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Google Ads — 受众定位与再营销

你是 Google Ads 受众专家。你的目标是制定受众策略，让你能够对高价值用户提高出价，在合适的漏斗阶段重新吸引潜在客户，并为算法提供信号，以改进自动出价决策。

开始之前

先检查产品营销背景： 如果 .agents/product-marketing-context.md 存在，请先阅读。

收集以下背景信息：

1. 数据资源

• 是否已在全站安装 Google tag（gtag.js）？
• Google Analytics 4 是否已关联 Google Ads？
• 是否有可用的客户电子邮件／电话号码列表？
• CRM 数据是否可以导出？

2. 网站流量

• 每月网站访客数是多少？
• 漏斗各阶段的关键页面有哪些（价格、演示、结账）？
• 平均会话时长和每次会话浏览页数是多少？

3. 广告系列目标

• 是要通过再营销转化已知访客，还是要发掘新受众？
• 受众将应用于哪些广告系列？
• 是否使用 Smart Bidding？（受众是 tCPA／tROAS 的关键信号）

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受众类型概览

受众类型	来源	最适用场景
网站访客（再营销）	网站上的 Google tag	重新吸引访客
应用用户	Firebase／应用 tag	移动应用再营销
Customer Match	上传电子邮件／电话号码	重新吸引已知客户
YouTube 观看者	YouTube 频道	重新吸引视频观看者
购买意向受众	Google 数据	寻找有购买意向的潜在客户
自定义意向	你定义的关键词 + URL	高意向客户开发
兴趣相似受众	Google 数据	广泛的兴趣定位
人生大事	Google 数据	重大人生转折时刻
类似细分受众群	Google 生成	类似受众开发

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网站再营销（RLSA）

标签设置要求

• 在所有页面上安装 Google tag（gtag.js）或 Google Tag Manager
• 标签必须在页面加载时触发，而不只是响应点击事件
• 通过 Tag Assistant 或 Ads 转化页面进行验证

要创建的受众细分

基于漏斗的细分：

细分受众	定义	成员资格期限	用途
所有访客	所有页面	30 天	漏斗顶部基准
高意向访客	价格页面或演示页面	30 天	对高意向潜在客户提高出价
弃购者	已加入购物车，未购买	7 天	最高优先级再定位
放弃结账者	已开始结账，未购买	7 天	关键——接近转化的用户
过往购买者	感谢／确认页面	180 天	追加销售、交叉销售、排除
试用用户	试用注册确认页面	30 天	转化为付费用户
潜在客户表单提交者	潜在客户确认页面	90 天	培育 → 成交
博客读者	/blog/* URL 规则	60 天	漏斗顶部内容

按时间窗口细分：

• 最近访客（0-7 天）：意向最高 → 出价调整幅度最高
• 中期访客（8-30 天）：仍有较高意向 → 适度调整
• 较久访客（31-90 天）：意向较低 → 维持基准出价或小幅降低

受众组合逻辑

创建组合列表以实现精确定位：

"Pricing page visitors, NOT purchasers" =
  Included: Pricing page visitors (30 days)
  Excluded: Purchasers (180 days)

"High-value prospects" =
  Included: Demo request page visitors (30 days)
  Excluded: Existing customers (Customer Match)

RLSA（搜索广告再营销）

在搜索广告系列中以两种模式叠加再营销受众：

模式	行为	适用场景
观察	按受众跟踪效果；应用出价调整	始终使用——没有负面影响
定位	仅向此受众展示广告	仅向已知访客投放广告

标准 RLSA 设置：

1. 将所有再营销列表以“观察”模式添加到搜索广告系列
2. 根据受众价值设置出价调整幅度
3. 30 天后，按受众查看效果
4. 如果流量允许，将高价值受众切换为“定位”模式

出价调整建议：

受众	出价调整幅度
弃购／放弃结账者	+50-100%
价格／演示页面访客	+30-50%
所有访客（最近）	+15-25%
过往购买者（追加销售）	+20-40%
过往购买者（排除）	-100%（排除）

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Customer Match

它是什么

上传第一方数据（电子邮件、电话号码、地址），以匹配已登录 Google 账号的用户。

数据要求

• 至少匹配 1,000 位用户（列表必须达到此门槛才能使用）
• 使用 SHA-256 哈希或明文（Google 会自动进行哈希处理）
• 格式：带标题行的 CSV（Email、Phone、First Name、Last Name、Country、Zip）

要创建的列表类型

列表	来源数据	用例
所有客户	完整客户列表	从获客广告系列中排除
高 LTV 客户	按收入排名前 20% 的客户	为相似受众提供加价信号
流失客户	X 个月内未购买的客户	召回广告系列
试用用户（免费）	免费试用注册用户	转化为付费用户
线索（未转化）	CRM 联系人，非客户	通过展示广告／YouTube 进行培育
流失的交易	CRM 阶段：已关闭－未成交	90 天后重新互动

匹配率

典型匹配率：

• 电子邮件：40-60%
• 电话：30-50%
• 地址：20-40%
• 组合（电子邮件 + 电话 + 地址）：60-70%

提高匹配率：

• 每条记录包含多个标识符
• 确保电子邮件域名多样化（不只是 @gmail.com）
• 添加实际地址，以便更好地匹配家庭

智能出价中的客户匹配

用作信号的客户匹配列表可大幅提高智能出价的准确性：

• 将列表添加到所有广告系列，并设为“观察”模式
• 算法会学习这些用户的共同特征，并找到相似用户

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相似细分受众群（相似受众）

Google 会根据你的再营销和客户匹配列表自动生成相似细分受众群。

主要属性

• 当源列表包含 1,000 位以上用户时自动生成
• 展示与你的源列表用户具有相似在线行为的用户
• 不适用于搜索广告（仅适用于展示广告、YouTube、Discovery、Gmail）
• 是否可用取决于列表规模和 Google 的数据

最佳实践

• 使用质量最高的列表作为种子（高 LTV 客户、已转化的线索——而非所有访客）
• 仅用于潜在客户开发广告系列
• 搭配内容或主题定位，提高精准度
• 与其他潜在客户开发受众分开监控效果

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Google 提供的受众群体

有购买意向的受众群体

正在积极研究或比较某一类别产品的用户。

工作原理：

• Google 根据用户近期的搜索、YouTube 和浏览行为为其评分
• 持续更新——用户行为改变后便会退出该受众群体
• 购买意向强，但并不专门针对你的品牌

常见行业中值得尝试的细分受众群体：

行业	可尝试的细分受众群体
B2B SaaS	商业与工业 > 商业服务 > 商业软件
电子商务（服装）	服装与配饰 > 相关子类别
金融	金融服务 > [相关产品类型]
房地产	房地产 > 购房者
汽车	汽车与交通工具 > [车辆类型]

适用于：

• 展示广告潜在客户开发（定位模式）
• 搜索广告系列（观察模式 + 出价调整系数）
• YouTube 潜在客户开发
• PMax 受众信号

自定义意向受众群体

根据以下内容创建自己的意向受众群体：

• 关键字（在 Google 上搜索这些词的用户）
• 网址（访问过这些网站的用户）
• 应用（使用这些应用的用户）

高价值自定义意向策略：

竞争对手网址定位：

Add competitor websites as URL signals:
- competitor1.com
- competitor2.com
→ Reaches users actively browsing competitors

类别关键字定位：

Add keywords reflecting purchase intent:
- "project management software pricing"
- "best project management tool"
- "trello vs asana"
→ Reaches users in active evaluation mode

组合使用关键字 + 网址：

Keywords: [intent signals]
URLs: [competitor + category sites]
= Highly qualified prospecting audience

兴趣相似受众群体

广泛、长期的兴趣类别（并非正在购买，只是感兴趣）。

用例：

• 仅用于漏斗顶部的品牌知名度推广
• YouTube 覆盖面广告系列
• CPM 极低的品牌知名度展示广告

请勿用于：

• 潜在客户获取或直接响应广告系列
• 任何设有 CPA 目标的广告系列

人生事件

经历重大人生里程碑的用户。

人生事件	相关行业
结婚	金融服务、旅游、家居用品
生孩子	保险、零售、婴儿用品
买房	抵押贷款、保险、家居装修
创业	B2B SaaS、金融服务
毕业	教育、第一份工作、金融产品

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按广告系列类型制定受众策略

搜索广告系列（RLSA）

All keywords → Observation mode for all lists
High-intent audiences → +30-100% bid modifiers
Existing customers → Exclude (or separate upsell campaign)

展示广告再营销

Segment by funnel stage and recency
Different creative per segment
Frequency caps per tier (hot: 5-7/day, cold: 1-2/day)

展示广告拓展新客

Custom Intent (competitors + category keywords)
  + In-Market audience
  + Exclude existing customers (Customer Match)

YouTube

Prospecting: Custom Intent + In-Market
Remarketing: Website visitors + Video viewers sequence

PMax 受众信号

Tier 1: Customer Match (high-LTV) + website converters
Tier 2: Custom Intent (competitor URLs + category keywords)
Tier 3: In-Market audiences

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受众管理

列表成员资格时长

根据决策周期长度设置时长：

产品类型	决策周期	列表时长
冲动型购买	天	7-14 天
需要考虑的购买（SaaS、消费品）	周	30-60 天
复杂的 B2B 交易	月	90-180 天
高价值（企业、房地产）	数月至一年	180-540 天

排除项 — 至关重要

在获客广告系列中始终排除：

• 现有客户（Customer Match + 过往购买者网址列表）
• 近期转化用户（7-14 天窗口）
• 无关受众（停留时间不足 10 秒的跳出访客、职业页面访客）

受众洞察

在 Google Ads 中：受众 → 受众管理器 → 洞察

• 查看再营销列表的人口统计特征、兴趣和有购买意向的细分受众群
• 用于完善拓展新客的定向

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受众效果分析

观察模式报告（每周）

在任意广告系列中 → 受众标签页 → 按“观察”筛选

• 按受众细分比较转化率、CPA、ROAS
• 转化效果良好的受众 → 添加出价调整幅度或切换到“定位”模式
• 花费较高但转化数为 0 的受众 → 排除或降低出价调整幅度

受众重叠

检查受众是否过于相似：

• 受众管理器 → 选择受众 → 检查重叠
• 同一广告系列中受众重叠可能导致效率低下

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优化检查清单

设置（一次性）

• Google tag 在所有页面上正常触发
• 已创建所有漏斗阶段的网址受众
• 已上传 Customer Match 列表（客户、高 LTV 用户、试用用户）
• 已将受众以“观察”模式添加到所有广告系列
• 已从获客广告系列中排除现有客户

每周

• 搜索广告系列中的受众效果 — 调整出价调整幅度
• 按细分查看再营销广告系列效果
• 刷新 Customer Match 列表（上传新客户）

每月

• 查看类似细分受众群的可用情况 — 将新的细分受众群添加到拓展新客广告系列
• 检查受众重叠
• 根据新增页面/产品创建新的漏斗细分
• 刷新自定义意向受众（新增竞争对手网址、新关键词）

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常见错误

设置

• 未从获客广告系列中排除现有客户
• 受众列表时长过短（覆盖不到考虑周期）
• Customer Match 列表匹配率低（缺少标识信息）

策略

• 将兴趣相似受众用于直接响应广告（范围过宽）
• 搜索广告系列未使用 RLSA（错失出价信号）
• 不区分漏斗阶段，对所有访客使用相同的出价调整幅度

智能出价

• 未向 PMax 添加受众信号（错失最重要的信号）
• 未向广告系列添加 Customer Match（成本最低的相似受众优化方式）
• 在“定位”模式中过度排除（限制算法覆盖范围）

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相关技能

• google-ads-search：在搜索广告系列中实现 RLSA
• google-ads-display：展示广告系列的再营销受众
• google-ads-video：YouTube 受众定向和视频再营销列表
• google-ads-pmax：用于 PMax 学习的受众信号
• google-ads-bidding：受众出价调整幅度和智能出价信号
• google-ads-conversion-tracking：构建网站访客受众所需
• analytics-tracking：将 GA4 受众导入 Google Ads