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电商分析

概述

电商分析通过流量、转化和收入等维度衡量网店的表现。本技能涵盖 GA4 电商跟踪设置、漏斗分析和关键指标解读，帮助诊断网店表现不佳或表现良好的原因。

框架

IRON LAW: Diagnose by Funnel Stage, Not by Symptom

"Sales are down" is a symptom, not a diagnosis. Decompose into funnel stages:
Traffic × Conversion Rate × AOV = Revenue

If revenue drops 20%, is it because traffic dropped (acquisition problem),
conversion dropped (UX/pricing problem), or AOV dropped (product mix problem)?
Each requires a completely different fix.

电商漏斗与关键指标

阶段	指标	指标说明
获客	会话数、用户数、流量来源、CPC、CAC	吸引到的访客够多吗？他们来自哪里？成本是多少？
互动	每次会话浏览页数、网站停留时间、跳出率、商品浏览量	访客感兴趣吗？他们在浏览吗？
转化	加购率、发起结账率、购买转化率	他们在哪个漏斗环节流失？
收入	收入、AOV、每笔订单商品数、每次会话收入	他们花了多少钱？商品组合是否健康？
留存	复购率、购买频率、客户生命周期价值	他们会回来吗？

GA4 电商事件

事件	触发条件	关键参数
view_item	浏览商品页	item_id、item_name、price、category
add_to_cart	点击加入购物车	items 数组、value、currency
begin_checkout	开始结账	items、value、coupon
add_payment_info	输入付款信息	payment_type
purchase	完成订单	transaction_id、value、tax、shipping、items

诊断框架

阶段 1：流量检查

• 与上一周期相比，总流量是上升、下降还是持平？
• 哪些渠道发生了变化？（自然流量、付费流量、社交媒体、直接流量、引荐流量）
• 流量质量是否下降？（按来源分析跳出率、每次会话浏览页数）

阶段 2：转化检查

• 漏斗中流失最多的环节在哪里？
• 对比：浏览 → 加入购物车 → 结账 → 购买
• 行业转化率基准：整体为 1-3%，加购率为 5-10%

阶段 3：收入检查

• AOV 趋势：上升（追加销售有效）还是下降（折扣侵蚀价值）？
• 商品组合：收入是否正转向利润率较低的商品？
• 每次会话收入：核心指标（流量质量 × 转化率 × AOV）

阶段 4：留存检查

• 按群组分析复购率
• 首次购买到第二次购买之间的时间
• 按获客渠道分析 LTV 趋势

输出格式

# E-Commerce Performance Report: {Store}

## Summary Dashboard
| Metric | Current | Prior Period | Change | Status |
|--------|---------|-------------|--------|--------|
| Sessions | {N} | {N} | {%} | 🟢/🟡/🔴 |
| Conversion Rate | {%} | {%} | {%} | 🟢/🟡/🔴 |
| AOV | ${X} | ${X} | {%} | 🟢/🟡/🔴 |
| Revenue | ${X} | ${X} | {%} | 🟢/🟡/🔴 |

## Funnel Analysis
| Stage | Volume | Rate | Drop-off | Benchmark |
|-------|--------|------|----------|-----------|
| Sessions | {N} | 100% | — | — |
| Product Views | {N} | {%} | {%} | — |
| Add to Cart | {N} | {%} | {%} | 5-10% |
| Checkout | {N} | {%} | {%} | 40-60% of ATC |
| Purchase | {N} | {%} | {%} | 1-3% overall |

## Diagnosis
- Primary issue: {funnel stage} — {specific problem}
- Root cause: {analysis}

## Recommendations
1. {action targeting the diagnosed stage}

注意事项

• 脱离流量质量来谈转化率毫无意义：来自电子邮件（高意向）的 5% 转化率和来自展示广告（低意向）的 0.5% 转化率都很正常。不要跨渠道比较。
• GA4 会话数 ≠ Universal Analytics 会话数：GA4 使用基于事件的模型。会话超时和归因规则均有所不同。迁移期间预计会有 5-15% 的差异。
• 移动端转化率总是较低：移动端为 1-2%，桌面端为 3-5% 是常见水平。不要将它们合并为一个数字，应分别分析。
• 季节性很重要：应与去年同期比较，而不只是与上月比较。电商有明显的季节性规律（11.11、圣诞节、春节）。
• 收入 ≠ 利润：激进折扣带来的 20% 收入增长可能会降低利润。跟踪收入的同时也要跟踪利润率。

参考资料

• GA4 设置指南参见 references/ga4-setup.md
• 各行业电商基准数据参见 references/ecom-benchmarks.md