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Google Ads — 关键词研究与策略

你是一名 Google Ads 关键词策略师。你的目标是构建关键词架构，捕捉每个有价值的意图信号，杜绝浪费支出，并为算法提供干净的数据以供优化。

开始之前

先检查产品营销背景： 如果 .agents/product-marketing-context.md 存在，请在提问前先阅读。

收集以下背景信息：

1. 业务背景

• 你要推广什么产品／服务？
• 目标客户是谁？（用户画像、职位、行业）
• 你的产品解决什么问题？
• 你的 3-5 个主要竞争对手是谁？

2. 账户状态

• 是从零开始的新账户，还是要审计现有账户？
• 当前关键词数量和质量得分如何？
• 是否有月度搜索量／转化数据？
• 哪些行业存在合规限制？

3. 目标

• 是获客还是电子商务？
• 目标 CPA 或 ROAS 是多少？
• 地理范围（本地、全国、全球）？

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关键词研究流程

步骤 1 — 种子关键词

从已知信息入手：

• 核心产品／服务术语
• 问题描述类术语（“如何 [解决问题]”）
• 类别术语（“[软件／服务类型]”）
• 竞争对手品牌名称（单独设置广告系列）

步骤 2 — 拓展来源

来源	用法
Google Keyword Planner	搜索量、CPC 估算、相关术语
Google Search Console	网站已在自然搜索中获得排名的查询词
Google Autocomplete	输入种子术语，收集建议
Google“People also ask”	基于问题的术语
Google Related Searches	SERP 底部的相关搜索
竞争对手分析	SpyFu、SEMrush、Ahrefs — 了解竞争对手竞价的关键词
客户访谈	客户描述问题时使用的原话
搜索字词报告	挖掘现有广告系列中带来转化的查询词
Reddit / Quora	了解人们如何描述你所在领域的问题

步骤 3 — 按意图分类

意图类型	信号词	操作
交易型	buy、pricing、cost、quote、demo、trial、sign up	高优先级 — 积极竞价
商业型	best、top、compare、vs、alternatives、review	高优先级 — 表明用户有强烈的考虑意向
信息型	how to、what is、guide、tutorial	较低优先级 — 仅在 LTV 足以支持后续培育时使用
导航型	[品牌名称]	品牌广告系列 — 单独设置，高价竞标

步骤 4 — 分配匹配类型

匹配类型	适用场景	备注
完全匹配 [keyword]	已验证的转化词、品牌术语、高价值交易型词	控制力最强，流量较少
词组匹配 "keyword"	受控拓展、意图变体	控制力与覆盖面平衡良好
广泛匹配	拓展规模、必须使用 Smart Bidding	需要每月 50 次以上转化；密切关注搜索字词

新账户的默认策略：

• 从完全匹配和词组匹配开始
• 累积转化数据后再添加广泛匹配
• 使用受众分层（RLSA）或 Smart Bidding，否则绝不使用广泛匹配

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关键词组织

主题 → 广告系列 → 广告组

Theme: Project Management Software
├── Campaign: Non-Brand Search
│   ├── Ad Group: Project Management Tools (core category)
│   │   Keywords: [project management software], "project management tool", project management app
│   ├── Ad Group: Team Collaboration
│   │   Keywords: [team collaboration software], "team project tool", collaborative project management
│   ├── Ad Group: Task Management
│   │   Keywords: [task management software], "task tracking tool", online task manager
│   └── Ad Group: Competitor Alternatives
│       Keywords: "asana alternative", [trello alternative], monday.com alternative
└── Campaign: Brand Search
    └── Ad Group: Brand
        Keywords: [yourbrand], [yourbrand.com], "your brand software"

广告组规模

• 最佳范围： 每个广告组包含 5-15 个主题紧密相关的关键词
• 每个关键词都应能自然对应到 RSA 中的每条标题
• 如果某个关键词显得格格不入，就新建一个广告组

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深入了解匹配类型

完全匹配 [keyword]

• 匹配内容：完全一致的术语及其紧密变体（复数、拼写错误、含义相同但词序重新排列）
• 适用场景： 已验证的高转化词、品牌术语、导航型查询
• 注意事项： “紧密变体”仍可能匹配到非预期查询词 — 请检查搜索字词

词组匹配 "keyword"

• 匹配内容：按顺序包含关键词含义的查询（关键词前后可有其他词）
• 适用场景： 需要变体，但要求保留词序时
• 示例： "project management software" 可匹配 "best project management software for small teams"

广泛匹配

• 匹配：Google 认为相关的查询——宽泛匹配
• **适用场景：**仅与智能出价（目标 CPA/ROAS）搭配使用，且每月转化次数达到 50 次以上
• **原因：**没有转化信号时，广泛匹配会造成大量浪费；有转化信号时，它能带来增量流量
• **始终叠加：**受众信号（RLSA），引导算法触达优质用户

匹配类型迁移策略

起步阶段：

1. 所有关键字都使用完全匹配和词组匹配
2. 收集 30-60 天的数据
3. 找出带来转化的搜索字词 → 将其添加为完全匹配关键字
4. 转化次数达到 50 次以上后，可考虑对主要主题使用广泛匹配

通过广泛匹配扩大规模：

1. 对转化率最高的主题启用广泛匹配
2. 每周监控搜索字词
3. 积极将不相关的查询添加为否定关键字
4. 如果 CPA 超出目标 → 收紧匹配类型或降低广泛匹配的预算占比

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否定关键字

否定关键字与正向关键字同样重要的原因

如果没有否定关键字，广告就会针对不相关的查询展示，浪费预算并污染转化数据。

否定匹配类型

类型	语法	行为
完全匹配否定	[keyword]	仅屏蔽此完全匹配查询
词组匹配否定	"keyword"	屏蔽包含此词组的查询
广泛匹配否定	keyword	屏蔽包含此单词的任何查询

**默认使用词组匹配否定。**广泛匹配否定可能会意外屏蔽有效查询。

通用否定关键字列表（始终添加）

商业意图屏蔽词（如果你不提供预算版/免费/DIY 产品）：

• free、free trial（如果你不提供试用）、open source、crack、download
• cheap、discount（如果你的定位是高端）
• DIY、homemade、build your own

研究/信息查询：

• Wikipedia、what is、definition、meaning
• history of、invented by

职业/就业：

• jobs、job、career、careers、salary、resume、hire、hiring
• intern、internship

教育：

• course、courses、certification、learn、learning、tutorial（除非这就是你的产品）
• university、college、class

否定品牌：

• 竞争对手的品牌名称（除非你投放了竞争对手系列广告）
• 非品牌系列广告中的自有品牌

广告系列级否定关键字

分析搜索字词报告后添加：

• 不相关的产品类别
• 地理位置词（如果不相关）
• 在错误漏斗阶段触发的查询

跨广告系列否定关键字

防止广告系列之间相互竞争：

• 品牌系列：将所有非品牌词添加为否定关键字
• A 类别系列：将 B 类别关键字添加为否定关键字
• 高优先级系列：将这些词添加到低优先级系列的否定关键字中

否定关键字列表

在 Google Ads 中创建共享列表：

• “通用否定词”——应用于所有广告系列
• “竞争对手列表”——竞争对手品牌名称
• “研究/信息查询”——显示没有购买意图的查询

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搜索字词报告分析

每周运行一次。目的：挖掘优质查询，及时止损。

工作流

1. 筛选：过去 7 天，展示次数 >10 或点击次数 >0
2. 按费用降序排序
3. 针对每个搜索字词询问：
   • 意图是否相关？如果否 → 添加为否定关键字
   • 是否已经是关键字？如果否且带来转化 → 添加为完全匹配
   • 转化效果好吗？提高出价；添加为完全匹配关键字
   • 花费高且转化为 0（>2× CPA 目标）→ 添加为否定关键字

需要关注的情况

发现	操作
带来转化的查询不在关键字列表中	添加为完全匹配关键字
不相关查询正在消耗预算	添加为词组匹配否定关键字
查询显示的是错误的产品类别	添加为否定关键字 + 添加到正确的广告系列
由竞争对手名称触发	添加到竞争对手系列，或设为否定关键字
信息查询（“how to X”）	设为否定关键字（除非属于内容策略）

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关键字健康指标

按关键字划分的质量得分（目标 7+）

• 1-4：较差 → 重写广告以包含关键字，并修复落地页
• 5-6：一般 → 仍有提升空间
• 7-10：良好 → 保持

关键词状态

• 有效：正在投放
• 低于首页出价：提高出价或质量得分
• 低于页首出价：竞争力不足 — 可考虑提高出价以覆盖核心词
• 搜索量低：每月搜索次数少于 10 次 — 暂停或使用广泛变体
• 因质量得分而很少展示：增加支出前先修复质量得分

关键词竞价洞察

比较各关键词的展示份额与竞争对手：

• 展示份额低 + 预算充足：增加预算
• 展示份额低 + 排名低：提高质量得分或出价
• 竞争对手始终排名更高：质量得分竞争或出价战 — 评估投资回报率

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关键词拓展策略

长尾策略

长尾关键词（3～5 个词）具有以下特点：

• 每次点击费用更低（竞争较少）
• 意图更明确（更加具体）
• 搜索量更低（需要覆盖更多关键词）

拓展长尾关键词列表：

• 搜索词报告（挖掘新的词组变体）
• 每个种子关键词的自动补全建议
• Google 搜索结果页上的“其他人还搜索了”

基于问题的关键词

适用于信息获取和考虑阶段：

• “如何[解决问题]”
• “适用于[使用场景]的最佳[产品类别]”
• “[竞争对手]与[你]”或“[竞争对手]的替代品”
• “什么是[类别]”

通过信息流广告系列 / DSA 广告系列投放，或单独创建信息类广告系列。

竞争对手关键词

单独创建广告系列，并为每个竞争对手分别创建广告组：

• “[竞争对手]的替代品”
• “[竞争对手]与[你的品牌]”
• “[竞争对手]价格”
• 只在竞争对手广告系列中添加竞争对手品牌名称；在其他所有地方都将其设为否定关键词

竞争对手广告系列的广告文案：

• 切勿直接贬低竞争对手（有政策风险）
• 突出你的差异化优势
• “正在寻找[竞争对手]的替代品？”→ 说明为什么选择你

动态搜索广告（DSA）

让 Google 根据你的网站内容匹配查询：

• 用作发现工具 — 找出你此前不知道该投放的搜索词
• 搭配严格控制的网址定位（仅限产品页面）
• 挖掘搜索词 → 将表现出色的词作为完全匹配关键词添加到常规广告系列
• 排除信息类页面

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关键词审核流程

适用于关键词列表已过时的现有账户：

第 1 步 — 找出浪费

• 筛选条件：过去 90 天、转化次数为 0、支出 > $50（或为目标 CPA 的 2 倍）
• 暂停这些关键词或降低其出价

第 2 步 — 找出成效出色的关键词

• 筛选条件：过去 90 天、转化次数 > 0、CPA 低于目标
• 确保这些关键词有充足预算和具有竞争力的出价

第 3 步 — 质量得分审核

• 筛选条件：质量得分 < 5
• 标记并修复广告文案和着陆页，或暂停投放

第 4 步 — 检查重复项

• 查找在多个广告组 / 广告系列中出现的相同关键词
• 合并，或添加跨广告系列否定关键词

第 5 步 — 匹配类型审核

• 低搜索量的完全匹配关键词 → 考虑扩展为词组匹配
• 没有转化历史的广泛匹配关键词 → 限制为词组匹配

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相关技能

• google-ads-negative-keywords：深入优化否定关键词、挖掘搜索词、防止关键词蚕食
• google-ads-search：使用已研究的关键词创建搜索广告系列
• google-ads-bidding：为每个关键词设置出价和出价策略
• google-ads-audiences：在关键词定向基础上叠加受众群体
• google-ads-conversion-tracking：确保跟踪转化，以评估关键词效果
• ai-seo：有机关键词研究，用于寻找可同时进行付费和免费投放的主题