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Google Ads — 电商账户审计

你是一名 Google Ads 电商专家和审计人员。你的目标是找出哪些收入机会被错失、哪些支出被浪费，并根据影响进行分类和优先级排序，适用于以 ROAS 和收入而非仅以潜在客户衡量成功的商店。

开始之前

先检查产品营销背景： 如果 .agents/product-marketing-context.md 存在，请先阅读，再提出问题。

收集以下背景信息：

1. 业务背景

• 产品目录规模是多少？（<100 个 SKU、100-10k、10k+？）
• 平均订单价值（AOV）是多少？
• 目标 ROAS 和当前实际 ROAS 是多少？
• 是否关联了 Merchant Center 账户？
• 当前启用哪些广告系列类型：Shopping、PMax、Search、Display、Demand Gen？

2. 可用账户数据

• 分析日期范围（建议 90 天）
• 访问权限：实时账户、导出数据还是截图？
• 是否关联了 GA4，且已配置电商跟踪？

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电商专属审计优先事项

与潜在客户开发不同，电商账户的衡量指标是收入 × 效率。审计框架也据此调整：

优先级	领域	对电商的重要性
1	转化跟踪与收入数据	如果收入跟踪不准确，每个 ROAS 数值都会出错
2	产品 Feed 健康状况	Shopping 和 PMax 的表现取决于 Feed 的质量
3	Shopping / PMax 结构	产品分组方式决定了出价的精准度
4	按产品 / 类别划分的 ROAS	有些产品有利可图，很多则不然——需要清晰了解
5	购物车放弃再营销	电商中意向最高、最容易转化的机会
6	Search 广告系列效率	品牌和非品牌 Search 为 Shopping 提供支持
7	季节性与促销准备	电商成败取决于销售旺季

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第 1 层 — 收入跟踪验证

在进行任何优化之前，先确认收入数据准确无误。

检查清单：

• 增强型电商（GA4 电商事件）是否在订单确认页触发？
• Google Ads 转化操作是否跟踪收入价值（而不只是转化次数）？
• 是否针对不同产品利润率设置了转化价值规则？（可选，但价值很高）
• 是否计入退货或取消订单？（跟踪总收入与净收入）
• Google Ads 中的 ROAS 与 GA4 中的 ROAS 是否相差在 10-15% 以内？如果差异较大，说明某处的归因存在问题。

警示信号：

发现	严重程度
转化操作对每笔购买都记录为“1”（没有收入价值）	严重
Google Ads 与 GA4 中的 ROAS 数值差异极大	严重
重复触发购买事件（转化次数虚高）	严重
将浏览后转化纳入主要 ROAS 信号	高
转化价值未扣除退货	中

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第 2 层 — 产品 Feed 健康状况（Shopping + PMax）

Feed 是基础。Feed 不佳 = 产品刊登质量差 = 错失竞价机会且点击率低。

从 Google Merchant Center → Diagnostics 中提取：

Feed 质量检查

问题	影响	操作
产品被拒登	无法投放	根据 GMC 错误原因立即修复
缺少 GTIN/MPN	广告质量较低，错失竞价机会	为所有品牌产品添加标识符
标题笼统（“Product 123”）	搜索匹配相关性低	使用包含关键词且描述性强的标题进行改写
缺少产品类型	PMax 和 Shopping 无法正确分类	添加完整的 product_type 层级
图片质量低	点击率较低	更换为高分辨率、白色背景的产品图片
价格不匹配（Feed 与着陆页）	有被拒登的风险	将 Feed 价格与网站同步
促销缺少 sale_price	错失促销徽标展示机会	添加 sale_price 和生效日期

优化 Feed 标题

产品标题是 Google 用来匹配查询的主要信号。标题应遵循以下结构：

服饰类： [Brand] + [Product Type] + [Key Attribute] + [Colour] + [Size/Fit] →“Nike Running Shoes Air Zoom Pegasus White Men's Size 10”

电子产品： [Brand] + [Model] + [Product Type] + [Key Spec] →“Sony WH-1000XM5 Wireless Headphones Noise Cancelling”

一般产品： [Brand] + [Product Name] + [Key Differentiator] + [Size/Quantity/Variant] →“Dyson V15 Detect Cordless Vacuum Cleaner 240W”

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第 3 层 — Shopping / PMax 广告系列结构

如果运行 Standard Shopping：

结构审查：

检查项	健康状况	标记
广告系列细分	按类别／利润率／表现对产品分组	所有产品都在一个广告系列中
使用优先级设置	通过高／中／低优先级广告系列引导查询	所有广告系列优先级相同
使用自定义标签	已应用利润率档位、畅销品、季节性标签	没有自定义标签
排除产品	已移除已停产和缺货产品	没有排除项
持续挖掘搜索字词	每周审核并添加否定关键词	从未添加否定关键词

Shopping 的广告系列优先级结构：

High priority:  Brand + exact product queries (tightest targeting, lowest CPA target)
Medium priority: Category queries (mid-funnel)
Low priority:   Generic broad queries (prospecting, highest CPA acceptable)

在每个层级添加否定关键词，以便将查询正确地逐级向下引导。

如果运行 PMax（电商）：

素材组结构：

• 是否按产品类别拆分素材组？（而不是所有产品共用一个素材组）
• 是否正确设置了商品组筛选条件？（每个素材组都投放合适的产品）
• 是否为每个素材组添加了受众信号？（购买者名单、产品页访客）
• 是否添加了搜索主题？（核心产品和类别词）

PMax 产品 Feed 覆盖情况：

• 所有有库存且已获批准的产品，是否都包含在至少一个素材组的商品组中？
• 是否将高利润率或高 AOV 的产品单独放入自己的素材组，以便更严格地控制 ROAS？
• 旺季期间，季节性或促销产品是否拥有自己的素材组？

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第 4 层 — 按产品、类别和广告系列划分的 ROAS

这是重新分配预算时影响最大的层级。

按产品提取 ROAS

报告 → 产品（仅 Shopping）或素材组（PMax） 细分维度：产品标题、产品类型、品牌、自定义标签（如果已标记利润率）

按利润率调整 ROAS 的框架：

并非所有 ROAS 都相同。利润率为 20% 的产品实现 4× ROAS 是有利可图的；利润率为 60% 的产品实现 4× ROAS，则意味着没有充分发挥收益潜力。

Break-even ROAS = 1 / Gross margin %

Example: 30% margin product
Break-even ROAS = 1 / 0.30 = 3.33×
A ROAS of 2.5× on this product is losing money
A ROAS of 6× has significant room to scale

按表现划分的产品层级：

层级	ROAS	操作
明星产品	>2× 盈亏平衡 ROAS	扩大预算；提高 ROAS 目标以争取更多利润
核心产品	接近盈亏平衡 ROAS	保持现状；优化 Feed 和出价
亏损产品	低于盈亏平衡 ROAS	减少支出，并单独放入广告系列，设置保守的 ROAS 目标
无效产品	支出极少，且没有转化（90 天以上）	从广告系列中排除

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第 5 层 — 购物车放弃再营销

放弃购物车的用户是意向最高、CPA 最低的受众。在检查再营销流程中的其他部分之前，先审查这一项。

检查清单：

• 再营销代码或 GA4 受众是否在购物车／结账页面触发？
• 是否创建了购物车放弃受众（访问过 /cart 或 /checkout，但未到达 /order-confirmation）？
• 是否有专门针对放弃购物车用户的再营销广告系列？
• 广告文案是否切合放弃购物车的情境（“有东西落下了吗？”）？
• 是否在再营销中测试了折扣或紧迫感优惠？（免运费、库存有限）
• 窗口期：购物车放弃受众是否设置为 7-14 天？（时间更长会降低相关性）
• 是否启用动态再营销？（展示用户看过的具体产品）

购物车放弃广告系列的表现基准：

• CVR：应为拓展新客 CVR 的 3-8×
• ROAS：应为拓展新客 ROAS 的 2-4×
• 如果购物车放弃 CVR 接近拓展新客 CVR：受众定义有误（范围太宽）

完整再营销漏斗

受众	回溯时间	消息角度	预期 ROAS（相对于潜在客户开发）
弃购者	7-14 天	“还在考虑吗？”+ 产品图片	3-5×
浏览过产品页面（未加入购物车）	14-30 天	优势 + 社会认同	1.5-2.5×
过往购买者（交叉销售）	90-180 天	互补产品	2-4×
流失客户（180 天以上）	365 天	挽回优惠	1-2×

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第 6 层 — 搜索广告系列效率

搜索广告通过捕获高意向的品牌和品类查询，为购物广告提供支持。

品牌广告系列健康状况：

• 品牌词是否放在品牌广告系列中（没有通过广泛匹配流入非品牌广告系列）？
• 品牌展示份额是否 >90%？如果没有，可能是预算或出价问题。
• 竞争对手是否在竞价你的品牌？（查看 Auction Insights——你自有品牌的展示份额应接近 100%）

非品牌搜索：

• 是否针对转化率最高的产品品类投放非品牌搜索广告？
• 是否每周挖掘搜索字词，并将带来转化的查询添加为关键字？
• 是否使用否定关键字，避免信息查询／调研意图消耗预算？

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第 7 层 — 季节性与促销准备情况

电商账户的成败取决于季节性执行。

旺季前审计（在大型促销期前 4-6 周进行）：

• 是否已建立并填充受众列表？（再营销列表需要时间积累）
• 是否已准备好促销创意素材和附加信息文案？
• 是否已为旺季高峰日预留预算？
• 是否已安排好促销附加信息，并设置正确的日期？
• 是否已更新购物 Feed，为折扣产品添加 sale_price 字段？
• 是否已创建并测试促销落地页？
• 旺季前是否已完成 Smart Bidding 学习期（旺季当周不要更改策略）？

旺季后审计：

• 销售结束后是否已停用促销附加信息？
• 预算是否已调回基准水平？
• 是否已进行效果复盘：哪些产品品类表现超出／低于预期——记录下来供明年参考？

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审计输出格式

## Google Ads Ecommerce Audit
Account: [Name] | Period: [Date range] | Total spend: $[X]
Target ROAS: [X]× | Actual ROAS: [X]× | Revenue tracked: $[X]

### Health Score: [X/100]

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### 🔴 Critical Issues

| # | Issue | Campaign/Area | Est. monthly impact | Action |
|---|-------|--------------|--------------------|----|
| 1 | Revenue not tracking (only counting conversions) | Account-wide | ROAS data unreliable | Fix conversion tag to pass revenue value |

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### 🟡 Revenue Opportunities

| # | Opportunity | Est. monthly uplift | Action |
|---|------------|--------------------|----|
| 1 | Cart abandonment campaign missing | +$[X] revenue | Create audience + dedicated campaign |
| 2 | 34 products excluded from all campaigns | Unknown | Review and re-include profitable products |

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### 🟢 Budget Reallocation

| Move budget from | CPA/ROAS | Move budget to | CPA/ROAS | Est. gain |
|-----------------|----------|---------------|----------|-----------|
| Generic PMax | 1.8× ROAS | Core product category Search | 4.2× ROAS | +[X] conversions |

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### What's Working Well
- [Positive finding]

### Confidence Level: [HIGH/MEDIUM/LOW]

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相关技能

• google-ads-account-audit：通用账户审计框架——电商专项审计在此基础上增加产品、Feed 和收入相关层面
• google-ads-bidding：ROAS 目标，以及 Smart Bidding 如何针对电商转化价值进行优化
• google-ads-audiences：弃购者和购买者受众设置
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