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客户旅程

每项设计决策都应从用户的需求、动机和疑问出发，而不是从公司的内部组织结构出发。

适用范围

在以下情况下使用此技能：

• 为 Web 项目创建或验证用户画像
• 绘制客户旅程图
• 识别并确定触点的优先级
• 设计引导流程
• 将内容分配到旅程阶段
• 规划购后客户留存措施

原则

1. 先考虑客户视角，再考虑公司视角

每项设计决策都应从用户出发，而不是从内部结构出发。

2. 触点是体验时刻

每个接触点都会引发情绪，并影响购买决策。不能让任何触点处于未规划状态。

3. 旅程并非线性

用户会在不同阶段之间跳转、跳过步骤，也会返回。设计必须考虑这种非线性。

4. 以数据为先，而非凭空假设

用户画像和旅程图应基于研究（分析数据、访谈、问卷），而不是主观臆测。

5. 旅程不会在购买后结束

客户留存、推荐和挽回都是不可或缺的环节。

6. 每个触点只有一个目标

每个接触点都应只设定一个主要行动号召。

规则

应做：创建数据驱动的用户画像

• 综合使用 Web 分析数据、CRM 数据、支持咨询记录和用户访谈。
• 为每个用户画像明确以下内容：人口统计关键数据、目标、痛点、偏好渠道和决策标准。
• 定期根据真实用户数据验证用户画像，并至少每年更新一次。

应做：明确绘制 5+1 个阶段

1. 认知 — 用户意识到某种需求或问题。
2. 兴趣 — 用户主动寻找信息和解决方案。
3. 评估 — 用户比较选项、阅读评价并咨询身边的人。
4. 购买决策 — 用户选择一项服务并完成交易。
5. 客户体验 — 用户使用产品并形成看法。
6. 留存 — 公司建立长期关系。

应做：使用 EPOMS 对触点进行分类

• **赢得媒体：**评价、推荐、媒体报道。
• **付费媒体：**广告、赞助帖子、横幅广告。
• **自有媒体：**网站、博客、新闻简报、实体店。
• **管理媒体：**社交媒体渠道、应用商店展示。
• **共享媒体：**论坛帖子、分享的社交媒体内容。

应做：使用情绪旅程图

• 记录用户在每个触点的情绪状态。
• 标记负面情绪可能导致用户放弃的关键节点。
• 制定措施，将负面情绪转化为正面情绪。

应做：充分利用内部数据源

• Web 分析数据（用户流、跳出率、转化路径）
• 社交媒体监测（情绪倾向、问题、投诉）
• 电子邮件营销分析数据（打开率、点击率）
• 支持咨询和投诉
• 销售统计数据
• 来自营销、销售和服务团队的反馈

不应做：基于假设虚构用户画像

• 切勿在缺乏数据基础的情况下创建用户画像。虚构的用户画像会导致设计决策脱离实际。

不应做：孤立看待触点

• 触点始终是整体旅程的一部分。优化某个接触点前，务必考察其对上游和下游触点的影响。

不应做：将 B2B 和 B2C 视为相同

• B2B 旅程的决策周期更长、决策者更多，且决策标准更偏重理性。请分别绘制旅程图。

不应做：只绘制一次旅程图

• 至少每半年根据最新分析数据和客户反馈验证一次旅程图。

模式

客户旅程图（可视化）

在项目启动时以及每次重新发布前绘制。横轴 = 阶段，纵轴 = 触点、情绪、渠道、痛点、机会。产出：用于建立共识的可视化成果。详情请参阅 references/journey-map-template.md。

引导流程

在决定购买或注册后：1. 发送欢迎消息并明确下一步，2. 分步骤介绍（最多 3 步），3. 在 60 秒内取得首次成功，4. 在 24 小时后和 7 天后跟进。

微转化链

当主要转化距离首次接触太远时：定义 3–5 个中间目标（新闻简报、白皮书、网络研讨会），逐步引导用户接近主要转化。

重新互动循环

针对不活跃的现有客户：基于触发条件进行沟通（例如，30 天未活跃），提供个性化优惠，便于重新参与，并征求反馈。

用户画像验证循环

当用户画像基于假设或创建时间已超过 6 个月时：1. 将假设转化为访谈提纲，2. 进行 5–8 次访谈，3. 与分析数据交叉比对，4. 更新或弃用该用户画像。

接触点审查

在重新发布之前或转化率下降时：1. 在矩阵中记录所有接触点，2. 从用户视角逐一体验并评估，3. 找出差距，4. 确定最优先的 3 项优化。

反模式

公司组织架构式网站

网站结构照搬部门结构，而非客户旅程。用户必须理解公司的内部逻辑。**解决方案：**按照用户需求和旅程阶段组织内容。

接触点过多

一次性设置过多接触点，却没有优先级。品牌体验不一致。**解决方案：**与其设置 20 个平庸的接触点，不如打造 5 个出色的接触点。

被忽视的购后阶段

所有精力都投入获客，忽视购买后的客户体验。**解决方案：**至少将旅程设计工作量的 30% 分配给第 5 和第 6 阶段。

复制粘贴式用户画像

使用模板中的通用用户画像，却没有项目特定数据。**解决方案：**每个用户画像都至少需要 3 个项目特定数据点。

检查清单

• 至少定义了 2 个数据驱动的用户画像
• 已记录全部 5+1 个旅程阶段
• 已使用 EPOMS 对接触点进行分类
• 已记录每个阶段的情绪状态
• 已识别每个接触点的痛点和机会
• 已为每个接触点定义明确的行动号召
• 已为新客户设计引导流程
• 已规划购后阶段的客户留存措施
• 已将旅程地图创建为可视化成果
• 已为每个阶段定义 KPI
• 已根据真实分析数据验证旅程

交叉引用

• design-process — 客户旅程会影响简报和概念阶段
• landing-pages — 落地页是旅程中的核心接触点
• website-audit — 旅程分析是每次重新发布审计的核心组成部分
• ux-design — UX 设计是以用户为中心的旅程设计框架
• ai-design-workflow — AI 可以加快用户画像开发和接触点分析