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促销 ROI 分析

框架

IRON LAW: Measure INCREMENTAL Sales, Not Total Sales During Promo

A promotion that generates $100K in revenue during a sale week looks great —
until you realize $80K would have happened anyway (baseline). The incremental
lift is only $20K. If the discount cost $25K in margin, the promo LOST money.

Promo ROI = (Incremental Revenue × Margin - Promo Cost) / Promo Cost

关键指标

指标	公式
增量收入	促销期间收入 - 基线收入（即未进行促销时的收入）
促销成本	折扣金额 + 营销支出 + 运营成本
促销 ROI	（增量毛利 - 促销成本）/ 促销成本
蚕食率	促销销量中原本会以原价售出的比例
提前购买率	促销销量中仅仅是提前购买的比例（客户无论如何都会在下周购买）

促销类型对比

类型	机制	优点	缺点
% 折扣	全场 8 折	简单，客流量大	损害品牌形象，让顾客养成等折扣的习惯
减价	订单满 NT$1000 减 NT$200	提升客单价	对低客单价客户吸引力较弱
买一送一	买一件送一件	快速清理库存	毛利降低 50%，吸引只追求优惠的顾客
购满赠礼	消费满额赠送商品	维护价格认知	礼品成本，可能无法带来增量
限时特卖	限时大幅折扣	营造紧迫感，互动度高	运营压力大，存在蚕食效应
忠诚度积分	积分赚取/兑换	提升留存，成本延后发生	管理复杂，存在积分兑换负债

分析步骤

阶段 1：建立基线

• 如果没有促销，收入会是多少？（上一期间、去年同期或对照组）
• 考虑季节性、星期几效应和趋势

阶段 2：计算增量影响

• 促销总收入 - 基线 = 增量
• 扣除蚕食和提前购买的估算值
• 计算增量部分的毛利（而非收入）

阶段 3：计算全部成本

• 让利的折扣金额
• 营销支出（广告、电子邮件、创意制作）
• 运营成本（仓库加班、客服需求激增）

阶段 4：计算 ROI 并作出决策

• ROI > 0：促销有盈利
• ROI < 0，但有战略意义（获取新客户、清理库存）：仍可能值得开展
• ROI < 0，且没有战略依据：不要重复开展

输出格式

# Promo ROI Report: {Promotion Name}

## Promo Summary
- Type: {discount type}
- Period: {dates}
- Offer: {details}

## Results
| Metric | Value |
|--------|-------|
| Total Revenue (promo period) | ${X} |
| Baseline Revenue (estimated) | ${X} |
| **Incremental Revenue** | **${X}** |
| Incremental Gross Profit | ${X} |
| Promo Cost (discount + marketing + ops) | ${X} |
| **Promo ROI** | **{X%}** |

## Profitability Assessment
{Profitable / Unprofitable — with context}

## Recommendation
{Repeat / Modify / Discontinue — with rationale}

注意事项

• 基线估算最难：ROI 的准确性取决于你对未开展促销时情况的估算。可从去年同期数据开始，并根据趋势进行调整。
• 促销后的销售下滑确实存在：促销后，销售额往往会低于基线（客户提前购买了商品）。分析时要包含促销后的下滑期。
• 折扣容易让人上瘾：客户会学会等待促销。持续追踪原价销售额占收入的比例；如果该比例下降，说明你正面临折扣依赖问题。
• 新老客户比例很重要：即使获取 500 名新客户的促销 ROI 为负，只要他们的 LTV 足以证明获客成本合理，这次促销就可能值得。应分别追踪。

参考资料

• 关于促销优惠的 A/B 测试，请参阅 references/promo-testing.md