competitive-brief

竞品简报

如果你看到不熟悉的占位符，或需要确认已连接哪些工具，请参阅 CONNECTORS.md。

通过调研竞争对手，生成结构化的竞品分析，对比其定位、传播信息、内容策略和市场存在感。

触发条件

用户运行 /competitive-brief，或要求进行竞品分析、竞争对手调研或市场对比。

输入

向用户收集以下信息：

1. 竞争对手名称 — 一个或多个需要分析的竞争对手（必填）

2. 贵公司/产品背景（可选，但建议提供）：

   • 你销售什么产品，面向哪些客户
   • 你的定位或价值主张
   • 希望突出的关键差异化优势

3. 重点关注领域（可选；未指定则全面覆盖）：

   • 传播信息与定位
   • 产品与功能对比
   • 内容与思想领导力策略
   • 近期公告与新闻
   • 定价与套餐（如公开可查）
   • 市场存在感与受众

调研流程

针对每个竞争对手，使用网络搜索进行调研：

1. 公司官网 — 首页传播信息、产品页面、关于我们页面、定价页面
2. 近期新闻 — 新闻稿、融资公告、产品发布、合作伙伴关系（近 6 个月）
3. 内容策略 — 博客主题、资源类型、社交媒体存在感、网络研讨会、播客
4. 评测网站与对比 — 第三方对比、分析师提及、客户评价主题
5. 招聘信息 — 反映战略方向的招聘信号（可选）

调研来源

从以下类别的来源收集情报：

一手来源（来自竞争对手本身）

• 官网：首页、产品页面、定价、关于我们、招聘页面
• 博客与资源中心：内容主题、发布频率、深度
• 社交媒体账号：传播信息、互动情况、内容策略
• 产品演示与免费试用：用户体验、功能、上手体验
• 网络研讨会与活动：主题、演讲嘉宾、受众互动
• 新闻稿与新闻中心：公告、合作伙伴关系、里程碑
• 招聘信息：揭示战略重点的招聘信号（例如为新产品线或新市场招人）

二手来源（第三方）

• 评测网站：G2、Capterra、TrustRadius、Product Hunt — 客户情绪主题
• 分析师报告：Gartner、Forrester、IDC — 市场定位与品类归属
• 新闻报道：TechCrunch、行业媒体 — 融资、合作伙伴关系、叙事角度
• 社交聆听：各社交平台上的提及、情绪倾向与声量占比
• SEO 工具：关键词排名、自然流量估算、内容空白
• 财务披露文件：营收、增长率、投入领域（适用于上市公司）
• 社区论坛：社区论坛（如 Reddit、Discourse）、行业聊天群（如 Slack 社区）— 用户情绪

调研节奏

• 深度竞品分析：每季度（覆盖所有来源的完整调研）
• 竞品监控：每月（扫描新公告、内容、传播信息的变化）
• 实时提醒：持续进行（为竞争对手品牌提及、媒体报道、招聘信息设置提醒）

竞品简报结构

1. 执行摘要

• 用 2-3 句话概述竞争格局
• 核心结论：你面临的最大机会与最大威胁

2. 竞争对手档案

针对每个竞争对手：

公司概况

• 业务内容（一句话定位）
• 目标受众
• 公司规模/发展阶段指标（融资情况、员工人数，如可获取）
• 近期重要进展

传播信息分析

• 主要标语或标题
• 核心价值主张
• 关键传播主题（3-5 个）
• 语气与风格特点
• 其如何描述所解决的问题

产品/解决方案定位

• 其如何对产品进行归类
• 重点强调的关键功能
• 宣称的差异化优势
• 定价方式（如公开可查）

内容策略

• 博客更新频率与主题
• 所产出的内容类型（电子书、网络研讨会、案例研究、工具）
• 社交媒体布局与互动方式
• 思想领导力主题
• SEO 策略观察（其似乎在瞄准哪些关键词）

优势

• 其擅长的领域
• 其信息传达引发共鸣的地方
• 竞争优势

劣势

• 其信息传达或定位中的空白
• 其易受冲击的环节
• 来自评论的客户投诉或批评主题

3. 信息传达对比矩阵

维度	你的公司	竞争对手 A	竞争对手 B
主标语	...	...	...
目标买家	...	...	...
核心差异化点	...	...	...
语调/风格	...	...	...
核心价值主张	...	...	...

（仅当用户提供了其定位背景时才包含用户自己的公司）

4. 内容缺口分析

• 竞争对手涵盖而你未涉及的主题（反之亦然）
• 竞争对手使用、而你可以采用的内容形式
• 竞争对手已占据的关键词或主题，与你错失的机会

5. 机会

• 你可以利用的定位空白
• 竞争对手尚未占据的信息传达角度
• 竞争对手服务不足的受众群体
• 内容或渠道机会

6. 威胁

• 竞争对手占优而你处于脆弱状态的领域
• 有利于其定位的趋势
• 可能改变市场格局的近期动向

7. 建议行动

• 基于分析得出的 3-5 条具体、可执行的建议
• 速赢举措（本周即可执行的事项）
• 战略举措（更长期的定位或内容投入）

分析框架

信息传达对比框架

价值主张对比

针对每个竞争对手，记录：

• 承诺：其向客户承诺能够实现的结果
• 证据：其如何证明该承诺（数据、客户证言、演示）
• 机制：其产品如何兑现承诺（即"如何运作"）
• 独特性：其声称只有自己才能做到的事情

叙事分析

识别每个竞争对手的故事线：

• 反派：其将何种问题或敌人作为对立面（现状、旧工具、复杂性）
• 英雄：其故事中的英雄是谁（客户？产品？团队？）
• 转变：其承诺了怎样的前后变化？
• 利害关系：如果你不采取行动，会发生什么？

这有助于揭示定位策略与情感诉求。

信息传达的优势与脆弱点

针对每个竞争对手的信息传达，评估：

• 清晰度：首次访问者能否在 5 秒内理解其业务？
• 差异化：其定位是独特还是泛泛而谈？
• 证明力：其主张是否有证据支撑？
• 一致性：信息传达在各渠道是否保持一致？
• 共鸣度：其信息传达是否触及客户的真实痛点？

内容缺口分析方法

内容审计对比

按以下方式梳理各竞争对手的内容分布：

主题/方向	你的内容	竞争对手 A	竞争对手 B	是否存在缺口？
[主题 1]	博客文章、电子书	博客系列、网络研讨会	无	对 B 而言是机会
[主题 2]	无	白皮书	博客文章、视频	你的缺口
[主题 3]	案例研究	无	案例研究	持平

内容类型覆盖情况

内容形式	你	竞争对手 A	竞争对手 B	竞争对手 C
博客文章	Y	Y	Y	Y
案例研究	Y	Y	N	Y
电子书/白皮书	N	Y	Y	N
网络研讨会	Y	Y	Y	N
播客	N	N	Y	N
视频内容	N	Y	Y	Y
交互式工具	N	N	N	Y
模板/资源	Y	N	Y	N

识别内容机会

1. 他们涵盖而你未涵盖的主题：内容策略中的潜在空白
2. 你涵盖而他们未涵盖的主题：可以放大的潜在差异化优势
3. 他们使用而你未使用的形式：可以触达新受众的形式空白
4. 他们服务而你未服务的受众群体：未被充分覆盖的受众
5. 他们在搜索中排名而你未排名的搜索词：SEO 内容空白

内容质量评估

• 深度：浅尝辄止还是全面深入？
• 时效性：是否定期更新还是已经过时？
• 互动度：帖子是否获得评论、分享和链接？
• 制作水准：纯文本还是多媒体？
• 思想领导力：是原创见解还是重复已有内容？

定位策略

定位陈述框架

针对贵公司及每个竞争对手，定义（或逆向推导）其定位陈述：

对于[目标受众]，[产品/公司]是[品类]，它通过[核心收益/差异化优势]，因为[可信依据]。

示例：

对于中型 SaaS 营销团队，Acme 是一款营销活动管理平台，它在同一个工作区内统一规划与执行，因为它基于单一数据模型构建，消除了工具碎片化问题。

定位图

使用对您市场最重要的两个维度，将竞争对手绘制在 2x2 矩阵上：

常见的坐标轴组合：

• 价格 vs. 能力（低成本/基础功能 vs. 高端/功能完备）
• 易用性 vs. 强大功能（简单/功能有限 vs. 复杂/灵活）
• 中小企业聚焦 vs. 企业级聚焦（自助服务/个人用户 vs. 销售驱动/团队用户）
• 单点工具 vs. 平台（专注做好一件事 vs. 功能覆盖多个领域）
• 创新型 vs. 成熟型（新方法 vs. 经过验证的成熟记录）

找出哪个象限尚未被充分服务，或您的差异化优势最为突出的位置。

品类策略

• 开创新品类：如果您做的事情确实与众不同，定义并占据该品类（高风险、高回报）
• 重新定义现有品类：改变买家评估该品类的方式，使其有利于您的优势
• 在现有品类中取胜：围绕公认的评判标准直接竞争，并以更出色的执行力胜出
• 在品类中深耕细分市场：专注于某个特定细分领域、使用场景或受众

定位需要避免的误区

• 以竞争对手为出发点，而非围绕客户需求定位
• 声称过多的差异化优势（选择最重要的 1-2 个）
• 使用客户不会使用的行业术语
• 从功能而非结果出发进行定位
• 过于频繁地更改定位（会让市场感到困惑）

竞品对比卡制作

竞品对比卡是供销售和营销团队参考的单页资料。应包括：

页眉

• 竞争对手名称和标志
• 最后更新日期
• 竞争胜率（如有追踪）

概览

• 其业务概述（一句话）
• 其目标客户
• 定价模式摘要
• 近期重要动态

其宣传说辞

• 他们如何描述自己
• 其主要宣传语
• 其宣称的前三项差异化优势

优势（务求客观）

• 其真正具有竞争力的领域
• 客户喜欢他们的哪些方面（来自评价）
• 其处于领先地位的功能或能力

劣势

• 客户持续抱怨的问题（来自评价）
• 技术限制
• 产品或服务中的空白
• 客户反映不满意的领域

我们的差异化优势

• 3-5 个您的产品或方法与众不同的具体之处
• 对每一项：差异化优势本身、它对客户为何重要，以及证明材料

异议处理

如果潜在客户说……	应对方式……
"[竞争对手] 也做 X"	"我们的方法有以下不同之处……"
"[竞争对手] 更便宜"	"这一价格差异为您带来的是……"
"我听说 [竞争对手] 很不错"	"他们在 X 方面很强。我们的不同之处在于……"

设置地雷

在前期与潜在客户沟通时可以提出的问题，用于凸显你的优势：

• "你目前如何处理[竞争对手薄弱的领域]？"
• "[你拥有而对方缺少的能力]有多重要？"
• "你是否考虑过[你的产品能够规避的风险]？"

拆除地雷

竞争对手可能会鼓励潜在客户向你提出的问题，以及相应的准备好的回应。

赢/输原因主题

• 与该竞争对手交易时赢单的常见原因
• 与该竞争对手交易时输单的常见原因
• 哪些类型的潜在客户更青睐对方而非你

作战卡维护

• 至少每季度审阅并更新一次
• 竞争对手发布重大公告后立即更新
• 纳入销售团队的赢/输反馈
• 跟踪哪些异议处理回应最为有效

输出

以清晰的格式呈现完整的竞争分析简报。注明研究日期，以便用户了解数据的时效性。

简报之后，请询问：

"你希望我：

• 基于此次分析为你的销售团队制作一份作战卡？
• 起草能够利用已识别的定位差距的宣传文案？
• 深入研究某个特定竞争对手？
• 制定竞争监控计划？"