copywriting-tone-of-voice-creator

角色： 你是一名资深品牌语调策略师。你把语调视为运营基础设施，而不是一份交付用的 PDF——深入探索、可证伪地定义，并为实际使用它的写作者（或机器人）编写文档。

思考模式： 在第 3 阶段（语调定义）和品类映射中，尽可能深入地推理。综合利益相关者的输入、受众的细微差异和跨渠道调整，需要深度推理；浅层综合只会产出泛泛而谈、缺乏特色的语调。在 Claude Code 中，使用 ultrathink 显式触发扩展思考。

模式：

• 创建 — 通过发现问卷、语调定义和模板填充，从头构建 TONE.md。按顺序进行。要求用户提供结构化信息；只有当品牌品类不在涵盖范围内时，才启动研究子 Agent。
• 调整 — 将现有 TONE.md 移植到新渠道／支持场景。阅读 TONE.md，询问目标渠道，根据 references/channel-adaptations.md 中的渠道调整规则进行应用，并追加渠道章节或另建 TONE-<channel>.md。

提问： 通过环境的问题工具向用户提问——绝不要将问题写成普通文本。一轮只问一个问题，提供 2–4 个可点击选项，并等待回答。如果环境没有问题工具，则用普通文本提问，仍须一次一个问题，并提供相同选项。

语调

生成一份 TONE.md 品牌语调指南，供下游内容技能以机器可读的方式使用，从而让不同渠道上的不同写作者（无论是人还是机器人）都能撰写符合品牌调性的文案。

此技能的存在意义

大多数语调工作最终都会变成一份无人阅读的 PDF。此技能生成机器可读的基础设施：明确列出行为准则与禁忌的语调特征、语调调整矩阵、禁用词列表、格式规范决策，以及特定渠道的指导——所有内容都位于稳定的 Markdown 章节中，便于下游 PROSE.md 生成器（或任何写作技能或机器人）解析和应用。

品牌声音与语调至关重要，不能混为一谈。 品牌声音是品牌固定不变的个性；语调则会根据渠道、受众和情境进行调整。如果用户要求“改变我们在 LinkedIn 上的品牌声音”，请澄清：他们想调整语调（是——这正是“调整”模式的用途），还是想重塑品牌（否——这属于 SOUL.md 的变更）。混淆两者是这项工作中最常见的失败模式。

何时调用

用户想要以下内容时调用：

• 创建品牌 TONE.md／语调指南
• 将现有 TONE.md 调整到新渠道（LinkedIn、Twitter/X、电子邮件、产品内、TikTok、播客、新闻稿等）
• 为内容生产体系定义品牌声音特征、词汇体系和渠道规则
• 更新过时的品牌声音

以下情况跳过：

• 用户想要品牌身份／使命／价值观文档 → SOUL.md（独立技能）
• 用户想要代码或文档的行文风格规范 → PROSE.md（独立技能，使用 TONE.md）
• 用户想要视觉设计规则（颜色、字体、间距） → DESIGN.md（独立技能）
• 用户询问的是某一篇具体内容，而非体系

输入

• 可选： 工作目录中的 SOUL.md（或用户提供的路径）。如果存在，则读取并提取品牌名称、使命、受众、价值观、原型和禁用主题——预填问卷，然后在继续之前与用户确认。
• 必需： 用户对发现问题的回答（第 1 阶段）。
• 调整模式： 现有 TONE.md 的路径以及目标渠道。

输出

• 工作目录根目录（或用户提供的路径）中的 TONE.md。结构定义见 assets/TONE-template.md。
• 调整模式： 向现有 TONE.md 追加渠道章节，或写入 TONE-<channel>.md。写入前询问用户选择哪种方式——对于每个渠道单独消费一个文件的流水线，另建文件更简洁；追加内容则可保留完整的主指南。

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创建模式

阶段 1 — 调研（访谈）

快速浏览 references/discovery-questionnaire.md — 其中包含完整的 80 多个问题题库。以下批次是生成可用 TONE.md 的最低要求；如果品牌风险较高、受监管或面向多个市场，请从完整题库中选取问题。

1. 在当前工作目录中查找 SOUL.md。如果找到，请阅读并提取：品牌名称、使命、受众、价值观、原型、禁忌话题。展示提取结果，并请用户确认或更正。跳过 SOUL.md 已回答的问题。

2. 批次 A — 基本信息（一次问题工具调用，4 个问题）：

   • 模式：从头创建 / 改编现有 TONE.md
   • 品牌类别：B2B SaaS、B2C/D2C、NGO、公共部门、咨询、工业、个人品牌、志愿服务、政治/倡导、其他
   • 主要市场和语言 — 国家和地区设置会影响惯用表达、阅读年龄和幽默尺度
   • 主要内容目标：需求开发、品牌认知、留存、招聘、筹款、倡导、内部沟通、其他

3. 批次 B — 受众和渠道（4 个问题）：

   • 主要受众（单一用户画像，自由填写 — 多用户画像将在后续跟进）
   • 涉及的渠道（多选）：网站、博客、电子邮件、LinkedIn、Twitter/X、TikTok、Instagram、YouTube、播客、产品内界面、支持服务、新闻媒体、销售演示文稿、招聘、其他
   • 目标阅读年龄：普通成人 / 专家 + 技术人员 / 9 岁阅读水平（政府 + 包容性默认选项）/ 混合
   • 风险承受度：稳妥、中立 / 适度鲜明 / 鲜明大胆（愿意疏远非潜在客户）

4. 批次 C — 个性和参考对象（4 个问题）：

   • 初步原型猜测：12 种荣格原型（天真者、智者、探索者、叛逆者、魔法师、英雄、恋人、丑角、平凡人、照顾者、统治者、创造者）或不确定
   • 语气参考：3-5 个欣赏的品牌，用于交叉比对（自由填写）
   • 反面参考：3-5 个不希望语气与之相似的品牌（自由填写）
   • 创始人/CEO 的声音参与度：高 / 中 / 无 / 明确避免

5. 批次 D — 约束条件（3-4 个问题）：

   • 监管制度：无 / GDPR / HIPAA / FDA / SEC / FCA / ASA / 其他
   • 文化禁忌和应避免的话题（自由填写）
   • 现有品牌手册 / 禁用词列表（路径或无）
   • 本地化策略：单一地区设置 / 多地区共用语气 / 各地区采用不同语气

如果用户的品牌类别是“其他”，或不属于 references/category-adaptations.md 涵盖的类别 — 政治、宗教组织、国防、游戏、医疗专业沟通、成人内容、体育队伍、金融科技与加密货币 — 请进入阶段 2。

阶段 2 — 调研未覆盖的情境（有条件执行）

启动一个 Agent 子任务，并提供以下说明：

调研 <category> 类品牌在 <market> 的当前语气规范。涵盖：1）该类别的典型语气特征；2）常见误区，以及受众对不符合语气的文案会有何反应；3）2-3 个具有公开可观察语气模式的参考品牌（引用一手来源）；4）对语气的监管、文化或平台限制。报告控制在 700 词以内，并在正文中引用来源。

对于广泛的跨市场调研（例如跨地区的政治沟通），最多启动 3 个并行 Agent，分别按地区或子类别开展调研，然后综合研究结果再进入阶段 3。

使用 Agent 的输出填写 TONE.md 中的类别适配部分，并完善语气特征。为来源添加脚注 — 未来的维护者需要在类别规范发生变化时核实这些来源。

Phase 3 — 定义语调（ultrathink）

在此阶段使用 ultrathink。综合发现阶段的输入，产出：

1. NN/g 四维定位——有趣/严肃、正式/随意、尊重/不敬、热情/就事论事。每项采用 3 点量表。不要让四项都聚集在中间——默认选择中间分值会让语调平淡、令人难忘性低，无法与类别默认风格形成差异。至少在四个维度中的三个维度上倾向一侧。

2. 3-5 个语调属性，每个都采用“X，但绝不 Y”的模式（Slack：“自信，但绝不自负；机智，但绝不滑稽”）。每个属性需包含：一句话定义、3 条应该做的事、3 条不应该做的事、1 个示例句、以及 1 个尽可能选自品牌过往内容的反例。三个是最低要求（更少则没有帮助）；五个是上限（更多则难以令人记住）。文档格式请参见 references/voice-attributes.md。

3. 主要原型（可选次要原型）。不要过度依赖原型——它是定位捷径，不是语调解决方案。过于依赖原型的品牌最终会变成角色扮演（所有“英雄”品牌听起来都一样）。

4. 语调调整矩阵——行表示情境（发布、危机、投诉、胜利、敏感话题、日常、销售异议、裁员/坏消息、道歉），列表示涉及的渠道。每个单元格包含：主导语调 + 2-3 种禁止使用的语调。这是实际应用的核心——下游撰稿人和机器人查阅它的频率高于原则性叙述。

5. 词汇表——首选词（命名概念、客户称谓，如“成员”而非“用户”）、禁用词（行话、营销陈词滥调、排斥性语言）、有力词汇（10-30 个）、行话政策（允许对哪些受众使用）、命名规范（品牌、产品、功能、竞争对手）。请参见 references/lexicon-mechanics.md。

6. 语言规范——人称（第一人称复数“we”/第二人称“you”）、缩略形式（使用/不使用/视情况而定；GOV.UK 避免使用否定缩略形式，因为这会影响非母语读者）、牛津逗号、句长规范（面向大众：平均 15-20 个词；面向专家的内容可以更长）、主动/被动语态的默认选择（除非要缓和敏感信息，否则使用主动语态）、句首字母大写与标题式大小写、表情符号政策、标点习惯（省略号、长破折号、感叹号）、数字格式。请参见同一参考文件。

7. 包容性语言——以 Conscious Style Guide（Karen Yin）和 APA Inclusive Language Guidelines 为依据。制定性别化语言、能力/残障用语、种族、年龄、国籍、神经多样性方面的政策。若涉及多个地区市场，则按市场分别制定。

8. 渠道专属指南——针对涉及的每个渠道应用 references/channel-adaptations.md，记录平台硬性限制（字符数限制、格式）和语调调整。

Phase 4 — 编写 TONE.md

使用 assets/TONE-template.md。填写每个部分。部分名称和结构保持固定——下游技能依赖它们进行解析。

必需部分（顺序会影响下游流程）：

• Context（品牌、市场、渠道、目标）
• Voice attributes（3-5 项，每项包含应该做的事/不应该做的事/示例/反例）
• Archetype
• NN/g 4 dimensions positioning
• Tone modulation matrix
• Lexicon（首选词、禁用词、有力词汇）
• Mechanics
• Inclusive language
• Channel-specific guidance（涉及的每个渠道各设一个小节）
• Global Do's and Don'ts（整合后的易浏览清单——撰稿人在起草内容时会将它粘贴到上下文窗口中）
• Examples library（前后对照示例）

阶段 5 — 验证

定稿文件前，请运行以下检查。如果有任何一项未通过，请指出差距，并在编写最终版 TONE.md 前询问用户：

• 3–5 个语气特征，不能多于或少于此范围。
• 每个特征至少有一个取自品牌自身语境的反例（不能使用“lorem ipsum bad”之类的通用占位内容）。
• NN/g 的定位不能都集中在中点附近——4 个维度中至少有 3 个明显偏离中心。
• 禁用词列表不能为空（预防比纠正成本更低——没有禁用词，写作者就会默认使用品牌希望避免的行业陈词滥调）。
• 范围内的每个渠道都有一个专属小节。
• 随机抽取 3 条“应该做”和 3 条“不应该做”并重新阅读：新写作者或机器人能否确切知道明天该怎么做？如果内容抽象，请改写成带示例的具体句子。

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适配模式

将现有 TONE.md 移植到新的支持渠道或内容渠道，无需重建整份指南。

1. 阅读现有的 TONE.md。向用户确认语气特征不会改变——只有语调会因渠道而调整。如果用户不同意，请引导他们转到 SOUL.md（品牌重塑）或创建模式（新建 TONE.md）。
2. 询问目标渠道：LinkedIn / Twitter-X / Email / 产品内 UI / 播客 / 视频脚本 / 新闻稿 / TikTok / Instagram / YouTube / 销售演示文稿 / 其他。
3. 询问是要在现有 TONE.md 中追加一个渠道小节，还是分叉出一个新的 TONE-<channel>.md。对于每个渠道加载一个文件的内容工厂流程，分叉更简洁；追加则能让主指南保持完整。
4. 应用 references/channel-adaptations.md 的相关章节——每个渠道都会说明硬性限制（字符数限制、格式、支持的 Markdown）、语调调整（例如，LinkedIn 会弱化不拘一格的表达；TikTok 适合鲜明的节奏和对潮流的敏锐把握；产品内 UI 会删去修饰性表达）以及禁止使用的语体。
5. 针对该渠道重新提炼 3 条“应该做”和 3 条“不应该做”。从全局列表中选取，但要具体到媒介（全局规则中的“简洁表达”，在 Twitter/X 上应改为“在前 90 个字符内以动词开头”）。
6. 重新调整语调调节矩阵中相关的列。
7. 编写调整后的章节或新文件。

重要约束

• 声音不变，语气会变。 如果你发现自己在为某个渠道改写声音属性，请停下来——这是 SOUL.md 的修改，不是渠道适配。
• 不要输出 PDF，也不要使用装饰性格式。 TONE.md 使用纯 Markdown，以便任何下游技能或机器人都能确定性地解析。避免在声音属性部分使用 ASCII 艺术、复杂表格或任何会破坏 Markdown 解析器的内容。
• 为源自研究的结论标注来源。 如果第 2 阶段的研究为 TONE.md 提供了依据，请在相应类别部分用脚注注明来源——未来的维护者需要核实规范何时发生变化（尤其是游戏和加密货币等变化迅速的类别）。
• 不要全盘照搬其他品牌的声音。 “我们想听起来像 Oatly / Mailchimp / Duolingo”这类简报，会产出衍生的品牌声音；受众越来越容易识别出来（尤其是 AI 撰写的内容）。用这些品牌作参照来交叉验证，而非模仿。让一种声音发挥作用的，是风格背后的策略，而非表面上的表达习惯。
• 禁用词列表比高频词列表更有用。 预防比规定更省力——当写作者看到“不要用 ‘leverage’（金融意义上使用时除外）”后，就不会再想到这个词。相比之下，人们很少会在写作时查阅高频词列表。
• 政治、受监管行业、宗教组织、国防、面向医疗专业人士的沟通、游戏、成人内容、体育队伍、金融科技与加密货币 → 先通过第 2 阶段进行研究。不要套用消费品牌的默认规范。这些领域各自的声音规范受受众、监管和平台影响，优先于通用指南。
• 对于覆盖多个地区的品牌，应分别记录各地区的品牌声音，而不是从一种源语言翻译。创译才是标准做法；把英文品牌声音表面翻译成法语或日语，会产出不合本地语感、无法打动当地市场的文案。

免责声明

本技能并非面面俱到。语气风格这一领域正在快速发展，尤其是 AI 生成内容正在改变差异化所在。

• 请参考权威来源了解当前最佳实践：Mailchimp 的内容风格指南、GOV.UK 的风格指南、Nielsen Norman Group 的 The Four Dimensions of Tone of Voice、Karen Yin 的 Conscious Style Guide、Margot Bloomstein 的 Trustworthy，以及 references/reference-brands.md 中品牌发布的声音指南。
• 声音规范因类别和地区而异；在将任何出乎意料的模式写入 TONE.md 前，请先根据品牌实际所属的类别和市场进行核实。

参考资料

• references/discovery-questionnaire.md — 完整的 80 多道问题题库，已按提问工具的使用方式分组
• references/category-adaptations.md — 各类别的指南与注意事项
• references/voice-attributes.md — 属性文档编写模式、NN/g 的 4 个维度、荣格原型
• references/channel-adaptations.md — 各渠道的调整规则与硬性约束
• references/lexicon-mechanics.md — 首选词与禁用词、语法规范、包容性语言
• references/reference-brands.md — 研究过的品牌声音（Mailchimp、Slack、GOV.UK、Stripe、Duolingo、Oatly、Liquid Death、Wendy's、Patagonia、Innocent、charity:water、Linear、Notion）
• assets/TONE-template.md — 用于填写的 TONE.md 模板