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Google Ads — 出价策略

你是 Google Ads 出价专家。你的目标是为每个广告系列阶段选择并配置合适的出价策略，设定以实际业务经济状况为依据的目标，并调整出价，以最大化每一美元的回报。

开始之前

先检查是否有产品营销背景信息： 如果 .agents/product-marketing-context.md 存在，请先阅读，再提出问题。

收集以下背景信息：

1. 业务经济状况

• 你的目标 CPA（单次获客成本）是多少？
• 你的平均订单金额或客户 LTV 是多少？
• 你的毛利率是多少？
• 要实现盈利，你需要达到多少 ROAS？

2. 账户状态

• 每月有多少次转化（过去 30 天）？
• 跟踪了哪些转化操作？它们是否合适？
• 当前正在使用哪些出价策略？
• 是否设置了组合出价策略？

3. 广告系列目标

• 目标是直接响应（潜在客户、销售）还是品牌认知（覆盖人数、展示次数）？
• 是否有预算限制？
• 是否需要考虑季节性因素？

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出价策略选择

决策框架

Conversions/month?
├── 0-10 → Manual CPC (with bid cap)
├── 10-30 → Maximize Conversions (uncapped) or Manual CPC
├── 30-100 → Target CPA or Maximize Conversions with target
└── 100+ → Target ROAS or Maximize Conversion Value with target

策略比较

策略	要求	最适用场景	风险
手动 CPC	无	新账户、需要完全控制	耗时
增强型 CPC（eCPC）	一些转化数据	从手动出价过渡	控制力不如手动出价
尽可能争取更多点击	无	流量目标、品牌认知	可能吸引低质量点击
尽可能争取更多转化	转化跟踪	在历史数据有限的情况下扩量	可能为达到目标量而超支
目标 CPA	每月 30 次以上转化	高效获取潜在客户	目标过低可能限制转化量
尽可能提高转化价值	已设置转化价值	电子商务、订单金额不一	与“尽可能争取更多转化”类似
目标 ROAS	每月 50 次以上转化 + 转化价值	电子商务、提高营收效率	目标过于激进时，学习会较慢
目标展示份额	无	品牌广告系列、确保曝光	不考虑转化效率

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手动 CPC

适用场景

• 没有转化历史的新账户
• 测试新的广告系列结构
• 需要完全控制（预算有限、合规要求严格）
• 不适合使用智能出价的广告系列类型

设置出价

起始出价公式：

Starting bid = (Monthly budget / Expected monthly clicks) × 0.8

也可以使用关键词规划师建议的出价作为起点。

首页出价估算值： 可在关键词状态列中查看。仅作参考，不应将其视为目标。

手动出价管理

• 每周检查关键词出价
• 对 CPA 低于目标的关键词提高出价
• 对 CPA 高于目标的关键词降低出价（如果没有转化，也可以暂停）
• 根据广告排名进行调整：使用搜索展示份额数据，找到出价与排名的最佳平衡点

增强型 CPC（eCPC）

• 在竞价时自动调整手动出价
• 转化可能性高时提高出价，可能性低时降低出价
• 适合作为手动出价与全面智能出价之间的过渡
• 累积 30 天手动 CPC 数据后启用

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智能出价

智能出价的工作原理

Google 的竞价时出价功能会使用实时信号：

• 设备、地理位置、时间、浏览器、搜索查询上下文
• 受众群体归属（有购买意向的受众群体、再营销、Customer Match）
• 网页上下文（针对展示广告）
• 历史效果模式

关键原则： 智能出价需要一定数量的转化数据才能正常运行。数据不足 = 效果不佳。

学习期

每当你：

• 切换出价策略
• 大幅调整预算（>20%）
• 显著更改定位
• 重置转化跟踪

广告系列就会进入约 1-2 周的学习期。学习期间不要更改设置。

学习阶段的信号：

• 广告系列状态中显示“学习中”标记
• CPA/ROAS 波动——这是正常的
• 转化量较低——算法正在采取保守策略

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目标 CPA（tCPA）

设置

1. 启用转化跟踪，并设置有意义的转化操作
2. 在过去 30 天内累积 30 次以上转化
3. 将目标 CPA 设为你可接受的单次转化成本

目标设置

起始目标公式：

Starting tCPA = Current CPA × 1.1 to 1.2

将目标设定为略高于实际 CPA，为算法赢得竞价留出空间。

请勿：

• 在第 1 天将目标设得远低于实际 CPA（算法无法达到目标，会严重限制流量）
• 将目标设为利润率（这样没有余地应对学习过程中的波动）

随时间优化 tCPA

• 稳定表现 2 周后：将目标降低 5-10%
• 等待 2 周；检查流量和 CPA
• 继续逐步降低，直到流量降至无法接受的程度
• 最佳点：在仍能获得足够转化量的前提下，实现最低 CPA

tCPA 问题排查

问题	可能原因	解决方法
流量低	目标过于激进	将目标提高 10-15%
CPA 远高于目标	转化数据不足	先积累更多数据
投放不稳定	学习阶段	等待 2 周
已达到目标，但希望进一步降低	信号良好	每次将目标降低 5%

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目标 ROAS（tROAS）

设置要求

• 启用转化跟踪，并为每次转化分配价值
• 每月 50 次以上转化（最好达到 100 次以上）
• 转化价值有明显差异（并非全部价值相同）

目标设置

计算盈亏平衡 ROAS：

Break-even ROAS = 1 / Gross Margin %
Example: 40% margin → break-even ROAS = 2.5 (250%)
Profitable ROAS target = 3.0-4.0 (300-400%)

起始目标：

Starting tROAS = Actual ROAS × 0.9 to 0.95

略低于实际 ROAS，留出余地。

优化 tROAS

• 逐步提高 ROAS 目标（每次提高 5-10%）
• 监控转化量——ROAS 目标越高，转化量越低
• 找到最佳点：在转化量可接受的前提下，实现最高 ROAS

tROAS 失效时

• 转化量不足 → 改用 tCPA
• 转化价值都相同 → 改用 tCPA（价值不会提供额外信号）
• 季节性高峰 → 在高峰期间暂时降低目标

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尽可能提高转化次数 / 尽可能提高转化价值

适用场景

• 新广告系列没有历史数据，但希望超越手动出价
• 已设置转化跟踪，但数据不足以设定 tCPA/tROAS 目标
• 希望花完全部预算，并快速收集转化数据

设置目标

• 在“尽可能提高转化次数”中添加 tCPA = 实际上与 tCPA 相同
• 在“尽可能提高转化价值”中添加 tROAS = 实际上与 tROAS 相同
• 切换策略时很有用——先不设上限，学习完成后再添加目标

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组合出价策略

定义

应用于多个广告系列的共享出价策略。

适用场景

• 多个目标一致的相似广告系列
• 希望在整个组合中达到总体 CPA/ROAS 目标（各广告系列可以有所不同）
• 汇总转化数据，加快学习

设置

1. 工具和设置 → 共享库 → 出价策略
2. 创建组合策略（tCPA、tROAS、尽可能提高转化次数）
3. 将其应用于同一产品/服务类别中的广告系列

组合策略的优势

• 算法可以在广告系列之间调整预算，倾向于表现最佳的广告系列
• 汇总转化数据可加快学习
• 更容易在组合层级管理目标

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出价调整

可叠加到任何出价策略之上，根据具体情况调整出价。

设备调整

Range: -100% (exclude) to +900%

设备	典型调整幅度
移动设备	-10% 到 -30%（如果转化率较低）
平板电脑	-10% 到 -20%（通常与移动设备相近）
桌面设备	基准值（0%）；若为主要设备，也可设为 +10-20%

设置方法：

• 查看设备效果报告（最近 90 天）
• 计算各设备的 CPA，并与目标比较
• 按比例调整：设备 CPA 高于目标 30% → 出价调整 -30%

**注意：**使用智能出价时，设备调整大多会被覆盖。仅与手动 CPC 或 eCPC 搭配使用。

地理位置调整

Range: -90% to +900%

• 查看地理位置报告 → 城市/地区级别
• 提高转化率高的位置的出价（+10-30%）
• 对花费高但转化为 0 的位置降低出价或将其排除

时段调整（广告排期）

Range: -100% (exclude) to +900%

• 至少需要 60 天的数据才有参考意义
• 运行时段报告：一天中的小时 × 一周中的星期
• 在转化高峰时段应用出价调整系数
• 排除效果不佳的时段（例如，B2B 的凌晨 2-4 点）

注意： 使用 Smart Bidding 时，应通过排期排除时段（设为 -100%），而不是调整出价。

受众调整

在关键词定位的基础上叠加受众出价调整系数：

受众	常见调整幅度
放弃购物车的用户	+30-50%
过往购买者（追加销售）	+20-30%
RLSA - 所有访客	+10-20%
Customer Match（高价值）	+20-40%
有购买意向的受众	+10-20%
排除：现有客户	在观察设置中设为“排除”

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按广告系列类型划分的出价策略

广告系列类型	推荐策略	备注
品牌搜索	手动 CPC 或 Target IS	高效保护品牌词
非品牌搜索（新建）	手动 CPC → Max Conversions	先积累数据
非品牌搜索（成熟）	Target CPA 或 Target ROAS	每月转化次数达到 50+ 后
购物广告	Target ROAS	需要转化价值
展示广告再营销	Target CPA	受众处于高意向状态时效果显著
展示广告拓客	Max Clicks（设上限）或 CPM	难以达到 CPA 目标
YouTube 品牌认知	Target CPM	重视规模而非效率
YouTube 转化	Target CPA	视频行动广告系列
PMax	Max Conversions → Target ROAS	学习期结束后使用 ROAS

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各行业 CPC 基准

行业	平均 CPC	高价值关键词
法律	$5-$50	$50-$300
金融 / 保险	$5-$40	$30-$100
B2B SaaS	$3-$15	$10-$50
电子商务	$0.50-$3	$3-$10
医疗保健	$2-$20	$10-$50
教育	$2-$10	$5-$20

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预算分配

预算分配经验法则

Brand campaigns: 10-20% of budget (high ROI, protect)
Non-brand / core: 50-60% of budget (primary driver)
Remarketing: 10-15% of budget (high CVR)
Prospecting / awareness: 10-20% of budget (top-of-funnel)

预算变更与学习

• 预算变动超过 20% 会触发 Smart Bidding 的学习期
• 大幅增加预算时：每周提高 15-20%
• 降低预算时：可以更大幅度地削减——恢复比增长更快

共享预算

• 将共享预算用于紧密相关的广告系列
• 预算可自动流向表现最佳的广告系列
• 不要将经济效益差异很大的广告系列合并到同一共享预算中

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优化检查清单

每周

• 广告系列出价策略状态——是否有“受限”或“符合条件（受限）”？
• 学习期状态——是否有广告系列卡在学习期？
• CPA/ROAS 与目标相比——是否符合预期，还是正在偏离？
• 展示份额：受预算限制还是受排名限制？

每月

• 检查出价调整：设备、地理位置、时段、受众
• 预算分配——向表现更好的广告系列倾斜
• 目标检查——是否应收紧或放宽 CPA/ROAS 目标？
• 组合策略表现与单个广告系列策略的对比

每季度

• 策略审查——广告系列是否足够成熟，可以提高自动化程度？
• 季节性调整——主动应用季节性出价调整
• 根据 LTV 重新计算目标——目标是否反映当前单位经济效益？

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常见错误

目标设置

• 立即将 tCPA 设得远低于实际 CPA（会限制投放量，且永远无法恢复）
• 使用 tROAS，却未设置转化价值
• 调整目标前，没有留出足够的学习时间

学习期

• 在学习阶段每周都更改广告系列
• 大幅削减预算，导致重新学习
• 反复切换策略（每次切换都会重置）

出价调整

• 在使用 Smart Bidding 时调整设备出价（大多会被忽略）
• 数据不足时应用受众出价调整（会对噪声数据采取行动）
• 未查看 90 天数据就排除地理位置

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相关技能

• google-ads-conversion-tracking：转化数据是智能出价的燃料，必须先正确设置
• google-ads-search：将出价应用于搜索广告系列和关键字
• google-ads-shopping：为购物广告系列和商品列表组设置 ROAS 出价
• google-ads-pmax：PMax 出价进阶和学习阶段管理
• google-ads-audiences：受众出价调整和 RLSA 分层