暂停订阅

• 最多暂停 1-3 个月（更长时间的暂停很少能让客户重新启用订阅）
• 60-80% 的暂停订阅客户最终会恢复使用
• 提前发送邮件通知，并自动恢复订阅
• 保留客户的数据和设置

降级套餐

• 提供更低级别的套餐，避免客户完全取消
• 展示降级后保留和失去的内容
• 将其表述为“调整套餐以满足实际需求”，而不是“降级”
• 客户准备好时，可轻松恢复至更高级别

解锁 / 延长功能

• 解锁客户尚未试用过的高级功能
• 延长更高级别套餐的试用期
• 最适用于“未获得足够价值”这一类原因

主动联系客户

• 适用于高价值客户（按 MRR 排名前 10-20%）
• 转交客户成功团队安排电话沟通
• 对较小的公司，由创始人发送个性化邮件

取消流程 UI 模式

┌─────────────────────────────────────┐
│  We're sorry to see you go          │
│                                     │
│  What's the main reason you're      │
│  cancelling?                        │
│                                     │
│  ○ Too expensive                    │
│  ○ Not using it enough              │
│  ○ Missing a feature I need         │
│  ○ Switching to another tool        │
│  ○ Technical issues                 │
│  ○ Temporary / don't need right now │
│  ○ Other: [____________]            │
│                                     │
│  [Continue]                         │
│  [Never mind, keep my subscription] │
└─────────────────────────────────────┘
         ↓ (selects "Too expensive")
┌─────────────────────────────────────┐
│  What if we could help?             │
│                                     │
│  We'd love to keep you. Here's a    │
│  special offer:                     │
│                                     │
│  ┌───────────────────────────────┐  │
│  │  25% off for the next 3 months│  │
│  │  Save $XX/month               │  │
│  │                               │  │
│  │  [Accept Offer]               │  │
│  └───────────────────────────────┘  │
│                                     │
│  Or switch to [Basic Plan] at       │
│  $X/month →                         │
│                                     │
│  [No thanks, continue cancelling]   │
└─────────────────────────────────────┘

UI 原则：

• 保持“继续取消”选项清晰可见（不使用暗黑模式）
• 提供一个主要优惠和一个备选优惠，不要罗列一大堆选项
• 展示节省的具体金额，而不是抽象的百分比
• 尽可能使用客户姓名和账户数据
• 适配移动设备（许多客户会在移动设备上取消）

按行业和计费服务提供商查看详细的取消流程模式，请参阅 references/cancel-flow-patterns.md。

---

流失预测与主动留存

最好的挽留，是在客户点击“取消”之前就采取行动。

风险信号

跟踪以下流失先行指标：

信号	风险级别	时间范围
登录频率下降 50% 以上	高	取消前 2-4 周
停止使用关键功能	高	取消前 1-3 周
支持工单激增后又停止	高	取消前 1-2 周
邮件打开率下降	中	取消前 2-6 周
访问账单页面的次数增加	高	取消前几天
移除团队席位	高	取消前 1-2 周
开始导出数据	严重	取消前几天
个人推荐评分为 0–6 分（贬损者）	中	取消前 1-3 个月

健康度评分模型

根据加权信号构建简单的健康度评分（0–100）。在应用权重之前，先将每个组成指标统一定义为 0–100 分制，分数越高表示越健康。对原始使用量、情绪和账单值，使用有文档说明的产品专属映射；不要直接相加登录次数、1–5 分的情绪评分和百分比。以下权重仅为示例性起点，并非经过验证的流失预测指标。

将缺失或过时的信号视为不可用，而不是自动视为健康或 0 分。使用评分前，先设定信号有效期窗口和最低覆盖率政策。如果政策允许计算部分评分，则使用 sum(weight × observed score) / sum(observed weights) 计算，并同时报告覆盖率（即已观测权重之和）；否则返回“数据不足”。如果所有信号均不可用，则不计算评分。例如，只有登录（80）和功能使用（60）时，评分为 (0.30×80 + 0.25×60)/0.55 = 70.91，覆盖率为 55%。未达到覆盖率政策要求时，不要根据该部分评分将账户判定为健康并采取相应行动。

个人评分为 0–6 的属于贬损者；汇总 NPS（−100 至 100）是另一种指标。

Gainsight 的评分卡指标权重文档说明了不可用指标的权重重新分配方式。

示例性完整数据模型：

Health Score = (
  Login frequency score × 0.30 +
  Feature usage score   × 0.25 +
  Support sentiment     × 0.15 +
  Billing health        × 0.15 +
  Engagement score      × 0.15
)

在实际使用前，需根据后续观察到的续约／流失结果验证评分映射和干预阈值；以下分级仅为示例。

评分	状态	行动
80-100	健康	挖掘增购机会
60-79	需要关注	主动联系确认情况
40-59	有流失风险	发起干预活动
0-39	危急	人工主动联系

主动干预

在他们考虑取消之前：

触发条件	干预措施
使用量连续 2 周下降 >50%	发送邮件：“我们注意到您还没有使用 [feature]。需要帮助吗？”
接近套餐上限	推送升级提示（而非设置限制墙 — paywalls 负责此事）
14 天未登录	发送包含近期产品更新的重新互动邮件
NPS 贬损者（0-6）	24 小时内进行人工跟进
支持工单超过 48 小时仍未解决	升级处理 + 主动更新进度
年度续约还有 30 天	发送价值回顾邮件 + 确认续约

---

非自愿流失：付款挽回

付款失败导致 30-50% 的流失，但这类流失最容易挽回。

催款流程

Pre-dunning → Smart retry → Dunning emails → Grace period → Hard cancel

预先催款（防止付款失败）

• 卡片过期提醒：在卡片过期前 30、15 和 7 天发送邮件
• 备用付款方式：注册时提示用户添加第二种付款方式
• 卡片更新服务：Visa/Mastercard 自动更新计划（可减少 30-50% 的硬拒付）
• 扣款前通知：年度套餐扣款前 3-5 天发送邮件

智能重试逻辑

并非所有失败都相同。根据拒付类型制定重试策略：

拒付类型	示例	重试策略
软拒付（临时）	余额不足、支付处理器超时	在 7-10 天内重试 3-5 次
硬拒付（永久）	卡片被盗、账户已关闭	不要重试 — 请用户提供新卡
需要身份验证	3D Secure、SCA	引导客户更新付款信息

重试时间最佳实践：

• 第 1 次重试：失败后 24 小时
• 第 2 次重试：失败后 3 天
• 第 3 次重试：失败后 5 天
• 第 4 次重试：失败后 7 天（同时升级催款邮件）
• 重试 4 次后：彻底取消，并提供重新激活途径

**智能重试提示：**在付款之前成功扣款的当月日期重试（如果之前在 1 日扣款成功，则在 1 日重试）。Stripe Smart Retries 会自动处理此事。

催款邮件序列

邮件	时间	语气	内容
1	第 0 天（失败时）	友好提醒	“您的付款未能完成。请更新银行卡。”
2	第 3 天	贴心提醒	“温馨提醒——请更新付款信息，以继续使用服务。”
3	第 7 天	紧迫提醒	“您的账户将在 3 天后暂停。请立即更新。”
4	第 10 天	最后警告	“这是保持账户正常使用的最后机会。”

催款邮件最佳实践：

• 直接链接到付款信息更新页面（如有可能，无需登录）
• 说明用户将失去什么（其数据、团队的访问权限）
• 不要归咎于用户（说“您的付款未成功”，而不是“您未能付款”）
• 提供支持联系方式，以便用户寻求帮助
• 催款邮件采用纯文本通常比精心设计的邮件效果更好

回款基准

指标	较差	平均	良好
软拒付回款率	<40%	50-60%	70%+
硬拒付回款率	<10%	20-30%	40%+
整体付款回款率	<30%	40-50%	60%+
催款前预防率	无	10-15%	20-30%

如需查看包含针对不同支付服务提供商的设置说明的完整催款指南，请参阅 references/dunning-playbook.md。

---

指标与衡量

关键流失指标

指标	公式	目标
月流失率	流失客户数 / 月初客户数	B2C <5%，B2B <2%
净收入流失率	（流失 MRR - 扩张 MRR）/ 月初 MRR	负值（净扩张）
取消流程挽留率	挽留人数 / 取消会话总数	25-35%
优惠接受率	接受优惠数 / 展示优惠数	15-25%
暂停后重新激活率	重新激活数 / 暂停总数	60-80%
催款回款率	回款数 / 付款失败总数	50-60%
取消所需时间	从首次流失信号到取消的天数	跟踪趋势

群组分析

按以下维度细分流失情况：

• 获客渠道——哪些渠道带来的客户忠诚度更高？
• 套餐类型——哪些套餐的流失率最高？
• 客户年限——大多数取消发生在什么时候？（30、60、90 天？）
• 取消原因——哪些原因越来越常见？
• 挽留优惠类型——哪些优惠对哪些细分群体效果最好？

取消流程 A/B 测试

每次只测试一个变量：

测试	假设	指标
折扣比例（20% vs 30%）	更高的折扣能挽留更多客户	挽留率、LTV 影响
暂停时长（1 vs 3 个月）	更长的暂停时间会提高回归率	重新激活率
调查问卷位置（优惠前 vs 优惠后）	先进行调查问卷能让优惠更有针对性	挽留率
优惠展示方式（模态框 vs 整页）	整页展示更能吸引注意力	挽留率
文案语气（共情 vs 直接）	共情表达能减少阻力	挽留率

如何开展取消流程实验： 使用 ab-testing 技能来设计统计严谨的测试。PostHog 很适合用于取消流程实验——它的功能标记可以在服务端将用户分流到不同流程，其漏斗分析功能则可以跟踪取消流程的每个步骤（调查问卷 → 优惠 → 接受/拒绝 → 确认）。设置方法请参阅 PostHog integration guide。

---

常见错误

• 完全没有取消流程 — 立即取消会白白损失收入。即使只是简单的调查加一项优惠，也能挽回 10-15%
• 让取消入口难以找到 — 隐藏取消按钮会引发不满和差评。许多司法管辖区要求提供便捷的取消方式（FTC Click-to-Cancel rule）
• 针对所有原因提供相同优惠 — 一刀切的折扣无法解决“缺少某项功能”或“用不上”等问题
• 折扣力度过大 — 50% 以上的折扣会让客户养成先取消再回来享受优惠的习惯
• 忽视非自愿流失 — 这通常占总流失的 30-50%，也是最容易解决的部分
• 不发送催款邮件 — 任由支付失败导致账户被取消，却不发出任何提醒
• 带有愧疚诱导的文案 — “你确定要抛弃我们吗？”会损害品牌信任
• 不跟踪挽留优惠带来的客户 LTV — 30 天后就流失的“挽留”客户，其实并没有真正挽留住
• 暂停时间过长 — 超过 3 个月的暂停很少能让客户重新激活。应设置期限。
• 没有取消后的回归路径 — 让重新激活变得简单，并发送召回邮件，因为部分流失用户会想要回来

---

工具集成

关于实现方式，请参阅 工具注册表。

留存平台

工具	适用场景	主要功能
Churnkey	完整的取消流程和催款	AI 驱动的自适应优惠，平均挽回率为 34%
ProsperStack	带分析功能的取消流程	高级规则引擎，集成 Stripe/Chargebee
Raaft	简易取消流程构建器	易于设置，适合早期阶段
Chargebee Retention	Chargebee 客户	原生集成，原名 Brightback

计费服务商（催款）

服务商	智能重试	催款邮件	卡片更新
Stripe	内置（Smart Retries）	内置	自动
Chargebee	内置	内置	通过网关
Paddle	内置	内置	托管
Recurly	内置	内置	内置
Braintree	手动配置	手动	通过网关

相关 CLI 工具

工具	用途
stripe	订阅管理、催款配置、支付重试
customer-io	催款邮件序列、留存营销活动
posthog	通过功能标志进行取消流程 A/B 测试、漏斗分析
mixpanel / ga4	使用情况跟踪、流失信号分析
segment	用于健康度评分的事件路由

---

相关技能

• emails：用于取消后的召回邮件序列
• paywalls：用于应用内升级时机和试用期结束
• pricing：用于套餐结构和年度折扣策略
• onboarding：用于通过激活来防止早期流失
• analytics：用于设置流失信号事件
• ab-testing：用于以严谨的统计方法测试不同的取消流程